Sáng ngày ra vừa mở mắt, tôi đã đọc được dòng trạng thái của một bà chị chuyên bán buôn hàng hiệu vintage:
"Nghe đồn Chà Neo chuẩn bị lại tăng giá. Không biết thật hay không nhưng có vẻ sau dịch bệnh thì chỗ em sold out, có thể biết là nhu cầu hàng xa xỉ không những không giảm mà còn tăng thì phải. Nên là bác nào muốn mua gì thì cứ ới em nhé", bả viết.
Tưởng bà chị đùa để PR bán hàng, ấy vậy mà nhiều nơi bán túi, giày hiệu mới hoặc vintage cũng may mắn được dân tình “chốt đơn” đều đặn. Thế mới biết đúng là ở đời chuyện quái gì cũng có thể xảy ra, ngay cả giữa thời kì dịch bệnh khó khăn, dăm ba bữa phải giãn cách ở nhà một lần, việc làm thì bấp bênh, dân tình vẫn mua, mua và mua đều đều.
Thậm chí không phải mua sắm bình thường mà là mua hàng hiệu, hàng xa xỉ - thứ nghe thôi cũng biết sẽ tốn một khoản chẳng hề nhỏ.
Có một xu hướng ngược đời mới đã xuất hiện
Theo trang Ajunews, đây thực chất là một xu hướng ngược đời có thật, đã xuất hiện từ khi dịch Covid-19 đang ở đỉnh nghiêm trọng nhất kéo dài cho đến thời điểm hiện tại và chưa có dấu hiệu ngừng lại.
Theo đó, không thể phủ nhận được việc Covid-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế của tất cả các quốc gia trên thế giới thế nhưng sau sự kiện "Thiên nga đen" năm 2020, thị trường đồ hiệu đã có những thay đổi rất to lớn. Lần đầu tiên trong lịch sử, châu Á đã vượt qua châu Âu và châu Mỹ để trở thành thị trường tiêu thụ hàng hiệu lớn nhất.
Bất chấp dịch bệnh, lượng tiêu thụ hàng hiệu của người tiêu dùng vẫn tăng đều
Lấy ví dụ ở hai quốc gia vốn nổi tiếng với trào lưu dùng hàng hiệu là Trung Quốc và Hàn Quốc cho dễ hình dung. Theo số liệu do ngân hàng đầu tư Jefferies công bố, mức tăng trưởng tiêu thụ hàng hiệu ở hai quốc gia này trong năm 2020 và 2021 vượt xa các năm trước.
Điều này cũng được chính các thương hiệu cao cấp như Bottega Veneta, Balenciaga hay Saint Laurent... xác nhận bằng doanh số bán hàng vượt trội. Thậm chí còn xuất hiện hiện tượng "chỉ mua đồ đắt, không mua đồ cần" khiến ngay cả những chiếc đồng hồ Rolex đắt đỏ bậc nhất cũng trở nên khó kiếm tại hai đất nước này.
Không khó để bắt gặp cảnh dòng người xếp hàng dài trước các cửa hàng hàng hiệu trong những trung tâm thương mại lớn ở Hàn Quốc. Đội ngũ phụ trách xếp hàng hộ cũng đã ra đời từ đây. Còn ở Trung Quốc, tại Plaza 66 Thượng Hải và SKP Bắc Kinh vốn được mệnh danh là những trung tâm thương mại cao cấp đến nỗi người lương tháng 100.000 NDT (khoảng 350 triệu) chưa dám bước vào, hàng người xếp dài chờ mua các món hàng hiệu phiên bản mới nhất hoành tráng không kém.
Vì sao nghịch lý này xảy ra?
Nếu là ngày trước, hàng hiệu hay các mặt hàng xa xỉ khác dường như chỉ dành cho thế hệ trung niên hoặc giới đại gia có tiềm lực tài chính mạnh thì thời gian gần đây, mọi chuyện đã khác xưa. Điều này thể hiện rõ nhất qua chính xu hướng chúng ta vừa nhắc đến ở trên.
Những người đang lao vào cuộc đua mua sắm hàng hiệu tích cực nhất hiện tại phần lớn lại là những người trẻ. Hàng loạt thương hiệu lớn đã cung cấp dữ liệu cho thấy tệp khách hàng mua hàng xa xỉ của họ đang dần trẻ hóa, trong số đó lực lượng 20 - 30 tuổi chiếm phần trăm cao ngất ngưởng.
Độ tuổi người tiêu dùng hàng hiệu càng ngày càng trẻ hóa
Về phần nguyên nhân dẫn đến xu hướng này, nhiều người cho rằng việc theo đuổi tiêu dùng hàng hiệu của thế hệ trẻ bị ảnh hưởng rất lớn bởi các phương tiện truyền thông đại chúng. Nhiều người nổi tiếng ở độ tuổi chưa đến đôi mươi thường chọn những gạch đầu dòng như chuyện mua hàng hiệu, unbox, bóc giá hàng hiệu mình sở hữu... làm nội dung sáng tạo và đăng tải lên MXH. Bên cạnh đó, văn hóa Flex - khái niệm vốn chỉ được sử dụng rộng rãi trong giới trẻ Hàn cũng đang dần lan ra rộng khắp.
Được biết, "Flex" là một thuật ngữ nhằm chỉ hành vi khoe khoang cuộc sống xa hoa của mình bằng quần áo, xe hơi hoặc nhà cao cửa rộng,... để thỏa mãn bản thân. Thậm chí, nhiều người trẻ còn dùng luôn cả hashtag #Flex khi đăng bài để công cuộc "khoe của" được nhiều người biết đến nhất.
So với việc hạn chế mua đồ hiệu, thậm chí có mua cũng cố gắng che đi logo càng kĩ càng tốt của thế hệ trước thì người trẻ hiện tại thích phô bày logo các món đồ mình có nhiều hơn. Họ mang trong mình tâm lý dù sao cũng bỏ ra nhiều tiền như thế rồi, phải khoe ra cho người khác thấy chứ.
Ở một diễn biến khác, "cảm giác hụt hẫng" do giá nhà đất tăng nhanh đối với giới trẻ cũng là một nguyên nhân quan trọng thúc đẩy việc tiêu dùng hàng hiệu. Đối với tình trạng giá nhà, giá đất tăng cao, nhiều người trẻ chỉ biết thở dài ngao ngán, nhưng đồng thời, họ cũng tự an ủi mình rằng: "Nhà không mua được đã đành, chẳng lẽ đến cái túi hiệu tôi cũng không mua nổi?".
Tâm lý tiêu dùng theo xu thế YOLO một lần nữa trở nên phổ biến
Nhận xét về hiện tượng này, Seo Yoong Kyu - Giáo sư khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học Nữ sinh Sookmyung (Hàn Quốc) cho biết: "Giá nhà đang tăng chóng mặt và những người trẻ có thể sẽ không mua nổi một căn nhà dù họ có tiết kiệm cả đời. Dưới thực tế đáng thất vọng, văn hóa YOLO buông bỏ mọi thứ, tận hưởng khoảnh khắc trước mắt và mua sắm tùy thích đang một lần nữa trở nên phổ biến".
YOLO ở đây là "You Only Live One", mang hàm nghĩa bạn chỉ sống một lần trên đời, đối mặt với tương lai không thể dự đoán trước, thà rằng cứ tận hưởng hạnh phúc của hiện tại.
Mặc dù vẫn còn tồn tại sự không chắc chắn nhưng chủ đề chính của thị trường hàng hiệu của năm 2021 về cơ bản đã được hình thành. Trong 2 đến 3 năm tới, sự tăng trưởng của thị trường hàng xa xỉ toàn cầu sẽ tiếp tục được thúc đẩy bởi người tiêu dùng châu Á.
Người trẻ nói chung và người trẻ châu Á nói riêng đã giành được vị thế mới, đồng nghĩa với việc bối cảnh toàn cầu của ngành hàng xa xỉ đang từng bước được viết lại.