Mì Hảo Hảo là thương hiệu của Công ty cổ phần Acecook Việt Nam, được hình thành trên nền tảng phát triển của một liên doanh là Công ty Liên doanh Vifon - Acecook, được thành lập ngày 15/12/1993 giữa công ty sản xuất mì ăn liền nổi tiếng Vifon - Việt Nam và tập đoàn thương mại tài chính Marubeni, Acecook - Nhật Bản.
Thương hiệu Hảo Hảo chính thức ra đời từ năm 2000 với sản phẩm mì gà nấm và sau này hãng liên tục cho ra đời rất nhiều sản phẩm mì ăn liền mang nhãn Hảo Hảo. Trong 21 năm từ 2000 - 2021, mì Hảo Hảo liên tục xác lập các kỷ lục trên thị trường: Sản phẩm mì gói có số lượng tiêu thụ nhiều nhất Việt Nam trong 18 năm (từ năm 2000-2018). Thương hiệu mì gói có số lượng tiêu thụ nhiều nhất Việt Nam (từ năm 2000-2020), và kỷ lục "Thương hiệu mì gói Việt Nam đầu tiên bán ra thị trường 30 tỷ gói" (từ năm 2000-2021).
Thị trường mì ăn liền của Việt Nam có rất nhiều đối thủ trong cùng phân khúc, có thể kể tới như: Mì Gấu đỏ, mì Ba miền, Vifon, Tiến Vua, Kokomi,... Vậy tại sao, Hảo Hảo có thể giữ vững vị trí quán quân trên thị trường suốt hơn 2 thập kỷ?
Đầu tiên, thành công lớn nhất của Hảo Hảo đó là đã sớm tạo ra được sản phẩm lõi với mùi vị đặc trưng và phù hợp khẩu vị người tiêu dùng Việt. Sản phẩm nổi tiếng được ưa chuộng nhất của thương hiệu này là mì tôm chua cay, ra đời vào khoảng năm 2002 khi thị trường mì ăn liền ở Việt Nam còn tương đối "hoang sơ". Hương vị chua cay bùng nổ vị giác của sản phẩm này nhanh chóng được người dùng Việt ưa chuộng và tiếp tục là sản phẩm được tiêu thụ tốt đến nay.
Thứ hai là lợi thế đi sớm về kỹ thuật, công nghệ và quản trị bài bản đến từ Nhật Bản. Acecook Việt Nam (từ năm 2004 liên doanh Vifon-Acecook tách ra là Vifon và Vina Acecook hoạt động độc lập) đã xây dựng hoàn chỉnh hệ thống sản xuất đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP… từ sớm. Nhờ lợi thế của người đi sớm, mặc dù sau này có nhiều sản phẩm mì tôm chua cay đến từ các thương hiệu khác nhưng hương vị chua cay của Hảo Hảo vẫn được số đông ưa thích và lựa chọn.
Ở những giai đoạn phát triển sau này, Acecook đã không ngừng cải tiến liên tục sản phẩm, đa dạng nhiều hương vị Việt Nam như: sa tế hành tím, gà vàng, sườn heo tỏi phi, chay rau nấm và mì xào tôm hành, mì tôm xào chua ngọt... Đặc biệt, sự ra đời của những sản phẩm mì ly, mì cốc,... phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của thị trường về tính tiện lợi.
Tiếp đến là mức giá ở phân khúc rẻ của Hảo Hảo phù hợp với số đông người tiêu dùng, từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người lao động,... Ban đầu, khi Hảo Hảo mới vào thị trường, mì ăn liền được định vị là một món ăn Tiện, Rẻ và No, chứ chưa có những sản phẩm mì, phở, bún, miến,... cao cấp ở phân khúc trên.
Cách branding (làm thương hiệu) ấn tượng với tên gọi và hình ảnh dễ nhớ, liên tưởng tốt. Hảo theo tiếng Hán nghĩa là "tốt". Đây cũng là một cái tên dễ gọi và lặp âm, giúp khắc sâu hình ảnh của sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng.
Hình biểu trưng của gói mì Hảo Hảo là tô mì có hai con tôm lớn nằm nổi bật giữa tô mì đã được đăng ký từ năm 2003 với màu sắc chính là đỏ, hồng và được giữ nguyên bản cho tới hiện nay.
Cũng cần phải nói thêm, VinaAcecook đã sớm đăng ký nhãn hiệu công nghiệp từ năm 2005 và rất quyết liệt trong việc bảo vệ hình ảnh "đứa con cưng" trước pháp luật.
Năm 2015, VinaAcecook từng kiện một đối thủ vì hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp nhãn hiệu “Hảo Hảo, mì tôm chua cay” khi phát hiện 1 sản phẩm mì tôm có kiểu dáng thiết kế bao bì gây nhầm lẫn với mì Hảo Hảo.
Nhìn lại hành trình phát triển hơn 20 năm qua, nếu hương vị và hình ảnh đặc trưng là những giá trị Hảo Hảo đã giữ gìn nguyên vẹn thì sự chuyển mình đổi mới, sáng tạo để bắt kịp nhịp sống hiện đại của thương hiệu này thể hiện rõ nhất ở các chiến dịch quảng cáo.
Mì Hảo Hảo đã thực hiện rất nhiều quảng cáo trên các kênh truyền hình với số lượng lớn và trong một thời gian dài ngay từ khi mới ra mắt. Truyền hình là kênh quảng cáo Hảo Hảo góp vốn đầu tư với số lượng và tần suất lớn nhất, trên những kênh truyền hình có số lượng người xem đông như VTV3, HTV7.
Bên cạnh đó, mì Hảo Hảo cũng lựa chọn quảng cáo trên radio, thông qua những áp phích quảng cáo trên đường phố, tại các hệ thống siêu thị lớn như Big C và Coopmart. Các pano quảng cáo của mì Hảo Hảo còn được tìm thấy ở các điểm dừng xe buýt, các hệ thống siêu thị và nhà hàng trên toàn quốc.
Các chương trình quảng cáo ấn tượng của Hảo Hảo có thể kể đến như:
- Đoạn TVC đầu tiên quảng cáo sản phẩm Hảo Hảo trên truyền hình năm 2000 lấy bối cảnh là trường quay các diễn viên đang diễn cảnh đấu kiếm trong phim kiếm hiệp. Quảng cáo này bắt "trend" lúc bấy giờ khi làn sóng phim kiếm hiệp những năm 1990 đang thịnh hành ở Việt Nam.
Quảng cáo Hảo Hảo năm 2000
- Chiến dịch quảng cáo “Làm gói đỡ thèm” diễn ra trong khoảng chừng thời hạn từ ngày 27/09/2020 đến 10/10/2020. Đây là chiến dịch IMC kỷ niệm 20 năm loại sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo ra đời trên thị trường .
Hảo Hảo mở màn chuỗi sự kiện kỷ niệm 20 năm ra đời loại sản phẩm mì ăn liền bằng một MV ca nhạc hợp tác cùng ca sĩ Trúc Nhân mang tên “Làm gói đỡ thèm” được phát sóng vào ngày 16/09/2020. Ngay sau khi đăng tải, MV đã nhanh gọn nhận được phản hồi tích cực đến từ người dùng trải qua cách truyền tải tích cực, tân tiến.
- Slogan “Phục vụ hơn 2 tỷ bữa ăn ngon mỗi năm” khiến cho rất nhiều người tiêu dùng Việt cảm thấy bị ấn tượng về chất lượng cũng như độ phổ biến của sản phẩm.
Cuối cùng là nỗ lực vượt qua thách thức và các scandal bằng uy tín, chất lượng.
Mặc dù thành công về mặt truyền thông, nhưng trong suốt quá trình hoạt động, không ít lần Hảo Hảo nói riêng và Acecook Việt Nam nói chung vấp phải những nghi ngờ và dấu hỏi về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm.
Năm 2015, một đoạn clip phát tán trên mạng xã hội cho thấy một sản phẩm giống Hảo Hảo bắt lửa đốt cháy. Nghiêm trọng hơn năm 2021 cơ quan An toàn Thực phẩm Ireland (FSAI) ra thông báo thu hồi sản phẩm mì ăn liền Việt Nam trong đó có Hảo Hảo vì có chứa các chất chứa ethylene oxide (EO), chất không được phép sử dụng trong thực phẩm bán ở EU.
Các cáo buộc khác liên quan đến thương hiệu Hảo Hảo có thể kể đến như “sợi mì có màu do sử dụng dầu cũ” hay “ ăn mì chiên sẽ dễ bị nóng, nổi mụn”…
“Tất cả những thông tin này là không đúng sự thật ”, CEO Acecook Kajiwara Junichi khẳng định với Forbes trong một bài phỏng vấn. Ông Junichi cho biết, nếu phản ánh là sự thật và lỗi nằm ở công ty thì sẽ ngay lập tức xem xét các biện pháp cải thiện. Chẳng hạn như việc tạm ngừng xuất khẩu, thu hồi hàng trên thị trường. Còn nếu không phải thì sẽ công bố thông tin trên truyền thông và đưa ra các bằng chứng chứng minh.
Là một doanh nghiệp Nhật Bản, CEO Acecook luôn ở trong tâm thế xây dựng uy tín thương hiệu và niềm tin với khách hàng bằng sự thật và cam kết về chất lượng sản phẩm: “Mỗi sự việc đáng tiếc đã xảy ra là mỗi bài học cho chúng tôi trong hành trình sản xuất, kinh doanh của mình, để chúng tôi biết mình phải làm tốt hơn nữa"", ông Kajiwara Junichi cho biết.
Hiện nay, Acecook tập trung vào sản xuất mảng đồ ăn chế biến (đồ ăn liền) với 6 nhà máy sản xuất, trải rộng khắp Việt Nam.
Các sản phẩm mà Acecook Việt Nam tung ra thị trường đa dạng bao gồm mì ăn liền, miến ăn liền, bún/phở ăn liền... Đi kèm với dòng sản phẩm đa dạng là một chuỗi thương hiệu có độ nhận diện cao như Hảo Hảo, Đệ Nhất, Lẩu Thái, Phú Hương… Trong đó, nổi tiếng nhất là mì tôm Hảo Hảo.
Với những nỗ lực đổi mới sáng tạo suốt hơn 2 thập kỷ kinh doanh, Hảo Hảo là một trong các thương hiệu lọt vào danh sách đề cử hệ thống giải thưởng Better Choice Awards 2023 - Giải thưởng tôn vinh đổi mới sáng tạo phục vụ lợi ích người tiêu dùng do Trung tâm Đổi mới sáng tạo Quốc gia (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) phối hợp tổ chức cùng VCCorp.
Thương hiệu bền vững nhờ Đổi mới sáng tạo là một hạng mục nằm trong Innovation Choice Awards của hệ thống Better Choice Awards. Đây là giải thưởng Tôn vinh những thương hiệu trong tất cả các ngành hàng tiêu dùng, đã có thời gian hoạt động từ 10 năm trở lên ở Việt Nam, có được niềm tin và sự yêu mến từ người tiêu dùng nhờ biết áp dụng những Đổi mới sáng tạo trong phát triển, xây dựng sản phẩm, áp dụng chuyển đổi số hay những công nghệ mới mẻ để phục vụ người tiêu dùng.
