Trong năm nay, Tesla Inc dường như đã không ngừng điều chỉnh giá bán xe của mình, lúc giảm sâu đầy ngỡ ngàng nhưng có lúc lại tăng giá trở lại. Vì sao CEO Elon Musk lại thực hiện chiến lược như vậy?
Elon Musk cho biết ông sẵn sàng ưu tiên việc tăng trưởng doanh số bán hơn là lợi nhuận - quan điểm khiến một số nhà đầu tư bật chế độ “cảnh giác” và không mấy hài lòng nhiều hơn cả những khách hàng đã phải mua với giá trước khi giảm.
Chiến lược giá thả nổi của Tesla
Trong nhiều năm gần đây, chiếc xe rẻ nhất của Tesla thường có mức giá bám sát nút so với số tiền trung bình mà người tiêu dùng Mỹ phải trả để mua chiếc xe mới. Giá khởi điểm của Model 3 và giá giao dịch trung bình của ngành chỉ cách nhau khoảng 300 USD.
Khi chiếc sedan được tung ra, Elon Musk đã để mức giá 35.000 USD, gần như phản ánh chính xác mức trung bình 34.944 USD được trả cho một chiếc xe mới vào thời điểm đó.
5 năm sau, lạm phát bùng nổ, Model 3 đã bắt đầu ở mức giá 46.990 USD vào đầu tháng 1, so với mức giá trung bình 47.681 USD ở Mỹ.
Model 3 có mức giá bám sát nút so với số tiền trung bình mà người tiêu dùng Mỹ phải trả để mua chiếc xe mới
Giá “thả nổi” là chiến lược độc nhất của Tesla so với các hãng xe đối thủ. Đầu tiên, Elon Musk tránh mô hình đại lý nhượng quyền, Tesla sẽ là đơn vị kiểm soát mức giá cuối cùng mà khách hàng phải trả.
Thứ hai, vị tỷ phú cũng đã đi ngược lại tiêu chuẩn của ngành rằng việc định giá từng mẫu xe sẽ diễn ra vào đầu mỗi năm và không tăng giảm gì nữa.
Vào đầu năm nay, Model 3 đã bắt đầu có sự chênh lệch đáng kể so với giá xe trung bình. Thậm chí, thực tế, chiếc xe thể thao đa dụng Model Y - vốn đã tăng hơn 20.000 USD so với mức giá khởi điểm - đã giảm xuống thấp hơn mức trung bình xe mới của ngành.
Tesla “đi trước” đối thủ như thế nào?
Ngoại trừ BYD của Trung Quốc, Tesla là công ty sản xuất nhiều xe điện nhất thế giới. Đặc biệt, thương hiệu chỉ có một vài mẫu với sản lượng sản xuất cao đã giúp gia tăng hiệu quả kinh tế. Chưa hết, với những đổi mới trong sản xuất, từ cấu trúc xe nguyên khối đến pin đơn giản hơn đã giúp Tesla cắt giảm chi phí.
Còn các đối thủ như Rivian và Lucid sẽ phải mất rất nhiều thời gian mới có thể hòa vốn. Điều tương tự cũng có thể xảy ra với Ford và những hãng ô tô khác đang tham gia vào thị trường xe điện. Tesla cũng sở hữu một quỹ tiền mặt khá lớn và đã thanh toán khoản nợ khoảng 10 tỷ USD trong 3 năm qua.
Tesla đang giải quyết các vấn đề nhu cầu
Trong nửa cuối năm ngoái, Tesla đã sản xuất nhiều hơn hàng chục nghìn xe so với số lượng xe được giao mỗi quý. Các trang tổng hợp đã cho thấy lượng hàng tồn kho của thương hiệu này tiếp tục tăng.
Nguồn cung xe trong kho mà Tesla đã báo cáo trong quý I/2023 là tương đối ổn theo tiêu chuẩn ngành. Nhưng con số này đang có xu hướng tăng ở mức cao nhất kể từ khi bắt đầu đại dịch, ngay cả sau tất cả các đợt giảm giá gần đây của hãng. Vì vậy, điều này được cho là không tốt.
Toni Sacconaghi, một nhà phân tích của Bernstein cho biết: “Tesla rõ ràng đang chuyển từ bị hạn chế về nguồn cung (khi khối lượng giao hàng tăng lên đủ phù hợp với năng lực sản xuất và mức giá tăng) sang bị hạn chế về nhu cầu (khi giá giảm để kích cầu nhưng sản xuất vượt quá khả năng giao hàng)”. Tình hình chưa chắc đã khả quan.
Sản lượng sản xuất nhiều hơn số lượng bán ra trong bốn quý gần đây
Bản thân Elon Musk cũng đã gióng lên hồi chuông cảnh báo về nguy cơ suy thoái. Trong một cuộc trò chuyện trên Twitter Spaces vào cuối năm ngoái, ông đã gọi việc lãi suất cao hơn và nhu cầu thấp hơn đối với các mặt hàng có giá trị lớn như ô tô là một “điều tồi tệ kép”.
Tuy nhiên vị CEO cũng cho rằng: “Bạn muốn tăng sản lượng thì điều kiện là phải hạ giá xuống. Hoặc bạn cũng có thể chọn cách khác là tăng trưởng thấp hoặc ổn định hơn”. Thậm chí ông cũng cho rằng bản thân rất có thành kiến với quan điểm “muốn phát triển nhanh nhất nhưng lại không được đặt doanh nghiệp vào tình thế rủi ro”.
Điều chỉnh giá xe có thể sẽ là một điều bình thường mới
Trong khi các khách hàng sở hữu xe Tesla tỏ thái độ không mấy hài lòng vì xe của họ mất giá đột ngột do chiến lược thả nổi nhưng họ cũng không có làn sóng “giận dữ” nào rõ ràng đối với xe điện của Tesla.
Các nhà sản xuất khác cũng đang “để mắt” đến cách tiếp cận thị trường của vị tỷ phú. Khi nhu cầu về xe điện tăng vọt, các thương hiệu như Ford và Volvo Car AB đã bắt đầu kiểm soát tập trung hơn đối với doanh số và giá bán.
Ví dụ, Ford đã thay đổi giá bán lẻ dự kiến của mẫu F-150 Lightning 3 lần vào năm ngoái. “Bạn phải có khả năng định giá lại một cách nhanh chóng. Đây là một thị trường cạnh tranh và một số thương hiệu sẽ bảo vệ tăng trưởng hơn là lợi nhuận”, Giám đốc điều hành Ford Jim Farley nói.
Tham khảo Bloomberg
