Thêm SOHA trên Google
Trong bối cảnh trải nghiệm khách hàng ngày càng được quyết định bởi nhiều điểm chạm, doanh nghiệp không chỉ cần lắng nghe khách hàng mà còn phải biến những phản hồi đó thành hành động cụ thể trong vận hành. Với chuyên gia Hoàng Anh Đức, hành trình quản trị trải nghiệm khách hàng tại MSB bắt đầu từ chính bài toán đó: làm thế nào để tiếng nói của khách hàng được kết nối xuyên suốt và trở thành một phần trong quá trình đưa ra quyết định.
Ông Hoàng Anh Đức được xếp hạng 1 trong Top 25 Chuyên gia thực hành tại Việt Nam 2026, thuộc CX Hall of Fame của The Global CX Alliance (Hoa Kỳ) ghi nhận những đóng góp và tác động tổng thể của ông trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng. Hiện ông đảm nhiệm vị trí Giám đốc Quản trị Trải nghiệm & Tối ưu Quy trình tại một ngân hàng lớn. Đáng chú ý, ông Đức là người tiên phong sở hữu đồng thời bộ ba chứng chỉ quốc tế đỉnh cao về quản trị trải nghiệm: CCXP ( Certified Customer Experience Professional từ CXPA), XMP (Qualtrics XM Professional) và CCX ( Certified CX and NPS® Practitioner ).
Từ bài toán đa điểm chạm đến cách tiếp cận trải nghiệm khách hàng xuyên suốt
Ông Hoàng Anh Đức cho rằng, những thách thức lớn trong quản trị trải nghiệm khách hàng hiện nay không chỉ nằm ở việc khách hàng có hài lòng hay không, mà còn ở hành trình tương tác ngày càng phức tạp. Khách hàng có thể tiếp cận và tương tác với doanh nghiệp qua nhiều kênh, tại nhiều thời điểm khác nhau, khiến dữ liệu phản hồi dễ bị phân tán. Trong khi đó, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng cũng liên tục thay đổi và ngày càng có sự chọn lọc.
Tại MSB, bài toán được đặt ra là xây dựng một nền tảng quản lý trải nghiệm khách hàng đa kênh, có khả năng kết nối dữ liệu và các điểm chạm trong cùng một hệ thống.
Trong dự án "Xây dựng Nền tảng Quản lý Trải nghiệm Khách hàng đa kênh – CXM Omni Channel", Chuyên gia Hoàng Anh Đức tham gia xuyên suốt từ việc định hướng chiến lược CX, xây dựng framework và thiết kế hành trình tiếp cận khách hàng, đến phối hợp kết nối giữa các đơn vị kinh doanh và công nghệ. Hệ thống giúp MSB theo dõi trải nghiệm khách hàng trên khoảng 30 điểm chạm và hành trình trải nghiệm của khách hàng, từ đó có cơ sở phân tích và cải thiện trải nghiệm xuyên suốt hành trình.
Điểm đáng chú ý không nằm ở quy mô công nghệ đơn thuần, mà ở cách CX được đưa gần hơn với các hoạt động vận hành. Hệ thống thu thập phản hồi theo thời gian thực, đồng thời gửi cảnh báo ngay lập tức đến cá nhân, phòng ban liên quan khi phát hiện phản hồi tiêu cực, giúp MSB nhanh chóng nhận diện và xử lý vấn đề của khách hàng. Đây là khả năng phản hồi thời gian thực – ngay lập tức không phải tổ chức nào cũng làm được.
Khi CX không dừng ở chỉ số hài lòng
Một thay đổi quan trọng trong cách tiếp cận là nhìn nhận CX không chỉ là trách nhiệm của bộ phận chăm sóc khách hàng, mà là một phần trong cách doanh nghiệp vận hành và tương tác với khách hàng.
Tại MSB, các chương trình đào tạo và hoạt động thúc đẩy văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm được triển khai trong nhiều năm. Những chương trình như "Service Idol" và "Service Excellence" tạo cơ chế để nhân viên chủ động ghi nhận, chia sẻ và lan tỏa những cách làm hiệu quả trong cải thiện trải nghiệm khách hàng. Song song với đó, hệ thống thu thập phản hồi theo thời gian thực giúp ghi nhận ý kiến của khách hàng tại các điểm tiếp xúc, đồng thời cảnh báo đến cá nhân hoặc phòng ban liên quan khi phát hiện phản hồi tiêu cực, qua đó hỗ trợ các đơn vị nhanh chóng xác định vấn đề và có hướng xử lý phù hợp.
Theo số liệu nội bộ của MSB, trong năm 2025, có hơn 4.000 lời cảm ơn đã được gửi tới các nhân viên thông qua các hoạt động nội bộ, trong đó hơn 800 nhân viên được đề cử có sự đóng góp lớn trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Những con số này cho thấy trải nghiệm khách hàng không chỉ được đặt trong quy trình hay hệ thống, mà còn được thúc đẩy từ chính văn hóa tổ chức. Khi nhân viên ở các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cùng tham gia vào quá trình cải thiện trải nghiệm, phản hồi của khách hàng có thể được chuyển hóa thành những thay đổi cụ thể trong cách cung cấp dịch vụ.
Khi phản hồi khách hàng được chuyển hóa thành những con số
Một hệ thống CX chỉ thực sự tạo ra giá trị khi dữ liệu thu được được chuyển đổi thành hành động cụ thể.
Tại MSB, các sáng kiến cải thiện trải nghiệm tập trung vào việc đo lường mức độ hài lòng, tiếp nhận phản hồi và liên tục điều chỉnh quy trình xử lý. Trong năm vừa qua, ngân hàng ghi nhận hơn 50.000 lượt tương tác từ 646 bài đăng khen ngợi trên Facebook, cùng hàng nghìn phản hồi qua điện thoại, email và hệ thống Service Idol.
Theo số liệu MSB công bố thì NPS (chỉ số đo lường mức độ khách hàng sẵn sàng giới thiệu MSB đến bạn bè, người thân) của MSB đạt 79,8 điểm trong năm 2025, tăng 2 điểm so với năm 2024, trong khi CSAT (chỉ số đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với MSB) đạt 96%, tăng 3 điểm phần trăm. Cùng với đó, tỷ lệ khiếu nại trên mỗi 1.000 khách hàng giảm từ 5,5 xuống 4,8, cho thấy những chuyển biến tích cực trong trải nghiệm và chất lượng phục vụ khách hàng.
Đáng chú ý, theo báo cáo nội bộ được cung cấp tính đến tháng 1 2/2025 , số lượng khách hàng đăng ký kênh số tăng 122%, số thẻ tín dụng mở mới trực tuyến tăng 186%, đặc biệt lượng khách hàng tham gia tính năng sinh lời tăng 78%, trong khi giá trị tham gia tăng 109% so với thời điểm trước triển khai.
Những kết quả này cho thấy trải nghiệm khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với cách khách hàng tương tác và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Khi khách hàng có trải nghiệm thuận tiện hơn, mức độ sử dụng và gắn kết với các dịch vụ cũng có thể được nâng cao..
Khi CX trở thành bàn đạp thúc đẩy tăng trưởng
Từ cách tiếp cận trên, vai trò của người làm CX cũng dần thay đổi. CX không còn chỉ là câu chuyện xử lý vấn đề khi khách hàng chưa hài lòng, mà trở thành một phần trong quá trình thiết kế hành trình, vận hành và cải tiến sản phẩm, dịch vụ.
Theo chuyên gia Hoàng Anh Đức, giá trị của quản trị CX nằm ở việc hình thành một vòng lặp liên tục từ việc lắng nghe khách hàng, phân tích dữ liệu, ứng dụng AI vào quy trình để nhận diện và xác định các vấn đề nổi bật đến triển khai giải pháp và theo dõi kết quả sau đó. Khi quy trình này được đưa vào vận hành xuyên suốt, dữ liệu đo lường trải nghiệm khách hàng có thể trở thành cơ sở để các đơn vị đưa ra quyết định, thay vì chỉ được tổng hợp thành những báo cáo sau cùng.
Từ góc nhìn này, trải nghiệm khách hàng có thể tạo ra tác động rộng hơn phạm vi của một chỉ số hài lòng. Những thay đổi trong trải nghiệm có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, mức độ sử dụng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo ra những giá trị cụ thể cho hoạt động kinh doanh và tăng trưởng của tổ chức.
Trong hành trình đó, công nghệ đóng vai trò là nền tảng, dữ liệu là cơ sở để nhận diện vấn đề, nhưng yếu tố quan trọng vẫn là khả năng kết nối giữa các bộ phận và đưa những vấn đề được ghi nhận từ phía khách hàng vào thực tế vận hành.
Chuyên gia Hoàng Anh Đức theo đuổi quan điểm đưa trải nghiệm khách hàng trở thành một năng lực vận hành gắn với sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Ông cho biết thêm: "Giá trị thực sự của quản trị trải nghiệm khách hàng không nằm ở việc tạo ra thêm một hệ thống đo lường chỉ số, mà còn ở khả năng chuyển hóa tiếng nói và phản hồi của khách hàng thành những con số cụ thể" . Khi được lắng nghe, phân tích và chuyển đổi hành động, những phản hồi này có thể góp phần đưa trải nghiệm khách hàng trở thành một phần trong nền tảng phát triển dài hạn của doanh nghiệp.
