LTS: Trong thời gian gần đây, các khủng hoảng trong kinh doanh ngày càng xuất hiệu nhiều trên các phương tiện truyền thông. Các khủng hoảng có thể đến từ sản phẩm, dịch vụ như trong trường hợp Tân Hiệp Phát bị phát hiện có hàng chục tấn hương liệu quá đát trong kho dùng để sản xuất sản phẩm Trà Xanh không độ, tới từ con người như vụ nữ tiếp viên hàng không Vietnam Airlines dính nghi án vận chuyển hàng lậu, tới từ chiến lược kinh doanh như quảng cáo mỳ gấu đỏ bị “tố” núp bóng tình thương hay từ những lý do “trên trời rơi xuống” ngoài ý muốn như trong vụ lật xe bia ở Đồng Nai. Tất cả các sự kiện đó đều khác nhau nhưng chung bản chất đó là khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp.
Vậy câu hỏi đặt ra là: Tại sao một doanh nghiệp lại dễ bị rơi vào khủng hoảng truyền thông ? Cần làm gì khi rơi vào khủng hoảng? Để độc giả có cái nhìn toàn diện và sâu sắc về vấn đề này, báo điện tử Trí Thức Trẻ đã thực hiện loạt bài về khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp. Tuyến bài phân tích những cuộc khủng hoảng truyền thông lớn của các doanh nghiệp trong thời gian gần đây, đồng thời đưa ra những bài học kinh nghiệm về cách xử lý khủng hoảng qua lăng kính của các chuyên gia kinh tế, các doanh nhân.
>>> Bài 1: Khủng hoảng truyền thông thổi bay 3 triệu USD vì cà phê quá nóng
>>> Bài 2: Nhiều doanh nghiệp mong có khủng hoảng truyền thông để "cưỡi cọp"
>>> Bài 3: Sự cay đắng của mì Gấu Đỏ và bài học xương máu cho đại gia VN
>>> Bài 4: Vụ tiếp viên bị bắt ở Nhật và hành xử của ông lớn Vietnam Airline
>>> Bài 5: Vụ "gân bò làm bằng bì lợn": Phở 24 không dại gì mà "chơi dao"
Trong những ngày gần đây, hàng chục cơ quan báo chí phản ánh về vụ chị P.M (Hà Nội) - chủ nhân của một chiếc S500 liên tục gặp sự cố đã gửi đơn khiếu nại Mercedes Vietnam về 3 vấn đề: Chăm sóc khách hàng (CSKH) quá kém, lo ngại về sự an toàn của chiếc xe với nghi ngờ về lỗi hệ thống trong bộ phận cảm biến nhiên liệu, nghi ngờ về việc đại lý đã “ăn bớt” phụ kiện sửa chữa khi giao xe.
Theo chuyên gia truyền thông Phạm Nguyễn Toan, bản chất vụ việc không quá lớn nhưng sự ứng xử chậm chạp, cứng nhắc và có phần thếu trách nhiệm của Mercedes Vietnam thực sự đã đẩy vụ việc trở thành khủng hoảng truyền thông. Trong khi chị P.M kêu gọi sự vào cuộc mạnh mẽ của báo chí, các cơ quan chức năng, thì Mercedes Vietnam chọn cách im lặng.
Qua báo chí phản ánh, chị P.M đã viết thư ngỏ, phản đối mạnh mẽ về sự bảo thủ, trịch thượng của ông TGĐ Mercedes Vietnam khi gặp khách hàng. Ông này cũng có hành động “trên tiền” khi đề nghị “đền bù” chị M đôi lốp xe… Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng gửi công văn đến báo chí khẳng định mình đã CSKH rất tốt, ai cũng hài lòng. Còn với 2 câu hỏi “nhạy cảm” về độ an toàn và nghi vấn “ăn bớt đồ” thì hãng này lại “tỉnh bơ”. Sự việc này có ảnh hưởng mạnh đến thương hiệu lớn như Mercedes và nếu tiếp tục để kéo dài thì tình hình sẽ càng nghiêm trọng.
Nhìn từ vụ việc trên, chuyên gia truyền thông Phạm Nguyễn Toan cho rằng: “Mercedes Vietnam đã có những ứng xử sai lầm. Việc không thừa nhận sai và không giải thích rõ ràng những nghi vấn của Mercedes Vietnam đã và đang thách thức dư luận và kéo cả cộng đồng vào cuộc và nghi ngờ. Thái độ không đúng mực của CEO đã khiến cộng đồng phẫn nộ”.
Trong khi đó, trong xử lý khủng hoảng truyền thông, chuyên gia truyền thông Phạm Nguyễn Toan nhấn mạnh: Một trong những “nguyên tắc vàng” mà doanh nghiệp nên tránh đó là: Đừng đổ lỗi cho khách hàng hoặc người khiếu nại! Việc này vô cùng nguy hiểm bởi như vậy là đẩy đối tác thành đối thủ.
Nguyên tắc nữa là: “Đừng tiếc lời xin lỗi. Biết cúi đầu xin lỗi là cách mà bạn biết ngẩng cao đầu. Tiếc rằng doanh nghiệp Việt Nam rất hiếm sử dụng phương thức này để “kết thúc vấn đề” một cách êm đẹp và văn hóa” – ông Toan bày tỏ.
Và một điều không nên, đặc biệt cần tránh: Đừng hành xử trên tiền. Việc trịch thượng “ném” cho khách hàng một gói đền bù, dùng tiền để “mua sự im lặng” của các đối tượng liên quan sẽ thực sự là con dao hai lưỡi. Cũng đừng tìm cách xóa bài, gỡ bài đã đăng. Điều này chỉ tạo thêm sự nghi ngờ của công chúng với vụ việc. Kể cả khi doanh nghiệp có đủ quan hệ để gỡ hết bài tiêu cực thì những dấu lỗi trên mạng cũng sẽ biến hình ảnh doanh nghiệp bạn trở thành một “con ngáo ộp” chứ không thể trở thành ”người khổng lồ”.
Ở vụ việc này, theo ông Toan, nếu có kinh nghiệm xử lý khủng hoảng thì việc giải quyết không hề khó, thậm chí còn là cơ hội để Mercedes Vietnam quảng bá thương hiệu của mình.
“Nếu họ tuyên bố sẽ kiểm tra mẫu một loạt xe S500 và sớm trả lời việc có hay không vấn đề lỗi hệ thống trong cảm biến nhiên liệu, công bố, giải thích rõ ràng về độ an toàn của xe. Đồng thời điều tra và trả lời dứt khoát việc có chuyện ăn bớt đồ hay không và nếu có thì chỉ việc xin lỗi và bồi thường vì chắc chắn đây là sự việc ngoài mong muốn, mang tính đơn lẻ” – ông Toan nói.
Thêm vào đó, Mercedes Vietnam chỉ cần gặp và xin lỗi khách hàng một cách nghiêm túc, cầu thị về CSKH - Lời xin lỗi này sẽ càng “làm sang” cho thương hiệu vì ai cũng hiểu đây chỉ là vấn đề cảm tính... Sau đó, khi đã triển khai giải quyết dứt điểm các mấu vấn đề, Mercedes Vietnam có thể công bố rộng rãi thông tin. Đây mới là cách giải quyết chuyên nghiệp và thể hiện tinh thần trách nhiệm cao của một thương hiệu lớn.
Nguyên nhân khiến DN khủng hoảng: “Chưa thấy quan tài thì chưa rơi lệ”.
Không chỉ có Mercedes, thời gian vừa qua đã có hàng loạt các khủng hoảng truyền thông đã xảy ra, bao gồm khủng hoảng do chất lượng sản phẩm – dịch vụ đã xảy ra, ví dụ trong trường hợp Tân Hiệp Phát (Trà xanh không độ) và kho nguyên liệu quá đát; vụ có chuột trong bánh của HighLand Coffee;…
Việc các doanh nghiệp/tổ chức tại Việt Nam càng ngày càng hay bị khủng hoảng truyền thông, theo chuyên gia truyền thông Phạm Nguyễn Toan, nguyên nhân xuất phát từ 2 yếu tố: Về chủ quan, các doanh nghiệp (DN) tại Việt Nam vẫn còn hết sức chủ quan trong công tác phòng và chống khủng hoảng truyền thông. Lãnh đạo DN chưa thực sự ý thức triệt để về tác hại của khủng hoảng truyền thông đối với thương hiệu và hoạt động DN. Một tư duy bảo thủ và luôn cho mình là đúng vẫn còn bao trùm. Trong khi thiết kế các gói các sản phẩm, dịch vụ hoặc khi tổ chức các chương trình quảng bá, marketing cho sản phẩm dịch vụ; các DN vẫn chưa đưa yếu tố quản trị rủi ro thành một cấu phần xây dựng… Nói một cách hài hước là DN Việt vẫn có tâm lý “Chưa thấy quan tài thì chưa rơi lệ”.
Về khách quan: Hiện nay, trình độ nhận thức về quyền của người tiêu dùng đã được nâng cao; các cơ sở pháp lý để bảo vệ người tiêu dùng cũng đã hình thành và ngày càng phát huy mạnh mẽ tác dụng. Báo chí truyền thông, mạng xã hội ngày một phát triển và được tạo điều kiện lên tiếng phản ánh tiêu cực cũng như bảo vệ người tiêu dùng ngày càng mạnh. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày một lớn…
