Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Ứng dụng đang trở thành một nền tảng tối ưu trải nghiệm khách hàng, giúp các nhãn hiệu thức ăn nhanh tạo khác biệt trên một thị trường quá nhiều cạnh tranh.
Kế hoạch: Burger King tung ra một chương trình rất "lạ", nếu khách hàng đặt hamburger Whoppers ngay tại cửa hàng McDonald's thì giá của mỗi chiếc bánh chỉ là 0,01 USD.
Kết quả: Trái với dự đoán của nhiều chuyên gia, chương trình "troll" đối thủ được giới trẻ hưởng ứng nhiệt liệt, gần 6 triệu lượt ứng dụng được tải chỉ trong vòng 3 tháng, hiệu quả hơn bất kỳ chương trình marketing trả tiền nào trước đây.
Đến McDonald's chỉ để… quay đầu
Thế hệ trẻ ngày nay được đánh giá là một trong những phân khúc khách hàng "ác mộng" đối với ngành thực phẩm, ngay cả đối với mảng được đánh giá là "trẻ trung" như thức ăn nhanh. Các xu hướng ăn uống lành mạnh đang khiến các thương hiệu này phải cân nhắc rất kỹ thực đơn và các chương trình marketing của mình.
Nhưng dù có "ghét" thức ăn nhanh đến mấy, thế hệ trẻ lại là những đối tượng hưởng ứng mạnh mẽ các chiến dịch "tấn công" đối thủ trên mạng xã hội, đặc biệt là các dòng tweet "đá xéo" nhau giữa Burger King, McDonald's hay Wendy's.
Với tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh và thói quen gọi món trực tuyến lớn nhất từ trước đến nay, thế hệ trẻ cũng trở thành một trong những đối tượng hấp dẫn nhất trong cuộc đua gia tăng tài khoản giữa các ứng dụng thức ăn nhanh lớn.
Nắm được những "sự thật ngầm hiểu" này, phòng marketing của Burger King đã tiến hành một chương trình "troll" đối thủ McDonald's một cách không khoan nhượng, tuyên bố sẽ "biến 14.000 cửa hàng McDonald's thành nhà hàng Burger King".
Trên thực tế, bước đi này nằm trong chuỗi những chương trình công kích McDonald's của Burger King.
Cụ thể như sau, chỉ cần khách đặt hàng trong phạm vi dưới 200 mét đối với bất kỳ cửa hàng McDonald's nào, chiếc hamburger Whopper nổi tiếng sẽ chỉ có giá là 0,01 USD (gần 200 VNĐ) so với mức giá thông thường lên đến 4,19 USD (gần 97.000 VNĐ).
Chương trình trên còn khuyến khích khách hàng "troll" nhân viên McDonald's khi kèm theo một đoạn video với hình ảnh khách hàng đi thẳng vào McDonald's để đặt hamburger với giá 0,01 USD, khiến vô số nhân viên và thực khách bất ngờ.
"Sử dụng công nghệ định vị, nếu khách hàng đi vào phạm vi được xác định sẵn, trong trường hợp này là bán kính xung quanh một cửa hàng McDonald's, chiếc bánh Whopper với giá khuyến mãi sẽ được hiện lên."
Burger King vui vẻ trả lời trong một buổi họp báo: "Và khi khách vừa đặt hàng thành công, ứng dụng sẽ hướng dẫn các "thượng đế" quay đầu ra khỏi cửa tiệm McDonald's và hướng đến cửa hàng Burger King gần nhất để nhận sản phẩm."
Chương trình trên còn có một hàm ý khác, khi McDonald's luôn là người chế giễu Burger King khi có tới 14.000 cửa hàng so với chỉ 6.600 cửa tiệm của đối thủ.
Sự "lợi hại" của chương trình
1. Công nghệ hiện đại
Trong khi tất cả nhãn hiệu đều chạy đua gia tăng số lượng người dùng, Burger King trở nên nổi bật với cách sử dụng công nghệ rất đặc biệt.
Tuy định vị và khoanh vùng không phải là một công nghệ mới khi nó được ứng dụng rất nhiều trong ứng dụng đình đám Pokemon Go xuất hiện vào 3 năm trước. Nhưng Burger King là ứng dụng đặt thức ăn nhanh đầu tiên sử dụng công nghệ này và biến nó thành một trò chơi cho người dùng.
2. Biến khách hàng thành "đồng phạm"
Ý nghĩa của chương trình không chỉ nằm ở việc Burger King đang ra sức "troll" ông hoàng thức ăn nhanh McDonald's, mà nằm ở danh sách hàng triệu khách hàng đã trở thành "đồng phạm".
Giới trẻ ngày nay luôn ủng hộ các xu hướng một cách nhiệt liệt, và hiển nhiên chương trình này mong muốn trở thành một trong những xu hướng đó.
Chưa kể đến hàng loạt bài báo tường thuật về nội dung hài hước của chương trình khiến danh tiếng Burger King nhanh chóng tăng vọt.
3. Không một chút lãng phí
Xét về phương diện tài chính, chương trình này giúp Burger King có được vô số người dùng mới với chi phí gần như bằng 0.
Với chiếc bánh Whopper chấp nhận lỗ với giá 0,01 USD, khách hàng sẽ vui vẻ mua thêm nước uống và các món ăn kèm (như khoai tây chiên) - những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cực cao, giúp đơn hàng dễ dàng "thoát lỗ".
So với các thương hiệu khác đang phải bỏ ra ít nhất vài USD để đem lại một người dùng, chương trình của Burger King được đánh giá là cực kỳ thông minh.
4. Kích hoạt tài khoản
Tại sao lại là 0,01 USD mà không phải miễn phí? Bởi vì chi phí kia buộc người dùng phải đăng nhập và đăng ký tài khoản ngân hàng để nhận ưu đãi. Với thông tin trên, Burger King dễ dàng nắm được các đặc tính của người dùng và đưa họ vào những chương trình thúc đẩy doanh thu phù hợp sau này.
Kết quả
Tập đoàn mẹ của Burger King - Restaurant Brands International tự tin công bố kết quả kinh doanh quý 4 năm 2018 và nhấn mạnh mức tăng trưởng 0,8% đến từ sự thành công của chương trình Whopper 0,01 USD.
Số liệu từ phòng marketing của Burger King cho thấy hơn 6 triệu lượt tải ứng dụng trong khoản thời gian chạy chương trình, so với số lượng tải trung bình chỉ vào khoảng 2 triệu lượt vào tháng trước.
Không dừng lại ở đó, sau khi McDonald's đánh mất quyền sở hữu tên gọi "Big Mac" tại Châu Âu, Burger King tung ra một loạt combo với tên gọi cực "gắt" như: Giống Big Mac nhưng ngon hơn, Giống Big Mac nhưng thịt được nướng bằng lửa, Cái gì cũng được – trừ Big Mac … nối dài chuỗi chương trình "đá xéo" McDonald's không ngừng nghỉ.