Sở hữu một chiếc túi xách hiệu Louis Vuitton, một chiếc Bugatti trị giá hàng triệu USD hoặc đồng hồ Rolex sáng loáng từng là những dấu hiệu khẳng định địa vị cao quý.
Tuy nhiên, những kiểu hào nhoáng như vậy đang dần trở nên ít phổ biến hơn ở nhóm người có giá trị tài sản ròng cực cao. Họ chi tiêu nhiều hơn bao giờ hết cho vấn đề an ninh và quyền riêng tư, mua các ngôi nhà trên đỉnh đồi làm nơi sinh sống và tránh xa khỏi định vị của Google.
Trong thời đại mà tiêu dùng hàng loạt đồng nghĩa với việc cả tầng lớp thượng lưu và tầng lớp trung lưu đều có thể sở hữu món đồ từ cùng một thương hiệu xa xỉ, người giàu có đang dần từ bỏ những hàng hóa vật chất để đầu tư vào các phương tiện phi vật chất như một cách khẳng định địa vị.
Đó là những gì Elizabeth Currid-Halkett gọi là "tiêu dùng kín đáo" trong cuốn sách của mình "The Sum of Small Things: A Theory of an Aspirational Class".
Nó trái ngược với "tiêu dùng phô trương", một thuật ngữ được phát minh và sử dụng bởi Thorstein Veblen trong "The Theory of the Leisure Class" – cuốn sách đề cập đến khái niệm sử dụng vật phẩm nhằm biểu thị địa vị xã hội - một dấu hiệu cho việc chi tiêu của tầng lớp ưu tú.
Về cơ bản, khoe khoang không còn là phương thức chứng minh sự giàu có. Đặc biệt ở Mỹ, tầng lớp 1% giàu có nhất đã chi tiêu ít hơn vào hàng hóa vật chất kể từ năm 2007, theo Currid-Halkett trích dẫn dữ liệu từ Khảo sát chi tiêu tiêu dùng của Mỹ.
Đó là một xu hướng đang phát triển giữa không chỉ các triệu phú và tỷ phú, mà những gì Currid-Halkett gọi là "the aspirational class" (những người giàu có, thành đạt sở hữu văn hóa và phong cách tiêu thụ riêng chứ không phải bởi việc sở hữu khối tài sản vật chất).
Currid-Halkett bổ sung: "Tầng lớp ưu tú thế hệ mới củng cố địa vị của mình qua việc tôn vinh tri thức và xây dựng vốn văn hóa thay vì những thói quen chi tiêu xa xỉ.
Tránh xa chủ nghĩa duy vật công khai, người giàu đang đầu tư nhiều hơn vào giáo dục, nghỉ hưu và sức khỏe - tất cả đều thuộc phạm trù phi vật chất, nhưng đắt giá hơn rất nhiều lần so với bất kỳ túi xách nào mà người tiêu dùng có thu nhập trung bình có thể mua.
Đầu tư vào giáo dục thúc đẩy sự vận động của xã hội
"Tiêu dùng kín đáo" thường không được chú ý bởi tầng lớp trung lưu nhưng rất được tầng lớp thượng lưu coi trọng. Currid-Halkett mô tả nó như một cách đơn giản để giới thượng lưu "phát tín hiệu về vốn văn hóa" tới nhau và củng cố vị thế bản thân. Nó "tái tạo ưu thế" theo cách mà sự phô trương sự xa xỉ không thể làm được.
Việc phô diễn kiến thức, ví dụ thông qua việc thảo luận về các bài báo chuyên sâu, thể hiện vốn văn hóa của mỗi người, từ đó xây dựng các bậc thang trong nấc thang xã hội và tạo lập các mối quan hệ.
"Nói tóm lại, "tiêu dùng kín đáo" thúc đẩy sự vận động của xã hội", cô bày tỏ quan điểm.
JC Pan từ thời báo The New Republic đã mô tả cách các bậc cha mẹ áp đặt địa vị xã hội lên con cái: "Họ mua cho con cái các gói dịch vụ chăm sóc sức khỏe, đưa chúng tới Galápagos du lịch, và quan trọng nhất là cung cấp cho những đứa trẻ mọi đặc quyền về giáo dục, từ các trường mầm non chất lượng cao, gia sư riêng luyện thi SAT cho tới chi trả học phí tại các trường thuộc Ivy League".
Trong năm 2014, nhóm 1% giàu nhất đã đóng góp nhiều hơn 860% so với mức trung bình chi tiêu Quốc gia vào mảng giáo dục.
Chỉ cần xem xét các gia đình giàu có đang chi hàng triệu USD để sống gần các trường tiểu học và trung học công lập tốt nhất của đất nước, hoặc những người trả tới 60.000 USD cho chuyến tham quan trường đại học bằng máy bay phản lực tư nhân - họ sẽ đầu tư vào giáo dục với hi vọng tạo điều kiện cho con cái đi đến thành công trong tương lai.
Và thông thường, các bậc cha mẹ trau dồi kiến thức và thành tích của chính họ bằng cách làm việc cật lực mọi lúc, như một phương thức thể hiện đẳng cấp ở thời đại mới, theo Shana Lebowitz của Business Insider cho biết.
Như Currid-Halkett đã nói: "Đối với tầng lớp thượng lưu hiện nay, các lựa chọn thuộc về "tiêu dùng kín đáo" sẽ góp phần gìn giữ và củng cố địa vị xã hội, ngay cả khi họ không nhất thiết phải phô diễn điều đó."
Sức khỏe và và đời sống lành mạnh cũng thể hiện đẳng cấp
Theo báo cáo của Vogue năm 2015, sức khỏe và lối sống lành mạnh đã trở thành một biểu tượng cho địa vị cao cấp, và điều này hoàn toàn dễ hiểu.
Và trong một phân tích năm ngoái, chuyên gia tài chính Simon Kuper đã viết rằng: "Giới tinh hoa đầu tư tương đối ít vào các sản phẩm làm đẹp, nhưng lại cực chú trọng vào tập luyện thể dục vì cho vận động sẽ khiến cơ thể họ trông tự nhiên hơn".
Hình thể thon thả, săn chắc thể hiện thế giới quan của tầng lớp này. Ngay cả việc giải trí cũng phải hiệu quả.
Một số người có điều kiện ở New York trả 900 USD một tháng để trở thành thành viên của một trung tâm thể hình tại Manhattan - một phòng tập chất lượng cao với quy trình nộp đơn nghiêm ngặt, lối vào riêng và phòng thu nội dung cho những người có ảnh hưởng tới truyền thông xã hội.
"Nó được coi như sự khoe khoang về lối sống duy nhất được chấp nhận", một người đam mê môn đạp xe cho hay. "Bạn sẽ thật lố bịch nếu khoe mẽ về chiếc xe hơi hoặc về việc bạn kiếm được bao nhiêu tiền, nhưng khoe rằng bạn luyện tập như thế nào thì bình thường hơn".