KOC, KOL làm gì khi nhãn hàng yêu cầu họ 'không còn được là chính mình'?

Chia sẻ tại họp báo TikTok Beauty Fest 2026, diễn ra sáng 15/8 tại TP.HCM, An Phương, nhà sáng tạo nội dung, cho biết sau gần một thập kỷ làm nghề, cô chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ trong vai trò của của những cá nhân như mình.

Theo chị An Phương, ngày nay người sáng tạo nội dung (creator) được kỳ vọng cao hơn trước, nhưng điều này cũng tương xứng với khả năng tiếp cận công chúng mà nền tảng mang lại.

"Nếu có khả năng tiếp cận được nhiều người hơn thì chứng tỏ creator cũng có khả năng định hình nhận thức của xã hội. Cho nên, cẩn trọng trong lời ăn tiếng nói là điều hết sức chú ý, bên cạnh việc làm sao để sự tự do trong sáng tạo nội dung được tỏa sáng", An Phương nói.

Brief không nên là xiềng xích

An Phương cho biết trong nhiều năm làm nghề, cô có cơ hội hợp tác với rất nhiều nhãn hàng và nhận hàng nghìn brief (yêu cầu nội dung). Tuy nhiên, không phải brief nào cũng phù hợp với cá tính và cách làm nội dung của nhà sáng tạo.

"Có những brief thực sự bắt mình phải không được làm chính mình. Tôi cũng may mắn là có những cuộc trò chuyện, gặp gỡ để nhãn hàng hiểu được giá trị mà content creator thực sự đem lại", cô chia sẻ.

Theo An Phương, thay vì kiểm soát quá chặt cách nhà sáng tạo nội dung thể hiện thông điệp, nhãn hàng nên nhìn nhận brief như một công cụ để mở ra không gian sáng tạo.

"Brief không nên là một cái xiềng xích, nó nên là đòn bẩy", cô nhấn mạnh.

Cô cho rằng điều này càng quan trọng trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thông minh và có khả năng nhận biết đâu là nội dung quảng cáo thiếu tự nhiên. "Chắc chắn sẽ không có một kiểu sản phẩm là 'one size fits all' sản phẩm sẽ phù hợp với mọi đối tượng. Mỗi sản phẩm sẽ phù hợp với một tệp đối tượng nhất định", cô nói.

Vì vậy, cô mong muốn các nhãn hàng cởi mở hơn để nhà sáng tạo nội dung có thể chia sẻ trải nghiệm thực tế với sản phẩm, thay vì phải truyền tải một thông điệp hoàn hảo theo kịch bản có sẵn.

"Không có một sản phẩm nào gọi là quá hoàn hảo cả", cô nói, đồng thời cho rằng trải nghiệm thật của nhà sáng tạo nội dung sẽ giúp sản phẩm tiếp cận đúng những người đang có cùng vấn đề hoặc nhu cầu.

"Tôi định giá uy tín của mình cao hơn giá trị hợp đồng"

Với An Phương, nguyên tắc quan trọng nhất trong gần 10 năm làm nghề là "người thật, việc thật".

Cô cho biết bản thân chỉ quảng cáo những sản phẩm mình thực sự sử dụng và ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, uy tín. "Chỉ nói những gì mình thực sự xài thì đã đỡ ở khâu lọc sản phẩm", cô chia sẻ.

Cô cũng thẳng thắn cho biết cô đặt giá trị uy tín cá nhân cao hơn giá trị của một hợp đồng quảng cáo. "Tôi định giá bản thân mình khá cao, tôi định giá uy tín của mình cao hơn giá trị hợp đồng. Để đi một chặng đường dài với nghề này, đó là một trong những điều tôi luôn ghi nhớ", An Phương nói.

Theo cô, trong bối cảnh hoạt động quảng cáo và nội dung trên nền tảng số ngày càng được quản lý chặt chẽ, sự minh bạch không còn là lựa chọn mà trở thành yêu cầu bắt buộc đối với creator.

Nếu được tặng sản phẩm, nhà sáng tạo nội dung cần minh bạch. Nếu nhận quảng cáo để nói về sản phẩm, cũng cần minh bạch. Ngay cả khi làm affiliate mà không có booking trực tiếp từ nhãn hàng, theo An Phương, creator cũng nên cho khán giả biết rõ.

Bên cạnh công việc sáng tạo nội dung, An Phương cho biết cô cũng có khoảng 10 năm làm báo. Kinh nghiệm này giúp cô hình thành thói quen kiểm chứng và chọn lọc thông tin trước khi đưa tới công chúng.

"Khi nhận thông tin mới từ nhãn hàng, tôi có một phản xạ khá nhạy bén trong việc biên tập tin và chọn lọc nội dung. Tôi tin vào sự chuẩn xác của thông tin và luôn kiếm tìm sự thật, bởi viết tin thì phải luôn là fact, luôn là thật", cô chia sẻ.

Theo An Phương, những kỹ năng này đã trở thành một phần quan trọng trong cách cô xây dựng uy tín cá nhân với vai trò một creator.

Từ kinh nghiệm của mình, nữ nhà sáng tạo cho rằng các creator trẻ không chỉ cần khả năng kể chuyện và tạo sự chú ý, mà còn phải có "tư duy biên tập".

Đó là khả năng kiểm tra độ chính xác của thông tin, biết chọn lọc nội dung và đặc biệt là hiểu những quy định pháp lý liên quan đến hoạt động quảng cáo, sáng tạo nội dung.

"Các nhà sáng tạo nội dung phải học pháp luật nhiều. Nền tảng cũng luôn cập nhật luật mới cho các nhà sáng tạo nội dung. Việc nhà sáng tạo nội dung phải chủ động tìm hiểu thông tin là bắt buộc. Các bạn cũng phải có tư duy biên tập tốt hơn, tư duy tìm kiếm sự chuẩn xác của thông tin và phải có hiểu biết về pháp lý", An Phương nói.

Thu hút sự chú ý nhưng không đánh đổi sự chính xác

Theo An Phương, bản chất của nghề sáng tạo nội dung là giành được sự chú ý của khán giả. Tuy nhiên, việc theo đuổi lượt xem, tương tác hay độ viral không nên khiến nhà sáng tạo nội dung đánh đổi sự chính xác trong ngôn từ và thái độ.

Đặc biệt trong thời đại AI, khi lượng thông tin được tạo ra ngày càng lớn và người dùng khó phân biệt đâu là nội dung đáng tin cậy, An Phương cho rằng trách nhiệm của KOC, KOL, nền tảng và báo chí càng trở nên quan trọng.

Thế Trần