Xung quanh câu chuyện nhiều người chen lấn nhau, trèo rào đến rách quần áo chỉ để được tắm miễn phí tại Công viên nước Hồ Tây (Hà Nội), nhiều người không khỏi giật mình.
Để lý giải câu chuyện này từ việc “làm thương hiệu”, PV Infonet đã có cuộc phỏng vấn ThS Đặng Thanh Vân, là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs về vấn đề này.
Thưa chị, đọc thông tin về việc nhiều người dân Thủ đô rách quần áo trèo rào vào Công viên nước (CVN), chị có cảm giác như thế nào?
Thoạt tiên, thông tin "Người dân thủ đô trèo rào để được tắm miễn phí ở Công viên nước" có thể làm người nghe bật cười vì tính hài hước, nhưng ngẫm kỹ, lại có phần chua chát.
Sáng nay (20/4), trao đổi với PV Dân trí, bà Nghiêm Hồng Hạnh - Phó Tổng giám đốc Công viên nước Hồ Tây (Hà Nội) cũng thừa nhận sự cố "vỡ trận" khi nhiều người cố tình trèo qua hàng rào sắt để vào công viên vào sáng qua (19/4) một phần là do phía công viên không lường trước được tình huống này.
Không riêng trường hợp này của Công viên nước Hà Nội mới có tin tức "dở khóc dở cười", nhiều sự việc tương tự đã từng thực hiện cũng có tình huống tương tự: Hội chợ hoa Anh Đào người xem "dẫm đạp lên nhau" để bẻ hoa; một cửa hàng Sushi tặng Sushi miễn phí cho sinh viên gây tắc đường giữa thủ đô vài tiếng; mới đây, một thương hiệu đồ ăn nhanh tặng suất ăn miễn phí tại Sài Gòn cũng khiến người dân đứng hàng tiếng đồng hồ trong thời tiết nắng nóng để chờ đợi...
Phải chăng người dân quá thiếu thốn đến độ khao khát những thứ "miễn phí"?
ThS. Đặng Thanh Vân là sáng lập viên và Giám đốc điều hành Công ty Thanhs. Với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn xây dựng thương hiệu và thực hiện truyền thông dành cho doanh nghiệp Trẻ Việt...
Nếu đứng về góc độ chuyên gia thương hiệu, chị có nghĩ: CVN đã thành công khi hút khách không?
Để trả lời câu hỏi này, trước hết có lẽ nên đặt vấn đề "vì sao người dân bất chấp mọi thứ, leo rào, rách quần áo, chen lấn, bỏ quá nhiều thời gian... chỉ vì một sản phẩm miễn phí?"
Trong ngành nghiên cứu marketing và chiến lược thương hiệu, có một khái niệm gọi là "nghiên cứu Insight khách hàng" (Tức là nghiên cứu những nhu cầu, suy nghĩ còn ẩn dấu đằng sau hành vi của khách hàng để thấu hiểu lý do quyết định hành động của họ).
Nghiên cứu Insight chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong hoạt động hoạch định chiến lược ngày nay.
Vì chưa có bất kỳ nghiên cứu thấu đáo nào cho insight nói trên, nên đưa ra kết luận có thể là phiến diện, nhưng dựa vào quan sát và trải nghiệm cá nhân sau nhiều năm nghiên cứu chiến lược, tôi tạm diễn giải như sau về hành động đó:
1. Tâm lý thích đồ miễn phí ăn sâu vào nếp nghĩ của người dân: bất kỳ cái gì miễn phí cũng được ưa thích và thu nhặt, không cần biết điều đó có ích lợi gì hay không.
Nhiều nghiên cứu khác của chúng tôi qua mạng xã hội cũng minh chứng điều này, ví dụ khi có ai đó hứa share một tài liệu lên cộng đồng mạng với yếu cầu phải để lại email, ngay lập tức sẽ có hàng trăm bạn đưa email của mình ra mà không hề suy nghĩ, đắn đo xem tài liệu hữu ích hay không, có nên để email của mình public không, có sợ bị spam email không...
Tương tự, bất kỳ sự kiện nào, khóa đào tạo nào được thực hiện miễn phí thì lượt đăng ký tham dự có thể lên tới hàng ngàn người.
Tâm lý thích đồ miễn phí này, có thể xuất phát từ 2 lý do: Một là sự thiếu thốn về vật chất trong một thời gian rất dài của các thế hệ trước đây đã bám vào tiềm thức của người dân và không dễ gì có thể xóa nhòa.
Hai là tư tưởng thích "há miệng chờ sung", không thích phải trả chi phí nhưng vẫn mong được hưởng lợi ích của một bộ phận không nhỏ bạn trẻ xuất hiện khi xã hội đã phát triển và kinh tế khá giả hơn.
2. Tâm lý sợ mất phần, sợ thua thiệt so với người khác: sợ rằng nếu không giành lấy, không đăng ký thì mình thua bạn kém bè. Thấy một ai đó có được thứ miễn phí, thì mình cũng phải có, nếu không thì "dại dột".
Đây có lẽ là tâm lý cố hữu của bất kỳ ai. Tuy nhiên với những người hành động cẩn trọng, suy nghĩ trước sau thì họ sẽ điềm tĩnh và suy xét kỹ hơn trước khi ra quyết định, nên có thể giảm thiểu được những hành động "bộc phát".
3. Tâm lý đám đông: đây được các chuyên gia tâm lý đánh giá là một trong những dạng tâm lý phổ biến nhất của xã hội con người.
Có thể khi nghe đến thông tin "được vào cửa miễn phí", rất nhiều người đã đến công viên nước Hà Nội sớm hơn dự định. Họ cũng không ngờ đến việc công viên nước lại "quá tải" vì ai cũng có tâm lý thích hàng "miễn phí".
Sau khi đến nơi, thấy những người xếp hàng sớm được vào còn mình phải đứng ngoài. Hoặc vì bạn mình đã chen vào được mà mình thì chậm chân; hoặc thấy người khác trèo rào thì ta cũng trèo rào...
Trong tình huống đó, bị tác động và sức ép của tâm lý đám đông, nhiều người trong chúng ta sẽ có những hành động "bất thường" mà nếu kịp dừng lại suy xét, chúng ta sẽ không hành xử như vậy.
Vì thế, nếu không ở đúng hoàn cảnh đó, đừng nên chê bai và cười cợt những cô gái mặc váy trèo rào đến mức rách cả váy.
Quay trở lại với câu hỏi, đứng trên góc độ người làm chiến lược thương hiệu, đánh giá thế nào về hoạt động này, tôi cho rằng đây là một trong các chiến dịch không thành công của Công viên nước Hà Nội.
Trong mùa lễ hội cuối năm 2014, Công viên nước Hà Nội cũng đã xây dựng một kịch bản truyền thông tương tự thu hút rất đông sự tham gia của người dân, và cũng bị chê là "treo đầu dê bán thịt chó", quảng bá về đêm hội Noel với "Công viên Trắng và Con đường tuyết" nhưng cuối cùng chỉ có cây thông trắng thưa thớt, và người đến xem thất vọng vì khâu tổ chức không hợp lý...
Điểm đáng khen của Ban lãnh đạo Công viên nước Hà Nội, là đã dám quyết định thực hiện những việc khác thông lệ; thu hút được sự chú ý của cả công chúng lẫn báo giới, tin tức được cả truyền hình nhắc tên.
Đây là kết quả "viral" (lan truyền) rất tự nhiên mà không phải cứ muốn là được.
Mặt chưa thành công của thương hiệu, đến tự nội dung chương trình tổ chức lẫn khâu chuẩn bị, tạo thành những thông tin trái chiều gây phản cảm; thậm chí phản tác dụng và tạo nên những anti-fan khi hình ảnh của rất nhiều người trèo rào được báo chí đưa tin.
Nếu Công viên nước Hà Nội cung cấp một loại sản phẩm vui chơi mới, vào mùa thấp điểm; hoặc đây là một thương hiệu mới trình làng; để gia tăng nhận biết thì sự kiện này sẽ là một "điểm cộng" và cho hiệu quả cao.
Ngược lại, Công viên nước Hà Nội từ lâu đã là một thương hiệu điểm đến của Hà Nội do tính độc nhất, đầu tiên; số lượng khách hàng phục vụ hàng năm vào mùa nắng nóng đã đạt đến ngưỡng.
Tôi thực sự không hiểu vì sao lãnh đạo của thương hiệu lai chọn thời điểm đầu mùa này để xây dựng chương trình "miễn phí vé vào cửa".
Theo phỏng đoán của chị giá trị thương hiệu của công viên nước sẽ tăng lên hay giảm đi khi xảy ra sự kiện này?
Giá trị thương hiệu là một vấn đề lớn, chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khác nhau; thông thường không dễ bị tác động bởi một vài sự kiện nhỏ.
Mặc dù sự kiện "miễn phí vé vào cửa" vừa rồi có nhiều điểm chưa hiệu quả, chưa tốt về mặt "gia tăng hình ảnh thương hiệu" nhưng theo tôi, cũng không vì thế mà giảm sút giá trị của thương hiệu.
Tuy nhiên, nếu đặt trong môi trường cạnh tranh, giả định đối thủ của Công viên nước Hà Nội ngay lập tức thực hiện một sự kiện miễn phí nhưng kiểm soát tốt và đem lại thiện cảm cho khách hàng thì Công viên nước Hà Nội có thể gặp một số bất lợi.
Chị có thể lý giải vì sao CVN lại chọn thời điểm này để miễn phí, trong khi lượng khách có thể tăng đột biến vào mùa nắng nóng?
Như trên đã nêu, tôi khẳng định việc Công viên nước Hà Nội lựa chọn thời điểm này để làm sự kiện miễn phí là khá sai lầm.
Có thể đơn giản vì họ chưa lường hết được hiệu ứng tâm lý "thích miễn phí", hoặc chỉ vì "chợt nghĩ" cần làm một sự kiện gây hiệu ứng lan truyền mà vội vàng ra quyết định, không có sự tham vấn của các bên làm truyền thông chuyên nghiệp.
Cùng thời điểm của sự kiện này, có một sự kiện rất "hot" khác cũng diễn ra "miễn phí" là Đẹp Fashion show 2015 ; mặc dầu so sánh có phần khập khiễng do 2 tập khách hàng của hai thương hiệu có phong cách hoàn toàn khác nhau; Tuy nhiên có thể học hỏi được cách thức thực hiện: với Đẹp Fashion show, khách tham dự lựa chọn được đúng tập khách hàng mục tiêu, bằng cách "miễn phí có điều kiện", mua hàng với hóa đơn trên 2 triệu ở Time City và Royal City mới được nhận vé.
Vì vậy, sự kiện mặc dầu tổ chức ở ngoài trời nhưng vẫn được kiểm soát tốt về hình ảnh và không có bất kỳ sự lộn xộn, chen lấn nào phát sinh.
Sự kiện này khiến chúng ta rút ra bài học gì trong việc tạo ra sự kiện truyền thông gây thu hút dư luận?
Một số bài học "kinh điển" trong hoạt động xây dựng chiến lược truyền thông, đặc biệt là truyền thông thương hiệu là:
- Mục tiêu của một hoạt động truyền thông là phải truyền tải được "thông điệp của thương hiệu" đến đúng khách hàng mục tiêu.
Thông điệp này nên là là "triết lý của thương hiệu"; hoặc là "những giá trị và lợi ích khác biệt" mà thương hiệu đem đến cho khách hàng.
- Miễn phí là một "chiêu bài" hay "kỹ thuật" hiệu quả trong truyền thông, tuy nhiên cần cân nhắc kỹ khả năng phục vụ lẫn thời điểm thực thi. Nên thực hiện vào lúc "tung sản phẩm mới", "ra mắt thương hiệu mới" hoặc mùa vụ thấp điểm để kích thích tiêu dùng.
MIỄN PHÍ không bao giờ NÊN là CHIẾN DỊCH truyền thông.
- Viral marketing (Marketing lan truyền) luôn là con dao hai lưỡi. Nếu bạn chưa học cách kiểm soát, tốt nhất đừng áp dụng nó bừa bãi.
Viral có thể giúp lan tỏa thông điệp và hình ảnh về thương hiệu đi rất xa, nhưng không chắc hình ảnh đó đã là điều bạn muốn khách hàng nghĩ về thương hiệu của mình. Luôn cẩn trọng khi thực hiện.
- Kiểm soát khủng hoảng truyền thông là việc cần phải có kế hoạch ngay từ trước khi thực thi một chiến dịch truyền thông.
Luôn phải có giải pháp cho những vấn đề bất lợi có thể phát sinh (ví dụ đặt ra tình huống xấu nhất, xấu vừa, xấu và có kịch bản cho từng tình huống).
Xin cảm ơn chị!