Chiếc lược "giá hớt váng" là gì?
Giá "hớt váng" là chiến lược áp dụng mức giá cao nhất mà khách hàng sẵn sàng chi ngay khi sản phẩm/ dịch vụ vừa xuất hiện trên thị trường để đưa doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp lên ngưỡng cao nhất có thể.
Sau khi nhu cầu của nhóm khách hàng "chịu chi" được thõa mãn và các đối thủ cạnh tranh dần xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp sẽ chủ động giảm giá để đón đầu nhóm khách hàng thấp hơn để tiếp tục giữ vững doanh thu.
Chiếc lược giá hớt váng lấy tên gọi từ hành động vớt những phần nổi trong lúc nấu ăn, như cách mà các doanh nghiệp "hớt" những khách hàng sộp ở trên cùng.
Giá hớt váng hoạt động như thế nào?
Trên cương vị là một người chủ, sẽ có rất nhiều trường hợp doanh thu sụt giảm đột xuất hoặc chi phí đột nhiên tăng cao không ngờ tới. Vì thế, chiến lược "hớt váng" thường được sử dụng để tạo một cú hích tích cực về mặt tài chính, tối đa doanh thu và lợi nhuận cho công ty ngay khi sản phẩm/ dịch vụ xuất hiện trên thị trường, khi nhu cầu đang cao và đối thủ cạnh tranh vẫn chưa xuất hiện.
Rất ít khách hàng nhận ra thời gian và chi phí khổng lồ mà các thương hiệu bỏ ra để phát triển một sản phẩm hoàn chỉnh trên thị trường, nhất là khi đứa con tinh thần này có vòng đời ngắn và dễ bị thay thế, "gỡ vốn" càng nhanh càng tốt trở thành mục tiêu chính của mọi doanh nghiệp.
Chiến lược này hoàn toàn trái ngược với Chiến lược giá thâm nhập, khi một sản phẩm/ dịch vụ mới sử dụng mức giá thấp hết mức có thể để chiếm càng nhiều thị phần càng tốt. Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm giá trị thấp và phân khúc khách hàng nhạy cảm về giá.
Giá hớt váng có ý nghĩa gì với bên thứ ba?
Khi định giá cao cho một sản phẩm, bạn không chỉ xác định số tiền mà khách hàng cần bỏ ra, mà còn phát ra một thông điệp rằng sản phẩm này cao cấp hơn các sự lựa chọn khác trên thị trường.
Chiến lược này sẽ nhanh chóng loại bỏ những khách hàng nhạy cảm về giá, chỉ muốn mua hàng khuyến mãi và lập tức thu hút những người chú trọng hơn về tính chất và những gì sản phẩm cũng như dịch vụ cung cấp. Chiến lược "hớt váng" sẽ trở nên hiệu quả hơn nếu phối hợp với một chương trình marketing giới hạn, tạo nên cảm giác "hàng hiếm" nhằm gia tăng nhu cầu của thị trường.
Đối với các đối tác bán lẻ, mỗi ngành hàng thường sở hữu một mức lợi nhuận cụ thể và các sản phẩm có giá thành cao đồng thời mang lại doanh thu cao hơn. Thêm vào đó, một khi sản phẩm mới xuất hiện, một làn sóng mong muốn trải nghiệm sẽ kéo đến các cửa hàng vật lý, góp phần thúc đẩy doanh thu của các sản phẩm khác trong cửa tiệm.
Đó là lý do các cửa hàng rất tích cực quảng bá rằng mình đang bán các sản phẩm mới nhất trên thị trường.
Lợi thế và bậc thầy "hớt váng"
Hớt váng sẽ giúp thị trường được phân mảng rõ ràng hơn, qua đó, mỗi sản phẩm sẽ có một phân khúc khách hàng cụ thể và các thương hiệu có thể dễ dàng tối ưu hóa doanh thu của mình.
Không những đem lại lợi ích về doanh thu và truyền thông cho các đối tác bán lẻ như đề cập ở trên, một sản phẩm đang trong quá trình "hớt váng" luôn sẵn sàng hạ giá khi có cạnh tranh, điều đó một lần nữa hỗ trợ các cửa hàng khi họ dễ dàng biến nó trở thành một "deal" hấp dẫn của riêng mình.
Kết hợp với chiến lược định vị tốt, một sản phẩm "hớt váng" sẽ thu hút được những khách hàng chú tâm đến chất lượng hơn là giá tiền, đam mê và sự chia sẻ của những khách "chịu chi" này sẽ góp phần giữ vững hình ảnh "cao cấp" của sản phẩm đó.
Hiện nay, Apple được đánh giá là thương hiệu sử dụng chiến thuật hớt váng thành công nhất thế giới, và nó được triển khai từ trước khi chiếc iPhone của năm được công bố.
Đều đặn hằng năm, trước buổi công bố sản phẩm Apple hoành tráng luôn là hàng loạt những tin đồn, những hình ảnh "lộ hàng" xuất hiện khắp nơi nhằm khơi dậy trí tò mò của khách hàng, trong đó có cả những tín đồ Apple cũng như các "anti-fan" trêu chọc.
Và ngay sau khi iPhone được công bố là những hàng dài người hâm mộ thức trắng đêm trước Apple Store nhằm trở thành người sở hữu iPhone sớm nhất, một số thậm chí sẵn sàng ứng tiền trước và đợi nhiều tháng trước khi có thể chạm tay đến chiếc điện thoại đời mới kia.
Số lượng bán ra ban đầu cũng khá hạn chế, càng thúc đẩy thêm sự hấp dẫn của iPhone mỗi mùa.
Và Apple được các chuyên gia đánh giá là đã đưa "hớt váng" lên tầm cao mới khi liên tục đưa ra các mẫu iPhone với giá cao hơn mỗi năm và cố gắng duy trì giá bán của các mẫu cũ, iPhone từ đó tạo nên một loạt sản phẩm cung cấp cho mọi phân khúc khách hàng, không chừa một chỗ trống nào cho các đối thủ khác "chen chân" vào.
Hết năm này qua năm khác, iPhone liên tục xuất hiện với mức giá cao hơn với lý do rằng chất lượng sản phẩm đang ngày càng tăng, đưa doanh thu của Apple lên thành số 1 trong ngành công nghệ.
Ngoài ra còn một số ví dụ "kinh điển" của hớt váng như giá cước điện thoại cố định, cước thuê bao di động, các sản phẩm với bằng sáng chế độc quyền …
"Hớt váng" có thực sự hoàn hảo?
Khi giá bán dần giảm xuống, các sản phẩm "hớt váng" sẽ gặp khó khăn ở khâu phân phối vì đối tác bán lẻ thấy doanh thu trên mỗi sản phẩm đang thu hẹp dần và yêu cầu hỗ trợ thương mại.
Hớt váng cũng thu hút cạnh tranh mạnh mẽ, lợi nhuận cao sẽ khiến các đối thủ nhanh chóng xuất hiện trên thị trường.
Các sản phẩm hớt váng cũng khó tiếp cận một tệp khách hàng lớn ngay khi xuất hiện, và đó chính là cơ hội cho các đối thủ trên thị trường. Những sản phẩm với cấu hình tương tự với giá rẻ hơn, hoặc những sản phẩm có cấu hình cao cấp hơn với giá cạnh tranh sẽ ngay lập tức sử dụng các sản phẩm "hớt váng" như là bàn đạp về giá để quảng cáo sản phẩm của mình.
Việc hạ giá các sản phẩm "hớt váng" cũng là một quyết định đau đầu, nếu hạ giá quá sớm, các khách hàng trung thành sẽ cảm thấy bị "phản bội" và không bao giờ mua sản phẩm mới ra mắt từ hãng này nữa vì họ nghĩ rằng nó sẽ sớm được giảm giá.
Còn nếu giữ mức giá cao quá lâu, các sản phẩm hớt váng sẽ dần đánh mất lợi thế cạnh tranh và thị phần còn lại cho các đối thủ.
Suy cho cùng, chiến lược hớt váng là một "canh bạc" được tính toán kỹ lưỡng, một khi được áp dụng thành công, cả khách hàng, đối tác và doanh nghiệp đều là những người chiến thắng.