Cùng bước vào Việt Nam thời kỳ sau đổi mới, cả Mercedes-Benz và BMW đều đặt tham vọng thành công trên một thị trường ô tô còn sơ khai. Tuy nhiên Mercedes-Benz đi trước.
Thương hiệu ngôi sao ba cánh có văn phòng đại diện từ năm 1990, nhưng mãi đến 1995 mới thành lập liên doanh giữa Tổng Công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn (SAMCO) và Tập đoàn Daimler AG, Đức.
Chiếc Mercedes-Benz E230 đầu tiên xuất xưởng được trưng bày trong một sự kiện ở Hà Nội.
Bước sang năm 1996, liên doanh này đưa nhà xưởng sản xuất lắp ráp ô tô CKD vào hoạt động, xuất xưởng 2 dòng xe đầu tiên, một trong số đó là Mercedes-Benz E230.
Trong khi đó, thông qua một đối tác là một công ty của Philippines, BMW chỉ định liên doanh ô tô Hòa Bình (VMC) là đơn vị lắp ráp và phân phối xe BMW ở Việt Nam năm 1992. Đơn vị này tiến hành lắp ráp xe BMW sớm hơn 1 năm so với Mercedes-Benz, khi bắt đầu từ năm 1994 và trình làng mẫu xe 5-Series đầu tiên vào tháng 12/1994.
Cùng thời điểm bước vào thị trường Việt Nam, cùng hình thức kết hợp lắp ráp và nhập khẩu, cùng cho ra đời mẫu xe đầu tiên thuộc phân khúc hạng sang cỡ trung, nhưng số phận của Mercedes-Benz và BMW sau hơn 20 năm hoàn toàn trái ngược.
Một bên gần như chiếm lĩnh thị trường xe sang, còn một bên liên tục phải thay đổi nhà lắp ráp và phân phối.
Thành công như "trải thảm" của Mercedes-Benz
Từ thời điểm chính thức bước vào thị trường Việt Nam đến nay, con đường của Mercedes-Benz giống như được trải thảm. Hãng xe Đức gần như chiếm lĩnh thị phần phân khúc xe sang.
Theo những thống kê mới nhất của hãng, mẫu GLC đang chiếm thị phần hơn 90%, C-Class chiếm khoảng 70%, E-Class chiếm 80% và S-Class chiếm hơn 90%.
Sau năm 1996, Mercedes-Benz tiếp tục lắp ráp mẫu C200 vào năm 1998. Quãng 1999-2000 chứng kiện sự ra đời của E240. Và sự tăng trưởng mạnh mẽ tiếp tục nối dài khi ra mắt C200K, riêng trong năm 2001, mẫu xe này đã nhanh chóng đạt doanh số 74 xe.
Tính cả mảng xe thương mại, Mercedes-Benz trong năm 2001 và 2002 chiếm 20% thị phần trên thị trường ô tô Việt Nam, đứng thứ 2 sau Toyota với 45% thị phần.
Mercedes-Benz đang lấn át thị trường xe sang tại Việt Nam.
2004 là thời điểm hãng tiếp tục đầu tư mở rộng, nâng tổng vốn đầu tư của Mercedes-Benz Việt Nam lên 1,127 nghìn tỷ đồng. Đến năm 2005, hãng xe Đức gặp khó khăn do thuế linh kiện và ô tô tăng mạnh, doanh số cả năm chỉ đạt 172 xe.
Nhưng khó khăn cũng nhanh chóng qua đi. Giai đoạn 2006-2011, Mercedes-Benz liên tục ra mắt sản phẩm mới, cho đến 2012 chính thức chuyển đổi hình thức từ liên doanh sang công ty
Trách nhiệm hữu hạn. 2012 cũng là năm Mercedes-Benz chiếm lĩnh 50% thị phần xe sang tại Việt Nam, và tính đến 2015, đã có 35.000 xe mang logo "ngôi sao ba cánh" được giao tới tay khách hàng.
Số phận trái ngược của BMW
Nếu như thành công của Mercedes-Benz cứ tiếp tục nối dài tại Việt Nam, thì con đường của BMW lận đận với 3 lần thay đổi thay đổi nhà phân phối. Trong vòng 10 năm hoạt động trước khi BMW quyết định dừng sản xuất, liên doanh ô tô VMC bán ra hơn 1.000 xe BMW, có nghĩa là trung bình mỗi năm bán hơn 100 xe.
Một trong những chiếc BMW do VMC lắp ráp tại Việt Nam.
Sau những bê bối về chất lượng và kinh doanh không hiệu quả, thậm chí là nhân công ăn cắp phụ tùng, VMC bị mất quyền lắp ráp và phân phối BMW tại Việt Nam vào năm 2005. Đến ngày 1/7/2007, Euro Auto giành quyền phân phối, nhưng chỉ nhập khẩu ô tô, dù từng có thời điểm đặt tham vọng lắp ráp BMW tại Việt Nam.
Euro Auto hứa hẹn một trang mới cho BMW tại thị trường Việt Nam. Nhà phân phối có vốn đầu tư lớn từ nước ngoài khá nghiêm túc khi mở rộng showroom, đẩy mạnh các hoạt động marketing, bán hàng, dịch vụ hậu mãi.
Nhưng Euro Auto vẫn bị cho là làm không tốt ở mảng dịch vụ. Nhưng phải bê bối lớn nhất là trốn thuế, lần đầu vào năm 2012. Và đáng chú ý nhất là năm 2016 khi Bộ Tài chính phát hiện nhiều sai phạm trong hoạt động nhập khẩu, sử dụng tài liệu giả hợp đồng mua bán, hóa đơn thương mại...
Tháng 12/2016, cơ quan chức năng đã khởi tố vụ án buôn lậu xảy ra tại Euro Auto và chuyển hồ sơ vụ án cho Bộ Công an điều tra theo thẩm quyền. Ngày 12/9/2017, BMW đã tuyên bố ngừng hợp tác với Sime Darby - cổ đông lớn của Euro Auto và chấm dứt mọi hoạt động với công ty này vào ngày 31/12/2017.
Dưới thời Euro Auto, BMW đạt doanh số trên dưới 1.000 xe mỗi năm, đưa tổng số xe BMW tại Việt Nam từ năm 1994 đến 2017 đạt hơn 10.500 xe. Trong khi đó, 2 thương hiệu nhập cuộc muộn hơn là MINI và BMW Motorrad có doanh số tổng cộng hơn 1.000 xe. So về mặt doanh số, Mercedes-Benz đang gấp nhiều lần so với BMW tại Việt Nam
Cuộc chạy đua giữa Mercedes-Benz và BMW tại Việt Nam sẽ làm thị trường xe sang năng động hơn.
Sau nhiều tháng làm việc qua lại, Trường Hải (THACO) giành được nhập khẩu và phân phối BMW, MINI và Motorrad từ ngày 1/1/2018. Không có bất cứ thống kê chính thức nào về doanh số của BMW, chỉ biết nửa đầu 2018, hãng bán được gần 400 xe BMW. Nhưng đáng kể nhất là việc giảm giá và danh mục sản phẩm của BMW dưới thời THACO năng động hơn, hiện đã có X2 được giới thiệu, và năm tới là X3 và X4 thế hệ mới.
Đối với xe con, chúng tôi làm xe phổ thông và hướng đi sắp tới là mong muốn lắp ráp BMW. Và chúng tôi sẽ ký kết với Mercedes để lắp ráp xe buýt để bán tại Việt Nam và xuất khẩu qua ASEAN, tận dụng thuế 0%.
Ông Trần Bá Dương - Chủ tịch THACO
Mới đây, ông Trần Bá Dương, chủ tịch THACO đã bày tỏ mong muốn lắp ráp BMW tại Việt Nam.
Điều này đã được giới truyền thông và chuyên gia dự đoán từ trước đó, nhưng ông Trần Bá Dương vẫn thận trọng trả lời rằng "kế hoạch lắp ráp không phải không có mà là chưa tính đến vì còn tùy thuộc vào điều kiện và thay đổi của thị trường" trong buổi họp báo công bố thương hiệu hồi đầu năm 2018.
Việc lắp ráp xe BMW tại Việt Nam mở ra cơ hội tiếp cận những chiếc xe Đức giá rẻ hơn cho người Việt. Thuế nhập khẩu ô tô mới từ châu Âu đang là 74% với xe con dung tích xy-lanh trên 3.000 cc và 78% với xe dưới 3.000 cc.
Đổi sang lắp ráp trong nước, những chiếc xe BMW chỉ phải chịu thuế nhập khẩu đối với linh kiện, phụ tùng thay vì nguyên chiếc xe như trước.
Nếu chiến lược của THACO giúp BMW phủ rộng hơn sẽ tạo ra một cuộc chạy đua thú vị giữa Mercedes-Benz và BMW tại Việt Nam. Hai thương hiệu có cùng tham vọng lớn, nhưng lợi thế đang có phần nghiêng về Mercedes-Benz, còn BMW chịu cảnh lép vế.
Khi thị trường có tính cạnh tranh cao hơn, người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi với chính sách giá bán, dịch vụ hậu mãi tốt đi cùng dải sản phẩm đa dạng.