Tại mỗi ngã tư giao lộ quan trọng tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, hay trong các khu trung tâm thương mại, chúng ta có thể thấy màu đỏ nổi bật từ các cửa hàng thức ăn nhanh. Màu đỏ sáng và tươi hơn thuộc về Lotteria đến từ Hàn Quốc. Chiến lược kinh doanh của Lotteria đó là cạnh tranh đối đầu trực tiếp với KFC nhằm chiếm danh hiệu quán quân của thị trường thức ăn nhanh.
Với kinh nghiệm vận hành và thông hiểu văn hóa châu Á, Lotteria đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong vài năm nay. Sở hữu nguồn lực tài chính mạnh mẽ giúp cho Lotteria công khai thách thức ngôi vị dẫn đầu của KFC. Trong năm 2013, tay chơi Hàn Quốc này có phần nhỉnh hơn KFC trên nhiều phương diện như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, số lượng cửa hàng mới trên thị trường.
Thách thức với KFC và các thương hiệu khác, Lotteria đã lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo, tiến hành chiếm lĩnh nhanh thị trường thức ăn nhanh. Trái ngược với KFC, Lotteria cung cấp các sản phẩm với nhiều loại nguyên liệu khác nhau như thịt bò, thịt lợn, cá, tôm... Các sản phẩm của nó cũng rất đa dạng từ Hamburger (tương tự các nhãn hiệu cạnh tranh khác) cho tới cơm theo kiểu Việt Nam.
Các combo (các gói sản phẩm như đồ ăn và nước uống chung nhau) sản phẩm của chuỗi thức ăn nhanh đến từ đất nước kim chi này khá đa dạng để đáp ứng nhu cầu khác nhau trên thị trường. Thông qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút khách hàng từ các phân khúc khác nhau từ cao cấp cho tới bình dân. Điều này cho phép Lotteria cạnh tranh trực tiếp với KFC nhưng không làm suy giảm thương hiệu của mình trên thị trường trong bối cảnh thị trường Việt Nam luôn luôn nhạy cảm về giá.
Thông qua chiến lược đa dạng tối đa, Lotteria nhắm tới phát triển thật nhanh để phủ toàn bộ thị trường. Chiến lược này khá phù hợp khi thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam. Bên cạnh đó, Lotteria đang thực hiện chiến lược tương tự như KFC đã thực hiện trong thời gian 2001- 2005 khi cố gắng định hình tầng lớp khách hàng tương lai của mình.
Một lợi thế khác của Lotteria đó chính là sự thân thuộc của các nhãn hiệu Hàn Quốc đối với thị trường Việt Nam. Lotteria tận dụng được làn sóng Hàn hóa để thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Chính sự phổ biến của phim ảnh Hàn Quốc thúc đẩy Lotteria trở nên thân thuộc hơn trên thị trường Việt Nam. Dù xuất phát điểm của hãng là ở Hàn Quốc nhưng tất cả các cửa hàng Lotteria đều có treo cờ Việt Nam ngay tại cửa ra vào - một nét tinh tế trân trọng quốc gia bản địa mà ít thương hiệu nước ngoài nào có được. Các chương trình khuyến mãi của Lotteria cũng được triển khai song song với các ngày lễ hội lớn của Việt Nam.
Ngoài ra, Lotteria rất biết chú trọng đầu tư cho hoạt động dịch vụ. Các khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Lotteria sẽ được tận hưởng các dịch vụ hiện đại, nhanh chóng và trẻ trung. Chính những nét đó đã khiến cho Lotteria nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, phát triển song song với KFC.
Tuy vậy, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ tiềm ẩn những mặt bất lợi cho Lotteria. Việc có quá nhiều sản phẩm sẽ dẫn tới quản lý chuỗi cung ứng trở nên khó khăn hơn, chi phí tăng cao hơn và quản lý chất lượng cũng không hề dễ dàng.
Trong khi chuỗi cung ứng KFC với sản phẩm chủ lực là gà thì chuỗi cung ứng của Lotteria lại có đến 4-5 loại sản phẩm chủ lực. Nhiều loại sản phẩm, nhiều loại đơn vị tồn kho (SKU – Stock Keeping Unit) sẽ gây khó cho công tác tối ưu hóa và vận hành của chuỗi cung ứng. Chi phí cao, các rủi ro thừa thiếu nguyên vật liệu, bảo quản nguyên vật liệu, đồng nhất trong chất lượng nguyên vật liệu là các thách thức cho Lotteria khi vận hành chuỗi nhà hàng.
Hơn nữa, vận hành quá nhiều sản phẩm tại các cửa hàng là một trong những nguyên nhân dẫn đến chất lượng dịch vụ không tốt. Quản lý chất lượng nhiều sản phẩm cũng dễ dàng dẫn tới sai hỏng thay vì chỉ tập trung một loại sản phẩm gà như KFC. Điều này dẫn tới nguy cơ khách hàng không hài lòng sẽ lớn hơn nhiều so với KFC. Các nhân viên tại Lotteria cũng sẽ có áp lực công việc nhiều hơn.
Đứng về phía kinh doanh, việc đa dạng các loại sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận khi các sản phẩm có tỷ lệ lợi nhuận biên là khác nhau. KFC có thể tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận dễ dàng hơn nhiều so với Lotteria. Hơn nữa, Lotteria không có các sản phẩm tạo ra điểm nhấn cũng như sự khác biệt riêng như KFC.
Trong thời gian tới, Lotteria sẽ tập trung vào việc mở rộng thị trường và thị phần như trong quá khứ đã làm. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với chuỗi fastfood này như KFC, Mc Donald’s chắc chắn sẽ còn đau đầu với chiếc lược bành trướng của Lotteria tại Việt Nam.
