Ngành da giày là một trong những ngành xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Tuy nhiên, trong 11,6 tỷ USD kim ngạch xuất khẩu mà ngành da giày Việt Nam đạt được trong 11 tháng đầu năm 2016 thì có đến 7,6 tỷ USD thuộc về các doanh nghiệp FDI.
Phần còn lại chia cho 600 doanh nghiệp nội địa và giá trị thặng dư rất thấp. Không sai khi nói rằng Việt Nam chỉ là nước gia công xuất khẩu.
Trong top 10 doanh nghiệp da giày lớn nhất Việt Nam có duy nhất một cái tên nội là Giày Thái Bình (ThaiBinh Shoes Group) nhưng thực sự họ vẫn chỉ là một doanh nghiệp gia công. Nếu kể tên những thương hiệu giày Việt được người tiêu dùng nhớ đến thì số lượng chỉ đếm trên đầu ngón tay: Giày Sài Gòn, Vina Giày hay giày Thượng Đình…
Nổi bật nhất là Biti’s.
Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt
“Bước chân Long Quân xuống biển
Bước chân Âu Cơ lên non
Bước chân Tây Sơn thần tốc
Bước chân vượt dãy Trường Sơn
Bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới
Biti's - Nâng niu bàn chân Việt”
Đây là đoạn quảng cáo khá ấn tượng của Biti’s vào năm 2001. Chỉ trong 30s, gói gọn 4000 năm lịch sử của Việt Nam qua những bước chân, đoạn quảng cáo này đã khơi gợi được lòng tự hào của người Việt, khiến cho giày Biti’s là thương hiệu đầu tiên mà người ta nghĩ đến khi muốn chọn một sản phẩm “made in Vietnam”.
Từ cả chục năm trước đó, khi tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam là ăn chắc mặc bền thì Biti’s đã trở thành một “huyền thoại” bởi những mẫu sandal bền bỉ. Khi đó, Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đang được điều hành bởi vợ chồng doanh nhân Vưu Khải Thành.
Nhưng cùng với sự phát triển của xã hội, xu hướng tiêu dùng đã thay đổi, tiêu chí “bền” bị thay thế bởi “rẻ và thời trang”.
Tại phân khúc bình dân, giày dép Trung Quốc trở thành kẻ thống trị bởi giá cả quá rẻ, mẫu mã quá phong phú và nhanh chóng bắt kịp những model mới nhất. Còn trong phân khúc cao cấp, những đôi giày ngoại của Converse, Nike, Adidas mới là lựa chọn của những người sành điệu. Biti’s trở nên lỡ cỡ, không thật sự bình dân, cũng không sang chảnh và mẫu mã thì kém hấp dẫn.
Ngoài việc bị trượt chân khỏi xu hướng tiêu dùng ấy, Biti’s cũng gặp một vấn đề khi sử dụng hệ thống phân phối là các nhà bán lẻ. Họ thường nhập hàng loạt các loại giày dép xuất xứ khác nhau để bán khiến cho hình ảnh Biti’s bị che lấp, không tạo được ấn tượng đối với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, với thương hiệu riêng đã đăng ký bảo hộ, Biti’s thậm chí đã tiến công sang thị trường Trung Quốc và là doanh nghiệp Việt đầu tiên được xuất khẩu giày dép vào Trung Quốc từ những năm 90.
Từ điểm đặt chân đầu tiên là tỉnh Tây Nam, Biti’s ngày càng phát triển ở thị trường nước bạn nhờ cách tiếp cận thông qua hội chợ và các nhà phân phối bản địa. Biti’s vẫn dùng tiêu chí “bền” để định vị trong lòng người tiêu dùng.
Được biết, doanh thu xuất khẩu chiếm 50% trong cơ cấu doanh thu công ty năm 2012. Doanh thu mỗi năm của Biti’s tại Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu của công ty trên toàn thị trường Trung Quốc.
Trong những năm qua, tuy có mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng Việt Nam nhưng thực tế, Biti’s vẫn là doanh nghiệp chiếm 15% thị phần trong nước với doanh thu nội địa hơn 1.000 tỷ đồng trong năm 2012 (theo số liệu doanh nghiệp tiết lộ trên các phương tiện truyền thông).
Như bí quyết kinh doanh mà ông Vưu Khải Thành vẫn nhấn mạnh: Tích lũy và đi chậm – Biti’s dường như đã đi chậm lại để chờ ngày bứt phá khi doanh nghiệp được chuyển giao cho thế hệ thứ 2 của gia đình họ Vưu.
Sự trở lại tươi mới
Rất bất ngờ, chỉ sau 1 đêm đầu năm 2017, huyền thoại Biti’s ngày nào đã trở lại và nóng hơn bao giờ hết. Với việc xuất hiện trong MV mới của Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn – 2 ca sĩ trẻ nổi tiếng nhất hiện nay, Biti’s đã tạo nên một cú nổ truyền thông và chắc hẳn là cả một cú đột phá về doanh thu bán hàng đối với sản phẩm giày Biti’s Hunter.
Giống như Nike đã hồi sinh nhờ hợp đồng quảng cáo với cầu thủ bóng rổ Michael Jordan hay giày Keds đang khiến giới trẻ điên đảo nhờ ca sỹ Taylor Swift thì Biti’s quả thực đã quá thành công với chiến dịch quảng cáo nhờ Sơn Tùng và Soobin.
Trên trang cá nhân, cô Vưu Lệ Quyên – con gái lớn của ông bà Vưu Khải Thành, người phụ trách chiến dịch này vui mừng chia sẻ bài hát “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và nhấn mạnh: “Tôi chọn cách thay đổi một đôi giày mới để đi theo ước mơ của tôi.”
Ông Lê Tấn Đạt – Giám đốc Neo Communications đánh giá về hiện tượng Biti’s: “Với thương hiệu Việt Nam, chúng ta khoan nhận xét nó thành công hay thất bại. Chuyện đó cần có thời gian. Nhưng đứng trên góc độ của người làm nghề, bất cứ thương hiệu nào đã làm cái gì mới, thì là đáng khen.”
Không chỉ đánh trúng tâm lý giới trẻ bằng Sơn Tùng và Soobin, đối với sản phẩm giày trẻ em, Biti’s cũng đã ký hợp đồng với Disney, sử dụng hình tượng “hot” nhất với các bé gái hiện nay là công chúa Elsa của bộ phim “Nữ hoàng băng giá” để quảng cáo.
Thời nay, hầu như bé gái nào cũng mơ ước trở thành Elsa, mặc bộ váy xanh của Elsa made in China nhưng các bé có thể đi giày Elsa do Biti’s sản xuất.
Song sự trở lại của Biti’s không chỉ nhìn thấy bằng hiện tượng đình đám đang diễn ra. Từ vài năm nay, khi cô Quyên du học trở về và gia nhập công ty của bố mẹ với vai trò Phó tổng giám đốc phụ trách tiếp thị và bán hàng, hệ thống tiếp thị theo mô hình cửa hàng một điểm đã được thiết lập bên cạnh hệ thống phân phối cũ.
Một ngày, người tiêu dùng nhận ra trên những con đường lớn, tại vị trí đẹp, các cửa hàng có diện tích từ 150-200 m2, kinh doanh các chủng loại sản phẩm giày dép từ người lớn đến trẻ em, nam lẫn nữ mang nhãn hiệu Biti’s đã xuất hiện rất hoành tráng. Rất thức thời, cô Quyên đã chủ động xây dựng trang thương mại điện tử để phục vụ cho xu hướng mua hàng online của khách hàng.
Theo đánh giá của một chuyên gia trong ngành, với mục tiêu “thoát kiếp gia công”, một số doanh nghiệp giày có năng lực tài chính như Giày Thái Bình, Giày Đông Hưng đang rất nỗ lực để xây dựng thương hiệu phục vụ khách hàng nội địa phân khúc trung cấp trở lên.
Cái khó của doanh nghiệp nội khi làm thương hiệu là phải có vốn lớn và đủ năng lực thực hiện từ sản xuất đến phân phối, tiếp thị. DN giày Việt chuyên gia công hàng xuất khẩu nên hầu như không có kinh nghiệm trong những khâu này.
Biti’s đã đi trước các thương hiệu Việt khác và thực sự đến nay họ đã đạt được những thành công nhất định.