Ra mắt lần đầu vào tháng 3 năm 2021 tại Hà Nội với chỉ một cửa hàng khiêm tốn, Phê La đã nhanh chóng vươn lên thành một thế lực đáng gờm trong phân khúc đồ uống tầm trung cận cao cấp. Chỉ sau 5 năm ngắn ngủi, thương hiệu này đã mở rộng thần tốc lên con số 63 điểm bán trên toàn quốc, phủ sóng khắp các khu vực đắc địa nhất tại Hà Nội, TP HCM và nhiều tỉnh thành khác.
Không thể phủ nhận, Phê La đã làm truyền thông cực kỳ xuất sắc. Họ tiên phong mang khái niệm "nốt hương đặc sản" của trà Ô Long Đà Lạt đến gần hơn với tệp khách hàng trẻ. Các chiến dịch marketing của hãng luôn giữ được sự trẻ trung, bắt trend cực nhạy và đầu tư hình ảnh vô cùng chỉn chu. Hơn thế nữa, concept không gian mang hơi hướng camping mộc mạc, hiện đại với những chiếc ghế dù, bàn xếp đã tạo nên một ấn tượng sâu sắc với thực khách.
Trên website chính thức của mình, Phê La luôn khẳng định tiêu chí hàng đầu là "tối ưu trải nghiệm của từng khách hàng". Họ cam kết mọi dịch vụ và sản phẩm đều xoay quanh yếu tố con người. Chính định vị đầy tính nhân văn, hình ảnh lung linh trên mạng đã gieo vào lòng thực khách một kỳ vọng rất lớn. Họ tìm đến Phê La không chỉ đơn thuần để giải khát mà để mua một không gian thư giãn, một trải nghiệm dịch vụ trọn vẹn xứng đáng với số tiền họ bỏ ra.
Thế nhưng, khi guồng quay của những đơn hàng trực tuyến bắt đầu chi phối nhịp độ vận hành, thương hiệu này đang làm lung lay hệ giá trị mà mình đã dày công xây dựng.
Hụt hẫng đầu tiên mang tên "Phê La pha lâu"
Trước khi những lùm xùm về vệ sinh nổ ra, Phê La đã từng nhiều lần khiến thực khách than phiền vì thời gian chờ đợi lâu la. Đối với một thương hiệu F&B, việc để khách hàng chờ đợi quá 20 phút cho một thức uống mang đi hoặc dùng tại chỗ đã là một điểm trừ rất lớn trong quy trình dịch vụ.
Câu chuyện của chị T, một khách hàng quen thuộc tại chi nhánh Phê La ở Hà Nội là một minh chứng điển hình. Trong một lần ghé quán, khi vừa bước đến quầy order và chưa kịp chọn món, nhân viên đã cất lời thông báo: "Hôm nay đơn online hơi đông, chị chờ 20 phút được không ạ?". Điều đáng nói là không gian quán lúc đó khá thoáng đãng và lượng khách ngồi tại chỗ hoàn toàn thưa thớt.
Cảm giác hụt hẫng ập đến khi chị nhận ra mình đang phải xếp hàng sau hàng chục đơn hàng trên mạng. Trước đó, một vị khách khác cũng từng có trải nghiệm tồi tệ khi phải ngồi chờ hơn 40 phút đồng hồ mới nhận được nước uống. Tình huống tương tự cũng xảy ra tại đầu cầu TP HCM, một thực khách chia sẻ sự bức xúc khi đến một chi nhánh lớn: "Mình chưa nhìn được hết menu thì đã được báo là phải chờ 20 phút vì đơn online đang nhiều".
Việc vừa bước chân vào không gian quán đã bị tạt gáo nước lạnh bằng một thông báo chờ đợi khiến vô số thực khách cảm thấy mất hứng. Nhiều người đã quyết định quay xe dời đi ngay lập tức. Trên các hội nhóm review ẩm thực và mạng xã hội, cụm từ "Phê La pha lâu" dường như đã trở thành một giai thoại quen thuộc.
Phê La Trích Sài vào giờ cao điểm đông nghịt khách xếp hàng order. Ảnh Bích Ngọc
Biến cửa hàng trải nghiệm thành "bếp sản xuất công nghiệp"
Từ câu chuyện chờ đợi, có thể nhận thấy một sự dịch chuyển trong chiến lược vận hành của hãng. Việc điều phối nhịp nhàng giữa luồng đơn trực tuyến và khách dùng tại chỗ vốn là bài toán hóc búa của toàn ngành F&B và Phê La dường như cũng đang lúng túng trong khâu xử lý dẫn đến sự chưa hài lòng từ phía khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc đẩy mạnh kênh giao hàng qua ứng dụng là nước đi tất yếu giúp đảm bảo doanh thu. Thế nhưng, sự gia tăng đột biến của các đơn hàng mang đi đã vô tình biến nhiều cơ sở được đầu tư bài bản thành những "bếp trung tâm" đúng nghĩa. Quan trọng hơn, nếu xu hướng ưu tiên đơn hàng trực tuyến tiếp tục lấn át, cửa hàng vật lý có nguy cơ trở thành nơi sản xuất thuần túy thay vì không gian trải nghiệm. Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu có thể đánh mất đi giá trị cốt lõi, yếu tố từng giúp họ xây dựng được tệp khách hàng trung thành ngay từ những ngày đầu ra mắt.
Trên mạng xã hội, không ít ý kiến bày tỏ sự nuối tiếc khi một thương hiệu lớn như Phê La dường như dành rất nhiều nguồn lực cho truyền thông, hình ảnh và marketing, nhưng lại chưa có sự đầu tư tương xứng cho đội ngũ nhân sự vệ sinh, lao công nhằm duy trì một không gian trọn vẹn hơn.
Thực tế vào các khung giờ cao điểm, hình ảnh quen thuộc nhất tại nhiều cơ sở là sự tập trung đông đảo của giới tài xế công nghệ quanh quầy pha chế. Khi những tiếng thông báo nổ đơn liên tục vang lên, phần lớn nguồn lực nhân sự gần như bị cuốn vào khu vực quầy bar để đóng gói, dán tem và pha chế. Khối lượng công việc khổng lồ này khiến các nhân viên dù hoạt động hết công suất cũng khó lòng bao quát và chu toàn mọi khu vực.
Một cư dân mạng cho rằng nhân viên Phê La quá bận với các đơn hàng online. Bởi vậy họ khó có thể chu toàn trong việc dọn dẹp, vệ sinh quán. Ảnh: Chụp màn hình
Trải nghiệm tại chỗ đang dần bị bỏ ngỏ sau loạt lùm xùm về không gian
Những ngày qua, nhiều phản ánh của khách hàng trên mạng xã hội cho thấy trải nghiệm tại một số cửa hàng Phê La không còn giữ được sự chỉn chu như trước. Không chỉ là câu chuyện chờ đợi, mà còn là các vấn đề liên quan đến vệ sinh và không gian.
Ghi nhận thực tế ở nhiều cơ sở lớn cho thấy công tác làm sạch dường như chưa thể theo kịp lượng khách quá đông. Tình trạng sàn nhà ẩm ướt lấm lem dấu chân, rác thải sinh hoạt chưa được xử lý kịp thời hay vỏ cốc vương vãi trên nền gạch vẫn diễn ra tại các chi nhánh như Trích Sài và Ngọc Hà. Thậm chí ở nơi được đánh giá là tươm tất hơn như Lý Thường Kiệt, những vết ố tường do rò rỉ điều hòa vẫn làm ảnh hưởng đến mỹ quan chung. Tất cả đều minh chứng cho việc thu gom và vệ sinh tại chỗ chưa được duy trì liên tục, khiến không gian thưởng thức kém thoải mái trong giờ cao điểm.
Loạt hình ảnh nhếch nhác, kém vệ sinh tại các cơ sở Phê La Ngọc Hà, Lý Thường Kiệt và Trích Sài
Một khách hàng đưa ra nhận xét khách quan khi ghé thăm Phê La. Ảnh: Chụp màn hình
Những bài viết phàn nàn về tình trạng vệ sinh và trải nghiệm tệ khi tới Phê La xuất hiện liên tục trên MXH. Ảnh: Chụp màn hình
Việc không duy trì được tiêu chuẩn vệ sinh và không gian đồng đều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu. Với một chuỗi đồ uống từng ghi điểm nhờ trải nghiệm tại chỗ, sự xuống cấp, dù chỉ mang tính cục bộ cũng dễ khiến khách hàng thay đổi cảm nhận.
Trước những phản ánh, đại diện Phê La cho biết đã tiến hành kiểm tra, rà soát toàn hệ thống và ghi nhận một số thiếu sót trong quá trình vận hành, đặc biệt tại các thời điểm cao điểm hoặc khi cửa hàng vừa trải qua thi công, sửa chữa. Thương hiệu cho biết đã xử lý ngay các vấn đề phát sinh, đồng thời tăng cường nhân sự vệ sinh chuyên trách và siết chặt công tác kiểm tra để hạn chế tình trạng tương tự. Một số cơ sở cũng đã có những cải thiện bước đầu về không gian và mùi hương.
***
Từng được biết đến rộng rãi với không gian cắm trại đặc trưng cùng dòng trà đặc sản, Phê La hiện tại đang bộc lộ một bức tranh vận hành hoàn toàn khác khi đối mặt với lượng đơn hàng trực tuyến khổng lồ. Việc dồn phần lớn nguồn lực để xử lý các đơn giao đi đã trực tiếp tạo ra những thay đổi rõ rệt trong chất lượng phục vụ đối với tệp khách hàng dùng tại chỗ.
Hệ quả là những vị khách cất công đến tận nơi để ủng hộ đôi khi phải ngậm ngùi chờ đợi. Khi công suất vận hành bị dồn quá nhiều cho luồng đơn trực tuyến, các công việc thiết yếu như lau dọn, kiểm tra vệ sinh hay chăm sóc không gian chung rất dễ bị thiếu hụt nhân sự xử lý kịp thời. Thay vì được trọn vẹn tận hưởng không gian thư giãn tương xứng với chi phí bỏ ra, khách hàng lại phải chia sẻ không gian với khu vực giao nhận hối hả và đôi lúc đối mặt với những góc bàn chưa kịp thu dọn. Trải nghiệm "đi quán" vô tình trở nên kém thoải mái hơn hẳn so với việc "đặt app".
Sự bùng nổ của kênh bán hàng qua ứng dụng chắc chắn mang lại nguồn doanh thu lớn cùng tốc độ phủ sóng nhanh chóng. Tuy nhiên, khi cửa hàng vật lý dần bị biến thành khu vực tập trung sản xuất cho các đơn vị vận chuyển, sự chỉn chu vốn có rất khó được duy trì. Điều này đang trực tiếp làm thay đổi góc nhìn và đánh mất đi thiện cảm của người tiêu dùng về một chuỗi đồ uống từng ghi điểm tuyệt đối nhờ không gian tại chỗ.
