Việc Masan đưa ra phản hồi về vụ hơn 18.000 chai tương ớt Chin-su bị thu hồi tại Nhật Bản chỉ dành riêng cho thị trường Việt Nam đang khiến làm sóng lo lắng, bất an của người tiêu dùng dâng cao. Sau một thập kỷ "kích" tăng trưởng bằng marketing dựa trên nỗi sợ hãi, với sự cố vừa qua, có lẽ đây là lần đầu tiền Masan phải giải quyết nỗi sợ hãi một cách bị động nhất.
Marketing dựa trên nỗi sợ hãi
Chiêu trò marketing dựa trên nỗi sợ hãi không mới, nhưng chưa bao giờ cũ trong một môi trường thiếu hụt niềm tin vào thực phẩm như ở Việt Nam. Masan được biết đến như là "bậc thầy" về việc triển khai chiến lược này.
Nhìn lại bê bối thực phẩm với nước tương chứa 3-MCPD gây ung thư trước đây, cho thấy nỗi sợ hãi thúc đẩy bán hàng hiệu quả như thế nào. Khi người tiêu dùng hoang mang với nước tương chứa chất có thể gây ung thư, công ty sản xuất hàng tiêu dùng Masan đã lập tức ném phao cứu sinh bằng sản phẩm Nước tương Tam Thái Tử.
Nhiều người dân Hà Nội, Sài Gòn lo lắng sau vụ 18.000 chai tương ớt Chin-su bị Nhật Bản thu hồi.
Đúng như dự đoán, sản phẩm này đã giúp doanh thu của Masan tăng gấp 3 lần, từ 660 tỷ đồng năm 2007 lên 1.992 tỷ đồng năm 2008.
Nước mắm cũng từng được sử dụng làm công cụ thúc đẩy bán hàng cho Masan tương đối thành công. Khoảng cuối thập niên trước, thuật ngữ "nước mắm không có cặn" đã làm cho cục diện thị trường nước xoay chuyển hoàn toàn.
Việc đưa ra những thí nghiệm so sánh về hai loại nước mắm có cặn và không có cặn đã đưa nước mắm Nam Ngư, Chinsu của Masan thống lĩnh thị trường với 60% thị phần.
Tiếp đó, các sản phẩm mì gói cũng sử dụng các thủ thuật đánh thẳng vào nỗi lo sức khỏe của người tiêu dùng. Với thông điệp quảng cáo: Không dùng dầu chiên nhiều lần, hay Mì khoai tây không gây nóng, đã một bước đưa ngành hàng này của Masan sở hữu thị phần ở Top trên.
Kiên định với chiến lược đưa các loại nước chấm, mì gói và đồ gia vị lên bếp ăn của mọi gia đình Việt, Masan và đội ngũ các chuyên gia hùng hậu của mình đã biến một hãng nước tương ít người biết tới năm 2002 - trở thành một trong những đế chế tiêu dùng lớn nhất Việt Nam hiện nay.
Nhưng bên cạnh năng lực kinh doanh vượt trội, ông chủ của hãng Masan cũng để lại những tranh cãi về cách thức sử dụng truyền thông, các cách thức marketing chưa từng có.
Rõ ràng, tâm lý đám đông và mối quan tâm đến sức khỏe đã làm cho chiêu bài truyền thông dựa vào nỗi sợ hãi của Masan luôn hiệu nghiệm trong một thâp kỷ qua.
Tuy nhiên, trong thị trường tiêu dùng hiện tại, người mua đã thực sự tỉnh táo hơn, sự quan tâm đến thành phần sản phẩm cũng được nâng cao hơn thì chiến lược này thực sự đang đi đến thoái trào.
Sau nhiều lần triển khai, chiêu thức marketing này đang trở nên kém hiệu quả khi Masan áp dụng để kích tăng trưởng cho Vinacafe với sản phẩm cà phê hòa tan mới (Vinacafe là công ty con của Masan). Thậm chí, cả cuộc chiến nước mắm sau đó của Masan vẫn không thể phát huy tác dụng.
Sự cố tại Nhật Bản có là hồi kết của chiêu maketing gây ám ảnh?
Không ai có thể phủ nhận thành công mang đến cho nhãn hàng khi tìm ra nỗi sợ hãi có tác động sâu trong tiềm thức con người, và nghiên cứu ra những sản phẩm giải quyết được nỗi sợ hãi đó mà Masan từng làm. Với con số thị phần đạt được sau mỗi chiến dịch, Masan tự tin đặt ra những kế hoạch tăng trưởng thần kỳ trong những năm tiếp theo.
Bắt đầu năm 2019, đi cùng với thông tin Chủ tịch HĐQT Nguyễn Đăng Quang lọt doanh sách tỷ phú USD, Masan Group cũng đặt ra kế hoạch lợi nhuận sau thuế cốt lõi (không bao gồm lợi ích cổ đông thiểu số) từ 5.000 - 5.500 tỷ đồng, tăng khoảng 50% so với năm 2018.
Về dài hạn, tập đoàn này hướng tới doanh thu 5 tỷ USD, chi tiêu của người tiêu dùng Việt tăng gấp đôi, đạt 10.2% và biên lợi nhuận thuần từ 12-15% vào năm 2022.
Hình ảnh sản phẩm Chin-su bị thu hồi ở Nhật Bản.
Tuy nhiên, không lâu sau kế hoạch đầy tham vọng, tập đoàn Masan bất ngờ vướng phải lùm xùm liên quan đến việc Nhật Bản thu hồi toàn bộ 18.168 chai tương ớt nhãn hiệu Chinsu nhập khẩu từ Việt Nam. Sản phẩm này bị cho là có chứa chất phụ gia bị cấm dùng trong sản xuất tương ớt ở Nhật.
Tổng cộng có 757 thùng, 18.168 chai tương ớt đã được bán cho Công ty TNHH Công nghiệp ISC từ tháng 10 đến tháng 12/2018.
Phản ứng đầu đại diện của Masan khẳng định: "chưa từng xuất khẩu trực tiếp hoặc gián tiếp tương ớt Chinsu cho Công ty Javis Co., Ltd hoặc Công ty ISC Industrial Co., Ltd, 2 doanh nghiệp có liên quan trực tiếp đến lô hàng tương ớt Chinsu bị thu hồi tại Nhật.
Thậm chí, ngay sau khi sự cố xảy ra, ông Nguyễn Đăng Quang đã gửi "tâm thư" đến các cổ đông. Trong thư, tỷ phú USD này cũng chuyển hướng tham vọng về doanh thu đã từng tuyên bố trước đó:
"Masan được thành lập không phải với mục tiêu để trở thành một tập đoàn kinh doanh tỷ USD và tranh thủ mọi cơ hội tìm kiếm lợi nhuận. Masan được thành lập để theo đuổi lý tưởng của chúng ta - trở thành niềm tự hào của Việt Nam bằng việc nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người Việt".
Không trực tiếp nhắc đến những sự cố diễn ra gần đây, tỷ phú này nói về chiến lược phát triển của Masan Consumer - công ty chuyên kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh - trong đó có tương ớt Chinsu, nước mắm Nam Ngư... Năm 2018, doanh thu thuần của Masan Consumer tăng 30% và lợi nhuận tăng hơn 200%.
"Những gì tôi vừa chia sẻ thì nghe có vẻ hoa mỹ nhưng đó là sự thật, vì chỉ với tư duy như vậy, chúng ta mới có thể tiếp tục mang lại cho người tiêu dùng những giá trị lớn" - ông Quang nhấn mạnh.
Giống như những điều Masan hướng đến - đó là đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về tiêu chuẩn thực phẩm của 95 triệu người tiêu dùng Việt, "an toàn" luôn được đặt lên hàng đầu.
Tuy nhiên, vụ việc hơn 18.000 chai tương ớt Chin-su bị thu hồi tại thị trường có yêu cầu nghiêm ngặt về chất lượng như Nhật Bản, cùng dòng chữ "Dành riêng cho thị trường Việt Nam, không dành cho xuất khẩu" - đã khiến nhiều người tiêu dùng có tâm lý lo lắng về chất lượng, tương tự như việc đối diện với chiến lược "maketing sợ hãi" của Masan trước đây.
Như vậy, ở thời điểm tưởng chừng như chiêu marketing này đi đến thoái trào thì chính Masan lại đang đối diện cuộc với sự cố liên quan đến nỗi sợ hãi của người tiêu dùng. Sự cố cũng ít nhiều khiến tham vọng của "gã khổng lồ" hàng tiêu dùng này bị ảnh hưởng trong ngắn hạn.
Nhiều chuyên gia cũng nhận định, với vụ việc lần này, có lẽ chiến lược marketing dựa trên nỗi sợ hãi sẽ không còn được áp dụng trong công thức tăng trưởng của doanh nghiệp này nữa.
Chưa phải là một cuộc tẩy chay nhưng mọi thông tin về thành phần các chất phụ gia trong sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được người tiêu dùng cảnh giác và soi xét kỹ hơn.