Cựu hoàng muốn lấy lại ngôi vương
Vào thập niên 70, Nike là một tay chơi sừng sỏ trên thị trường đồ thể thao khi hãng tập trung phát triển dòng giày chạy bộ cùng với ưu thế thuê ngoài giá rẻ. Doanh thu của hãng đã tăng mạnh từ 28,7 triệu USD năm 1973 lên 867 triệu USD năm 1983.
Tuy nhiên, khi thị trường giày chạy bộ bão hòa, doanh thu của Nike bắt đầu có dấu hiệu giảm sút. Vào năm 1984, doanh thu của Nike chưa đến 1 triệu USD và quý I năm đó hãng ghi nhận khoản thua lỗ đầu tiên.
Mặc dù kỳ Olympics năm đó tại Los Angeles đã quảng bá khá tốt thương hiệu Nike nhưng điều đó là chưa đủ.
Người sáng lập ra Nike, ông Phil Knight đã quyết định ký hợp đồng với một cầu thủ có tiềm năng trở thành ngôi sao lớn để thúc đẩy trở lại doanh số của công ty.
Điểm đặc biệt ở đây là Nike không chỉ muốn quảng bá một dòng sản phẩm hay một mẫu giày mới mà hãng muốn tạo ra cả một thần tượng với thành tích, tính cách cũng như phong cách thời trang gắn liền với Nike.
Để làm được điều này, công ty thuê hẳn John Paul “Sonny” Vaccaro, một huấn luyện viên bóng rổ nổi tiếng tại trường trung học để tìm, đào tạo và phát triển một tài năng trẻ đủ sức đảm đương trọng trách này.
Tại thời điểm đó, rất nhiều tài năng trẻ đã được các hãng thể thao lớn như Converse, Adidas ký hợp đồng và săn đón. Vì vậy, động thái này của Nike chẳng khác nào một lời tuyên chiến cũng như dự báo trước một cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành chữ ký của các cầu thủ.
Trước tình thế đó, Nike đặt hy vọng vào những cầu thủ trẻ chưa được nhiều hãng thể thao lớn biết đến, và Michael Jordan là một trong số đó.
Trên thực tế, ban đầu Jordan không gây được ấn tượng với Nike, ông Sonny hay bất kỳ hãng thể thao nào khác bởi thành tích của cậu vẫn còn quá non so với nhiều ngôi sao nổi tiếng thời đó như Larry Bird hay Magic Johnson. Thêm vào đó, hiện tượng phân biệt chủng tộc da màu thời kỳ này vẫn còn khá nặng.
Tuy nhiên, sau khi theo dõi những trận đấu của Jordan, ông Sonny đã thuyết phục được Nike ký hợp đồng với tài năng trẻ này khi cả 2 ông lớn là Converse lẫn Adidas đều chưa nhận ra. Phải lưu ý rằng thời kỳ đó, bộ môn bóng rổ nằm dưới sự thống trị của Converse khi hầu hết các ngôi sao lớn đều đi giày của hãng.
Giá trị thực sự nằm ở thương hiệu
Có một điều khá trớ trêu là Michael Jordan ban đầu không muốn đi giày của Nike cũng như quảng bá cho thương hiệu này. Cậu thậm chí còn chưa hề tiếp xúc với bất kỳ sản phẩm nào của Nike bởi Adidas mới là thương hiệu cậu muốn nhắm tới.
Tuy nhiên, lời đề nghị từ phía Nike đã đánh động cha mẹ và những người môi giới, qua đó thuyết phục Jordan có cuộc gặp mặt với hãng.
Thậm chí, khi được giới thiệu về một đôi giày được thiết kế riêng cho cậu, Jordan cũng không mấy hào hứng và không muốn có cuộc gặp thêm nào với hãng. Nike sau đó đã phải rất vất vả để thuyết phục Jordan cũng như gia tăng tác động với gia đình cậu để cuối cùng có thể nhận được cái gật của chàng cầu thủ tài hoa này.
Theo đề nghị của ông Sonny, Nike đồng ý trả 500.000 USD/năm bằng tiền mặt cho kỳ hạn 5 năm hợp đồng với Michael Jordan, một số tiền kỷ lục thời gian đó trong làng bóng rổ, cao hơn rất nhiều so với mức kỷ lục trước đó là 150.000 USD/năm.
Nếu kể cả các quyền lợi khác cũng như quyền chọn mua cổ phiếu, Jordan có thể kiếm được 7 triệu USD chỉ trong 5 năm này nếu Nike không hủy hợp đồng.
Tuy nhiên, nhà sáng lập Phil Knight không nề hà chuyện này, thậm chí ông còn đồng ý tặng giày miễn phí cho các đội bóng rổ nếu họ muốn bởi vị CEO này hiểu rằng giá trị thực sự nằm ở việc quảng bá thương hiệu chứ không nằm ở doanh số bán hàng cho mỗi đồng quảng cáo.
Những cú úp rổ tuyệt đẹp của Michael Jordan đã làm nên thương hiệu của Nike trong làng bóng rổ.
Quyết định để đời của Nike
Khi mới sử dụng giày của Nike, Jordan đối mặt với án phạt từ Liên đoàn bóng rổ nhà nghề Mỹ vì đôi giày này không đạt tiêu chuẩn về “màu”, một chiêu trò cạnh tranh của các đối thủ khác. Tuy nhiên Nike vẫn chấp nhận thanh toán mọi khoản phạt cho Jordan để cậu có thể tiếp tục chơi với giày của hãng.
Quyết định này của Nike hoàn toàn đúng đắn khi Michael Jordan thực sự bùng nổ trong mùa giải 1984-1985 và khiến doanh số của hãng bật tăng mạnh. Kết thúc năm 1984, doanh thu của Nike đạt 900 triệu USD.
Mẫu giày Air Jordan của hãng cháy kho ở khắp nơi. Thậm chí, kiểu thiết kế giày đen đỏ trở thành trào lưu của thế giới khi đó đến mức các nhân viên của Nike phải nói đùa rằng hãy sản xuất mọi thứ dưới màu đen đỏ để có thể bán chạy.
Cơn khát hàng này khiến Nike gặp khó khăn trong việc cung ứng nhưng điều này lại khiến Phil Knight cười không dứt miệng. Đến năm 1997, khi Jordan nhận danh hiệu vô địch thứ 5 trong sự nghiệp bóng rổ nhà nghề của mình, doanh thu của Nike cán mốc 9,19 tỷ USD.
Air Jordan I
Năm 2012, những dòng giày mang thương hiệu Jordan đã bán được 2,5 tỷ USD trên toàn thế giới và là loại giày thể thao bán chạy nhất khi đó của Nike cũng như của làng thời trang thể thao. Riêng dòng Ari Hordan chiếm tới 58% doanh số bán dụng cụ bóng rổ tại Mỹ và 77% dụng cụ bóng rổ cho trẻ em.
Đến ngày nay, Nike hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường bóng rổ với 95% thị phần giày chơi cho môn này, chiếm hoàn toàn quyền kiểm soát từ Converse. Năm 2003, Nike thậm chí đã mua lại Converse với giá 305 triệu USD.
Michael Jordan đã tạo nên một hiệu ứng toàn cầu cho môn bóng rổ cũng như hãng thời trang thể thao Nike. Nhờ vào sự truyền bá của ngôi sao này, Nike đã lấy lại được ngôi vương sau khoảng thời gian giảm tốc.
Rõ ràng, canh bạc mà Nike đặt cược vào Jordan đã thành công và chiến thắng đã đến với cả hai.
“Liệu thương hiệu Nike có mạnh như ngày nay nếu tôi ký hợp đồng với Adidas? Chúng ta không bao giờ có thể biết điều đó. Tuy nhiên nếu nhìn lại, tôi có thể dễ dàng ra quyết định chọn Nike một lần nữa”, Michael Jordan nói.