Tuy nhiên, Zara lại hoàn toàn đi ngược quy tắc đó: tiêu chí của hãng là nắm bắt ngay xu hướng nào đang “hot” trong tháng, rồi lập tức tung ra sản phẩm mới chỉ sau vài tuần. Chẳng hạn, một chiếc áo khoác của Zara chỉ cần có 25 ngày để đi từ những nét vẽ thiết kế đầu tiên tới lúc lên kệ.
Nhờ vậy, chẳng có gì lạ khi công ty mẹ của Zara là Inditex SA đã trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất toàn cầu, và ông chủ của Inditex là Amancio Ortega hiện là tỷ phú giàu thứ 3 thế giới.
Bằng cách nào một thương hiệu khổng lồ như Zara lại có thể nhanh nhẹn như vậy? Chủ tịch kiêm CEO của Inditex là Pablo Isla phát biểu trên tờ Wall Street Journal (WSJ): “Ngay từ những ngày đầu thành lập, nguyên tắc chủ đạo của chúng tôi là trước tiên phải hiểu những gì khách hàng muốn, và sau đó xây dựng một hệ thống sản xuất và hậu cần được tích hợp hoàn chỉnh để phục vụ nhu cầu của họ một cách nhanh chóng”.
Cửa hàng chính của Zara tại London. Ảnh: drapersonline.com
Inditex tin rằng việc luôn để tâm lắng nghe những ý muốn của khách hàng vào ngay lúc này, từ đó đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng là một chiến lược kinh doanh tốt hơn hẳn, so với việc “đặt cược” rằng vài tháng sau khách hàng sẽ muốn gì. Để làm điều này, họ đã xây dựng một hệ thống ít bị phụ thuộc vào các báo cáo và số liệu chính thức, mà thay vào đó là các nghiên cứu quan sát thực tế.
Nhân tố chủ đạo của chiến lược này chính là các nhà quản lý những cửa hàng Zara. Những người này sẽ lắng nghe xem khách hàng đang yêu cầu và tìm kiếm những gì, sau đó họ sẽ chuyển các thông tin ấy về tổng hành dinh Zara ở Arteixo, Tây Ban Nha. Đôi khi, Zara còn sẵn sàng bỏ tiền vé máy bay đường dài đưa các nhà quản lý này về tổng hành dinh, để họ trao đổi trực tiếp với ban lãnh đạo.
Theo triết lý của Zara, người quản lý cửa hàng với nhiều thời gian quan sát khách hàng sẽ hiểu được tốt hơn xu hướng nào đang “hot” thật sự, so với một nhóm chuyên gia marketing chỉ biết ngồi một chỗ ở văn phòng.
Bí quyết thành công của thương hiệu thời trang Zara
Tờ WSJ đã bỏ công tìm hiểu về quá trình phát triển một mẫu áo khoác mới của Zara. Đầu tiên, các nhà quản lý cửa hàng cùng ngồi lại với đội ngũ thiết kế và marketing trong cùng một văn phòng để phát triển nên ý tưởng (concept).
Sau đó, các thợ may mẫu (pattern maker) nhanh chóng phát triển một sản phẩm thử nghiệm (prototype) theo concept đó. Thông thường, họ chỉ mất 5 ngày để hoàn tất một mẫu thiết kế mới.
Văn phòng thiết kế tại trụ sở của Zara.
Sau đó, các nhà máy của Zara tại Tây Ban Nha lập tức bắt tay vào gia công, và sản xuất khoảng 8.000 áo khoác chỉ trong 13 ngày. Tiếp theo, Zara chuyển số hàng này đến trung tâm phân phối tại Zaragoza và từ đó đến tiếp sân bay Barcelona. Trong vòng 24 giờ, hàng đã đến sân bay JFK (New York) và chuyển tới cửa hàng Zara trên Đại lộ số 5 đầy danh tiếng.
Như vậy, khách hàng của Zara tại Mỹ có thể mua được mẫu thiết kế đang “hot” nhất chỉ trong vòng chưa tới 1 tháng. Để “dụ dỗ” các tín đồ thời trang chấp nhận chi ra 189 USD cho chiếc áo khoác này, cửa hàng của Zara liên tục nhấn mạnh rằng số lượng sản xuất là rất hạn chế, bảo đảm cho khách hàng rằng họ sẽ không bị “đụng hàng”.
Nhà máy của Zara tại Tây Ban Nha. Ảnh: retail-week.com
Có một điều rất đáng chú ý là trong thời buổi các hãng thời trang khác đang khoán gần hết việc sản xuất sang châu Á, thì có tới 60% hàng của Zara vẫn được sản xuất trong khu vực gần trụ sở ở Tây Ban Nha. Điều này cho phép Zara giảm tối đa thời gian phát triển sản phẩm, do rút gọn được khoảng cách giữa các đội ngũ thiết kế và sản xuất.
Trong khi đó, một trong những đối thủ cạnh tranh chính của Zara là H&M thì chủ yếu dựa vào các nhà gia công ở châu Á, và do đó phải đặt trước 80% số hàng của họ nhiều tháng trước khi lên kệ.
Nhà phân tích Anne Critchlow tại Société Générale nói với WSJ: “Bí quyết đảm bảo cho sự thành công của Inditex là thời gian phát triển ngắn: họ có khả năng cung cấp kịp thời các mẫu thiết kế cho khách hàng với tốc độ mà các nhà bán lẻ khác chưa làm được...
Đừng nghĩ về Zara như một thương hiệu thời trang bình thường, mà đó là một chú “tắc kè” có thể thích ứng ngay lập tức với mọi xu hướng thời trang”.
Bản chất của thời trang là luôn được dẫn dắt bởi các xu hướng, và ngày nay các xu hướng mới xuất hiện với tốc độ càng lúc càng nhanh. Một blogger hay Instagrammer nổi tiếng nào đó có thể tạo ra một xu hướng gây sốt cả cộng đồng thời trang chỉ qua 1 đêm. Chỉ những thương hiệu nào có thể phản ứng một cách nhanh chóng mới có thể tận dụng những cơ hội bất ngờ như thế.
Mô hình kiểu cũ là tách rời các khâu thiết kế, sản xuất và phân phối chắc chắn sẽ không làm được điều đó. Trong trò chơi tốc độ này, hiện vẫn chưa có ai có thể qua mặt được Zara.