Đầu tháng này, khi Eleven nhận được một món hàng đã đặt mua từ Taobao, cô thấy một ghi chú đính kèm trên gói hàng: "Nếu bạn kích hoạt hoàn tiền không trả lại mà không có sự chấp thuận của người bán, bạn sẽ bị kiện ngay lập tức và phải bồi thường khoảng 2.000 nhân dân tệ (280 USD)".
Lúc đầu, Eleven khá sốc vì cô chưa bao giờ đích thân yêu cầu hoàn tiền không trả lại. Nhưng sau đó cô gái bắt đầu mỉm cười.
Các nền tảng bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc đang thấy khó có thể cười khi họ phải vật lộn với hậu quả của việc hoàn tiền không trả lại, một chính sách do Pinduoduo tiên phong cho phép người mua hàng yêu cầu hoàn lại tiền cho các giao dịch mua của họ mà không phải trả lại các mặt hàng đã đặt mua.
Chính sách này đã gây ra phản ứng dữ dội từ các thương gia và sự giám sát của các cơ quan chức năng, kêu gọi các công ty kiềm chế "cạnh tranh ác ý". Trong khi đó, bất kỳ lợi ích nào cho các nền tảng, dù trong trường hợp tốt nhất cũng chỉ là không đáng kể.
Hiện nay, một số nhà bán lẻ trực tuyến đang thắt chặt các điều khoản và điều kiện khi cuộc đấu tranh lâu dài nhằm cân bằng giữa sự hài lòng của khách hàng với lợi nhuận và bảo vệ người bán vẫn đang tiếp diễn.
Ví dụ, tuần trước Taobao đã thông báo rằng họ đã chặn được hơn 400.000 giao dịch hoàn tiền "vô lý" mỗi ngày kể từ khi sửa đổi chính sách vào tháng 8, đồng thời cho biết họ đã bồi thường hơn 300 triệu nhân dân tệ cho các thương gia đã kháng cáo thành công sau khi người mua nhận được khoản hoàn tiền không trả lại.
Các quy tắc mới cung cấp cho các thương gia có xếp hạng đánh giá cửa hàng cao nhiều không gian hơn để thương lượng với người mua và nền tảng này cũng đang sử dụng một mô hình để xác định "người tiêu dùng bất thường", chẳng hạn như những người bị nghi ngờ trả lại quá nhiều và yêu cầu chỉ hoàn lại tiền, để khiến họ khó nhận được "đồ miễn phí".
Đáng nói, chính sách chỉ hoàn lại tiền không chỉ có ở Trung Quốc. Ví dụ, người mua sắm trên Amazon từ lâu đã có thể được hoàn lại tiền mà không phải trả lại hàng đối với một số đơn hàng nhất định, chủ yếu là đối với các mặt hàng có giá trị thấp khiến chi phí gửi lại đồ còn cao hơn cả giá trị đơn hàng. Trang web mỹ phẩm Glossier của Mỹ và chi nhánh bán lẻ trực tuyến Target cũng cung cấp dịch vụ hoàn tiền không trả lại theo từng trường hợp cụ thể.
Nhưng tại nền kinh tế lớn nhất châu Á, nơi cạnh tranh thương mại điện tử đặc biệt khốc liệt, các chính sách như vậy đã được đưa đến mức cực đoan. Pinduoduo, công ty mẹ chung với ứng dụng mua sắm giá hời Temu, đã tung ra phiên bản giới hạn của chính sách chỉ hoàn tiền vào năm 2021.
Nền tảng này đã tạo dựng được danh tiếng về hàng hóa giá rẻ - theo cả hai nghĩa của từ này - và muốn người tiêu dùng mua sắm một cách tự tin. Họ đã sớm đưa phương pháp "người mua là trên hết" của mình tiến thêm một bước nữa bằng cách hoàn lại toàn bộ tiền cho nhiều đơn hàng hơn, chỉ kèm theo một vài điều kiện.
Nền tảng này thậm chí còn theo dõi các cuộc trò chuyện theo thời gian thực giữa người mua và người bán và can thiệp bằng cách hoàn lại tiền ngay lập tức mà không cần trả lại nếu họ cho rằng người bán "không phản hồi một cách lịch sự".
Khi Pinduoduo bắt đầu tích cực thu hút người mua từ các đối thủ lâu đời hơn, nhiều người khác cũng nhanh chóng làm theo với các chính sách tương tự. Douyin, Taobao, JD.com và Kuaishou đều đã đưa ra các chính sách chỉ hoàn tiền trong năm qua.
Hiệu quả của các chính sách này trong việc cải thiện mức độ chất lượng và nâng cao lòng tin của khách hàng vẫn là một câu hỏi chưa có lời giải.
"Một số thương gia thực sự có vấn đề về chất lượng sản phẩm hoặc mô tả sản phẩm không khớp", Cao Lei, giám đốc trung tâm nghiên cứu thương mại điện tử tại 100 EC nói với Nikkei. "Trong những trường hợp như vậy, chính sách chỉ hoàn tiền sẽ buộc các thương gia phải nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng". Tuy nhiên, người bán cho biết các điều khoản có thể quá hào phóng với người mua và cáo buộc các nền tảng giành được người mua bằng cái giá phải trả của người bán.
Một thương gia ở tỉnh Chiết Giang, người bán hộp mẫu trang điểm trên cả Taobao và Pinduoduo, nói với Nikkei rằng cô ấy nhận được nhiều yêu cầu hoàn tiền không trả lại hơn trên cửa hàng Pinduoduo của mình - tương đương với khoảng 5% tổng doanh số của cô ấy vào năm ngoái mặc dù cô ấy cung cấp chính xác cùng một sản phẩm trên cả hai nền tảng.
"Một số người mua sẽ yêu cầu hoàn lại tiền mà không trả lại, với lý do 'chất lượng kém' và nền tảng sẽ hoàn lại tiền ngay lập tức cho họ. Tôi đã cố gắng kháng cáo, nhưng mỗi lần kháng cáo sẽ mất bảy đến 10 ngày và hầu hết đều kết thúc trong thất bại", cô nói.
Trong một cuộc khảo sát của 100 EC với hơn 2.000 người bán trên các nền tảng bao gồm Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo, Vipshop, Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu, 8% cho biết khoảng 80% tổng số đơn hàng của họ phải được hoàn lại tiền mà không được trả lại trong năm qua, trong khi chỉ có 1% cho biết họ không gặp phải bất kỳ yêu cầu hoàn lại tiền không trả lại nào.
Trong một báo cáo, 100 EC cho biết rằng tỷ lệ hoàn lại tiền không trả lại cao làm giảm lợi nhuận. Trong số các doanh nghiệp đang chịu tổn thất nghiêm trọng, khoảng 21% báo cáo tỷ lệ hoàn lại tiền không trả lại là 80%.
"Quan sát của chúng tôi cho thấy việc hoàn tiền không trả lại đối với các nhà bán lẻ điện tử khá rõ ràng trong nửa đầu năm nay và đạt đỉnh vào tháng 7. Tuy nhiên, bắt đầu từ tháng 8, sau khi có khiếu nại từ các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý của chính phủ, nhiều nền tảng đã có sự điều chỉnh", Cao cho biết.
Mặc dù một số người có thể cho rằng tỷ lệ hoàn tiền cao chỉ đơn giản là cho thấy chất lượng kém, nhưng cũng có những dấu hiệu đáng lo ngại về việc lạm dụng chính sách này một cách cố ý và rộng rãi. Ví dụ, các nhóm xuất hiện trên mạng xã hội đề nghị dạy mọi người cách gian lận hệ thống. Với mức phí từ 4 đến 40 USD, các nhóm này cung cấp các mẹo như cách nộp đơn khiếu nại với người bán và cách phản ứng với các cuộc gọi kiểm tra của dịch vụ đường dây nóng.
Trong ngành, cảm giác cấp bách về vấn đề này đang gia tăng. Một giám đốc điều hành cấp cao tại Alibaba cho biết trong sự kiện mua sắm Ngày độc thân của công ty vào tháng này rằng chính sách chỉ hoàn tiền đang tạo ra "sự hoảng loạn và gánh nặng đáng kể cho các thương gia", đặc biệt là những người bán sản phẩm giá rẻ.
Theo một cuộc khảo sát trực tuyến do hãng truyền thông Yicai có trụ sở tại Thượng Hải thực hiện trong tháng này, 72,64% trong tổng số các yêu cầu hoàn tiền không trả lại đã xảy ra trên Pinduoduo, tiếp theo là 38,68% trên Taobao và 11,32% trên JD.com.
Một số người bán đang thực hiện hành động pháp lý. Từ năm 2021 đến tháng 7/2024, tòa án Trung Quốc đã giải quyết khoảng 500 tranh chấp về hoàn tiền không trả lại, đạt đỉnh là 249 vào năm ngoái.
Trong khi đó, quy định tạm thời mới của Trung Quốc về chống cạnh tranh không lành mạnh trên Internet, quy định rằng các nền tảng không được áp đặt các hạn chế vô lý đối với giao dịch và giá cả của người bán, đã có hiệu lực vào ngày 1/9.
Ngay sau đó, Pinduoduo đã gửi một lá thư cho những người bán của mình nêu bật các chiến lược chính để nâng cao hiệu quả của các kháng cáo sau bán hàng. Những rắc rối trong nước không làm nản lòng các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc xuất khẩu chính sách chỉ hoàn tiền ra nước ngoài, mặc dù một số người mua cho biết họ không thoải mái với thông điệp cơ bản mà chính sách này gửi đi.
Một phụ nữ sống tại Seoul, yêu cầu không nêu tên, đã đặt mua một bộ đồ liền quần từ một nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc vào cuối tháng 8, nhưng thấy chất liệu không đáp ứng được kỳ vọng của mình. Cô đã liên hệ với nền tảng để có thể trả lại và được thông báo rằng cô có thể giữ lại sản phẩm và vẫn được hoàn lại toàn bộ tiền.
"Chính sách chỉ hoàn tiền khiến tôi hơi khó chịu, cảm giác như họ đang sản xuất hàng loạt các mặt hàng giá rẻ mà không quan tâm đến sở thích của người mua sắm, tập trung nhiều hơn vào số lượng hơn là chất lượng", cô gái này nói và nói thêm rằng vì chất liệu của bộ đồ liền quần quá rẻ để tặng nên cô đã vứt nó đi.
"Mặc dù với tư cách là người mua sắm, tôi thấy thuận tiện vì không phải đóng gói lại và trả lại sản phẩm, nhưng tôi cảm thấy tội lỗi về tác động đến môi trường. Tôi sẽ cảm thấy tốt hơn nếu sản phẩm có thể được bán lại thông qua nền tảng này", cô nói.
Quay trở lại Trung Quốc, cũng có cuộc tranh luận về chính sách này. Eleven đã đăng một hình ảnh trên mạng xã hội về bức thư cô nhận được, gây ra cuộc tranh luận sôi nổi về ưu và nhược điểm của việc hoàn tiền không trả lại.
"Thật sự rất khó để đạt được sự đồng thuận", cô nói với Nikkei. "Là một người tiêu dùng, tôi rất buồn khi thấy cảnh báo. Nếu không có vấn đề gì về chất lượng, tôi sẽ không trả lại hàng. Nhưng trong bối cảnh hiện tại, tôi cũng hiểu được sự thất vọng của người bán".