LTS: Trong thời gian gần đây, các khủng hoảng trong kinh doanh ngày càng xuất hiệu nhiều trên các phương tiện truyền thông. Các khủng hoảng có thể đến từ sản phẩm, dịch vụ như trong trường hợp Tân Hiệp Phát bị phát hiện có hàng chục tấn hương liệu quá đát trong kho dùng để sản xuất sản phẩm Trà Xanh không độ. Các khủng hoảng có thể đến từ sản phẩm, dịch vụ như trong trường hợp Tân Hiệp Phát dùng hàng tấn hương liệu quá đát để sản xuất sản phẩm Trà Xanh không độ, tới từ con người như vụ nữ tiếp viên hàng không Vietnam Airlines dính nghi án vận chuyển hàng lậu, tới từ chiến lược kinh doanh như quảng cáo mỳ gấu đỏ bị “tố” núp bóng tình thương hay từ những lý do “trên trời rơi xuống” ngoài ý muốn như trong vụ lật xe bia ở Đồng Nai. Tất cả các sự kiện đó đều khác nhau nhưng chung bản chất đó là khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp.
Vậy câu hỏi đặt ra là: Tại sao một doanh nghiệp lại dễ bị rơi vào khủng hoảng truyền thông ? Cần làm gì khi rơi vào khủng hoảng? Để độc giả có cái nhìn toàn diện và sâu sắc về vấn đề này, báo điện tử Trí Thức Trẻ đã thực hiện loạt bài về khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp. Tuyến bài phân tích những cuộc khủng hoảng truyền thông lớn của các doanh nghiệp trong thời gian gần đây, đồng thời đưa ra những bài học kinh nghiệm về cách xử lý khủng hoảng qua lăng kính của các chuyên gia kinh tế, các doanh nhân.
>>>> Bài 1: Khủng hoảng truyền thông thổi bay 3 triệu USD vì cà phê quá nóng
>>> Bài 2: Nhiều doanh nghiệp mong có khủng hoảng truyền thông để "cưỡi cọp"
>>> Bài 3: Sự cay đắng của mì Gấu Đỏ và bài học xương máu cho đại gia VN
Nhìn lại vụ khủng hoảng của Vietnam Airlines
Làm thế nào để xử lý khủng hoảng truyền thông luôn là các mối quan tâm của các CEO và doanh nghiệp. Tựu chung các khủng hoảng truyền thông có thể chia làm hai loại do nguyên nhân thật sự và những lời đồn thổi cáo buộc sai sự thật. Dù từ lý do thế nào đi nữa, doanh nghiệp cần phải xử lý tất cả các khủng hoảng theo một phương pháp hiệu quả nhằm giảm thiểu tối đa tác động tới thương hiệu sản phẩm và công ty.
Đám đông khách hàng và quần chúng đều có một kịch bản cho tất cả các loại khủng hoảng. Đầu tiên quần chúng rất muốn biết và chắc chắn rằng công ty đã biết tới khủng hoảng và thừa nhận nó tồn tại. Sau khi thỏa mãn điều này, họ muốn biết công ty đã thực hiện tiếp xúc với các bên liên quan, động thái của các cá nhân có trách nhiệm trong doanh nghiệp và các quan điểm của họ về vụ việc.
Tại mức độ thứ ba, đám đông muốn biết các giải pháp chọn lựa nhằm giải quyết khủng hoảng. Tại mức độ cuối cùng, họ muốn biết giải pháp cụ thể và họ sẽ đánh giá giải pháp đó có phù hợp với các quan điểm riêng tư của cá nhân họ hay không.
Nếu doanh nghiệp không thực hiện đáp ứng đầy đủ bốn mức độ nói trên, sự kiện sẽ nhanh chóng biến thành khủng hoảng và khủng hoảng từ từ trở thành thảm họa với thương hiệu công ty.
Trong trường hợp nữ tiếp viên Vietnam Airlines dính nghi án vận chuyển hàng hóa lậu hồi tháng 3 vừa qua là một trong những trường hợp xử lý khủng hoảng chưa đạt được kết quả tốt. Trường hợp về nữ tiếp viên bị bắt ở Nhật của Vietnam Airlines, hãng hàng không này mới chỉ đáp ứng được 2 trong số 4 mong mỏi bước đầu của công chúng.
Khi vụ việc này xảy ra, đại diện phía nhà hãng, ông Phan Xuân Ðức - Phó Tổng Giám đốc Vietnam Airlines đã lên tiếng thừa nhận vụ việc nhân viên của mình bị bắt là đúng, không phải là tin đồn. Đồng thời cũng khẳng định: “Đối với những nhân viên cảnh sát Nhật có yêu cầu cần xác minh, chúng tôi đã cho dừng bay và làm tường trình... Chúng tôi yêu cầu Chi nhánh VNA tại Nhật thông báo cho cảnh sát Nhật, nếu cảnh sát cần, chúng tôi có thể cung cấp ngay các bản tường trình đó”.
Video đài truyền hình NHK của Nhật đưa tin về vụ việc: Nữ tiếp viên Vietnam Airlines được Nhật Bản trả tự do:
Tuy nhiên, dù vụ việc đã được xác định rõ ràng và công chúng rất mong mỏi nhận được lời giải thích từ phía VNA nhưng khi nữ tiếp viên này được thả tự do vẫn không nhận được lời giải thích thỏa đáng từ phía VNA. Thay vì việc nói rõ nguyên nhân được thả tự do của tiếp viên, VNA chỉ cho biết: Sau 22 ngày bị tạm giữ để phục vụ công tác điều tra kể từ ngày 24/3/2014, ngày 14/4/2014, Sở cảnh sát Tokyo đã gọi điện thông báo cho Chi nhánh VNA tại Nhật Bản về việc thả và không buộc tội tiếp viên Nguyễn Bích Ngọc. Hiện tại, cô Ngọc đã được chuyển sang Cục xuất nhập cảnh - chi nhánh Tokyo, chuẩn bị các thủ tục cần thiết để về nước.
Ông Vũ Tuấn Anh – Viện Quản Lý Việt Nam
“VNA đang theo dõi sát sao vụ việc, tích cực, chủ động liên lạc với các cơ quan hữu quan của Nhật Bản để thu thập các thông tin chính xác về vụ việc làm căn cứ đưa ra cách thức xử lý phù hợp, đảm bảo tuân thủ các quy định của pháp luật và Tổng công ty Hàng không Việt Nam” – VNA nhấn mạnh. Như vậy, VNA đã không có câu trả lời làm thỏa mãn điều kiện “muốn biết” của đám đông. Đây là nguyên nhân khiến khủng hoảng bùng nổ.
Sự việc còn trở nên trầm trọng hơn khi truyền thông báo chí và các mạng xã hội cũng lên tiếng chỉ trích và dùng những lời lẽ có phần cay độc để nói về vụ việc này. Khi các thông tin liên quan đưa tới công chúng không đạt được bốn mức độ nói trên vì nhiều lý do như doanh nghiệp cung cấp thông tin không kịp thời, các thông tin giả, không kiểm chứng sẽ còn lan rộng nhanh chóng và làm trầm trọng sự kiện.
Trong trường hợp liên quan tới sự cố của Vietnam Airlines, ngay lập tức, trên mạng xã hội Facebook phát tán hàng loạt các bình luận “ném đá” vào uy tín của một thương hiệu quốc gia, thậm chí có người còn gọi, việc nữ tiếp viên Việt Nam vận chuyển hàng lậu là nỗi nhục quốc thể.
Công thức ABCDE trong khủng hoảng truyền thông
Để thực hiện tốt việc xử lý các khủng hoảng truyền thông, không chỉ riêng Vietnam Airlines mà các công ty khác nên áp dụng công thức ABCDE rất đơn giản nhằm kiểm soát và thực hiện bốn bước trên một cách hiệu quả.
A – Acknowledge – Công nhận: Điều quan trọng nhất và cấp bách nhất đó là lời công nhận chính thức từ lãnh đạo cao nhất hoặc người có trách nhiệm cao nhất trong sự kiện. Các công ty hay nhầm lẫn việc công nhận là đồng ý với quan điểm của công chúng. Công nhận chỉ đơn giản công ty đã biết sự việc và có hướng giải quyết. Công nhận sự kiện tồn tại có thể nói giảm nhiệt 50 % của bất kỳ một sự kiện nào cho dù nó trầm trọng tới mức độ nào đi nữa. Trong giai đoạn này công ty cần thực hiện rất nhanh vì mạng xã hội có thể truyền tải thông tin 24/24 giờ.
B- Buying time – Câu giờ: Khủng hoảng luôn luôn nằm ngoài kế hoạch vì vậy mục tiêu ngắn hạn của khủng hoảng là kéo dài thêm giờ chuẩn bị cho những bước sau. Trong truyền thông, công ty nên chủ động đưa ra những mốc thời gian để cập nhật thông tin cho báo chí. Việc xác định mốc thời gian cho truyền thông đã làm giảm nhiệt và thể hiện công ty đang chủ động kiểm soát sự việc.
Về bản chất công ty đang tạo ra cho mình những khoảng thời gian cần thiết để suy tính và lên kế hoạch cho phù hợp. Công luận sẽ hạ nhiệt nhanh chóng vì họ sẽ không phải đoán già đoán non về các động thái của công ty. Trong khoảng thời gian này, công ty được an toàn khỏi những dư luận xã hội và tập trung vào công việc giải quyết khủng hoảng.
C- Contact – Tiếp xúc các bên liên quan: trong khoảng thời gian được thêm đó, công ty cần nhanh chóng tiếp xúc các bên liên quan và các báo chí quan trọng nhằm thu thập thông tin. Kết hợp với công tác tiếp xúc là các công tác truyền thông ra bên ngoài về diễn tiến sự việc. Tại đây công ty không nhất thiết phải thông báo kết quả mà chỉ cần cập nhật các cuộc họp với các bên liên quan
D- Delivery – Cung cấp dữ liệu: đặc tính đám đông tương tác với nhau và tạo ra cán bản sao có thông tin sai lạc đã tạo ra những sức nóng quá mức cần thiết trong khủng hoảng xã hội. Hình tượng giống như hàng chục ngàn người cùng thổi hơi vào quả bóng cho tới lúc nổ tung – gây ảnh hưởng không tốt tới thương hiệu. Khi không có các số liệu, thông tin từ các nguồn chính thống, các cá nhân thường phóng đại thông tin, gây nhiễu thông tin.
Quan trọng hơn họ bắt đầu tìm tòi lục lại các thông tin xấu về doanh nghiệp nhằm kết nối các sự kiện xấu với nhau để tạo ra hiệu ứng tối đa. Trong hầu hết các cuộc khủng hoảng truyền thông trong các sự kiện gần đây, kịch bản này luôn luôn xảy ra. Các doanh nghiệp cần chú ý cung cấp thông tin, dữ kiện, quan điểm một cách chính thống và chặt chẽ sẽ làm giảm nhiệt nồi áp suất dư luận quần chúng.
E- Evaluate/Execute – đánh giá/thực thi : bốn bước A B C D đều nhằm giảm nhiệt sức nóng của quần chúng. Công tác quan trọng nhất trong thời gian đó là công ty cần xác định rất rõ các lựa chọn và phân tích các vấn đề liên quan. Sau khi thực hiện chọn lựa được giải pháp tốt nhất và triển khai xử lý tận gốc khủng hoảng.
Trên thực tế, doanh nghiệp luôn luôn thực hiện giải quyết khủng hoảng một cách nhanh nhất thông qua giai đoạn E. Tuy nhiên để giảm nhiệt cho nồi áp suất dư luận, công ty cần phải thực hiện chiến lược ABCD một cách nhanh chóng và dứt khoát. Bản chất cùa chiến lược ABCD đó là ngăn chặn dư luận tiếp tục nóng lên và tiến hành tháo bớt áp suất bằng cách đưa ra các thông tin chính thống một cách nhanh chóng.
Công ty cũng cần có một hệ thống giám sát truyền thông 24/24 và các kịch bản đối phó các trường hợp xảy ra trên thực tế. Quan trọng hơn nữa trong công ty cần có một ban xử lý khủng hoảng có đầy đủ năng lực, quyền hạn cùng các kịch bản định sẵn để có thể đương đầu 24/24 với bất kỳ tình huống khủng hoảng xẩy ra bất kỳ thời điểm nào và trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào trong xã hội.
