Với café Trung Nguyên, "im lặng là vàng"

Cả tuần nay, thông tin Trung Nguyên ngừng cung cấp sản phẩm café G7 3in1 ra thị trường đã nhận được sự chú ý của đông đảo bạn đọc.

Dưới đây là góc nhìn của bà Đặng Thanh Vân, CEO Thanhs Brand, chuyên gia tư vấn thương hiệu về vấn đề này.

Dừng sản xuất G7 vì mâu thuẫn gia đình: Xác suất nhỏ

Vào ngày 16/11, khi công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên ra thông báo về việc tạm ngừng cung cấp sản phẩm G7 đã tạo ra một cuộc xáo động thông tin nho nhỏ trên các mặt báo.

Lý do chính thức “tạm ngừng để duy tu, bảo dưỡng máy móc” từ Trung Nguyên, không được chấp nhận.

Trong khi đó, những lời đồn thổi về sự mâu thuẫn trong nội bộ gia đình của “ông Vua café” Đặng Lê Nguyên Vũ mới được dư luận coi là nguyên nhân chính.

Cùng với câu chuyện này, những tuyên bố chưa thành sự thực, những chiến lược “thổi phồng” của Trung Nguyên lại được lôi ra mổ xẻ nhằm tìm ra “gót chân Asin” của thương hiệu.

Thậm chí, có bài báo còn cho rằng “Trung Nguyên đang đánh mất vị thế dẫn đầu”.

Tuy nhiên, đến ngày 2/12, Công ty Trung Nguyên đã có công văn chính thức về việc tiếp tục cung cấp trở lại sản phẩm café hòa tan G7, chỉ chưa phân phối lại loại G7 100 gói – 16gr.

Qua câu chuyện này, có rất nhiều bài học thu nhận được từ việc xử lý tin đồn của Trung Nguyên.

Thứ nhất, nếu đã từng quản lý sản xuất, hầu hết các ông chủ nhà máy đều biết đến giai đoạn dừng sản xuất để duy tu, bảo trì. Thường giai đoạn này được tiến hành vào dịp trước thềm năm mới.

Lý do là sau một giai đoạn dài “chạy hết công suất”, máy móc, con người, hệ thống… cần một khoảng thời gian để “nghỉ”. Lấy sức tập trung cho “vụ mùa tết Nguyên đán” lớn nhất trong năm của các sản phẩm bán lẻ.

Thông thường, để chuẩn bị cho việc dừng sản xuất, các doanh nghiệp sẽ có một lượng hàng dự trữ (sản xuất trước) và sẵn sàng để cung ứng.

Tuy nhiên, cũng có thể xảy ra tình huống khan hàng, cung không đủ cầu, nếu trước đó doanh nghiệp đã chạy tối đa công suất mà vẫn không có hàng hóa để bán.

Cá nhân tôi cho rằng, việc tạm dừng sản xuất một dòng sản phẩm G7 với lý do bảo dưỡng là hoàn toàn bình thường.

Lý do “mâu thuẫn gia đình” mà dừng sản xuất, cũng có thể xảy ra nhưng với xác suất rất nhỏ.

Đơn giản vì G7 đang là “con gà đẻ trứng vàng” cho thương hiệu và bà Lê Hoàng Diệp Thảo, vợ của ông Đặng Lê Nguyên Vũ cũng là người đang giữ số lượng cổ phần chi phối trong công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên.

Đã là một người nắm tài chính trong doanh nghiệp, không ai dại gì tự cắt miếng cơm của mình bằng một việc… tẻ nhạt là dừng sản xuất.

Với Trung Nguyên, “im lặng là vàng”

Khi xem xét các hoạt động truyền thông của Trung Nguyên từ trước đến nay, tôi nhận thấy cá tính khác biệt rất rõ của thương hiệu.

Phần lớn các trường hợp, Trung Nguyên tỏ ra khá bàng quan, thờ ơ với những lời chê bai, nhận xét thiếu tích cực về thương hiệu, hoặc thậm chí … lờ đi cả những phần tư vấn hiệu quả từ nhiều chuyên gia trong ngành.

Với chiến lược định vị thương hiệu và truyền thông thương hiệu, ông Đặng Lê Nguyên Vũ và Trung Nguyên tỏ ra rất tập trung, làm theo cách mà ông cho là đúng.

Như việc ông Vũ luôn khẳng định: Trung Nguyên định vị là “Café cho não sáng tạo”, hoặc đưa ra nhận định “mỗi người 1 ngày nên uống tới 10 tách café”…

Trên phương diện hình mẫu thương hiệu, tôi đánh giá Trung Nguyên là một người hùng có phần phá cách.

Trong câu chuyện đồn thổi về mối quan hệ gia đình, như nhiều thương hiệu bản lĩnh khác, Trung Nguyên không hề có động thái cải chính.

Không phải bất cứ tin đồn, vụ việc nào cũng là “khủng hoảng truyền thông”.

Thương hiệu không nhất thiết phải lên tiếng với những trường hợp không liên quan đến chất lượng sản phẩm hay cảm xúc của khách hàng.

“Im lặng là vàng” rất đúng trong trường hợp này, cho dù gia đình Đặng Lê Nguyên Vũ có hay không có mâu thuẫn.

Trung Nguyên là một người hùng có phần phá cách

Câu chuyện thứ hai, liên quan tới vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên.

Trên thực tế, từ khi sản phẩm G7 ra mắt bằng một màn trình diễn tuyệt vời gây sốc năm 2003 (với chiêu cũ thử mù thắng áp đảo 89% so với Nestlé), mức độ tăng trưởng của G7 rất ngoạn mục.

Vào năm 2003, trước khi G7 ra nhập thị trường, Nescafé dẫn đầu với 55,95% thị phần, Vinacafe chiếm 38,45% thị phần, số còn lại chia nhỏ cho nhiều loại cà phê hòa tan nhập khẩu và của các doanh nghiệp khác.

Năm 2004, với sự xuất hiện của G7, Nescafé chỉ còn 39% thị phần, Vinacafe chiếm 31% thị phần và G7 leo đến 27%.

Theo một kết quả nghiên cứu của Nielsen năm 2011: G7 đã trở thành thương hiệu Café hòa tan 3in1 dẫn đầu thị trường với thị phần 38%, Nescafé 31% và Vinacafe 27%.

Cũng trong nghiên cứu này, Nestlé café đã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường café hòa tan (gồm có 3in1 và 2in1), Vinacafe đứng thứ 2 và Trung Nguyên giữ vị trí thứ 3.

Về vị thế cạnh tranh: G7 là thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc café hòa tan 3in1 (café, sữa, đường). Điều đó không có nghĩa Trung Nguyên là thương hiệu dẫn đầu.

Về chiến lược định vị, Trung Nguyên đang gặt hái thành công với chiến lược mà tôi tạm gọi là “ĐỐI ĐẦU VỚI NGƯỜI DẪN ĐẦU” – phát ngôn “gây sốc” về Startbucks.

Vô hình chung, nhắc tới café Việt Nam, người ta chỉ liên tưởng tới Trung Nguyên, kẻ dám nghênh chiến với người dẫn đầu thế giới Starbucks.

Tiếp theo chiến lược định vị, là những chiến dịch truyền thông theo hướng khích lệ tinh thần dân tộc, yêu nước và khơi nguồn cảm hứng dành cho thanh niên.

Tặng hàng chục ngàn cuốn sách “đổi đời” đã giúp Trung Nguyên tạo dựng một hình ảnh thân thiện, quả cảm và nhiệt huyết hơn trong tâm trí khách hàng trẻ.

Về mặt chiến lược, đây là 2 chiến dịch, tôi đánh giá là tập trung và thành công nhất của Trung Nguyên.

Về mặt kỹ thuật, những thông điệp từ “Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ”, theo tôi là sự thiếu cẩn trọng trong việc sử dụng từ ngữ.

Việc mới đây thương hiệu bị đình chỉ hoạt động tặng sách, chỉ là một tai nạn và không ảnh hưởng tới những liên tưởng tốt đẹp mà thương hiệu đã “ghi bàn thắng vàng” vào tâm trí khách hàng trẻ.

Ngay cả trong câu chuyện này, phong cách của ông Đặng Lê Nguyên Vũ và Trung Nguyên cũng khá nhất quán, không hề có bất kỳ động thái nào mang tính “thanh minh hay bào chữa”. Thương hiệu đã chọn cách im lặng.

Vấn đề thứ 3, kinh doanh không phải chỉ nằm ở chiến lược thương hiệu và truyền thông.

Định vị tốt, thông điệp hay, truyền thông giỏi nhưng bán hàng và phân phối kém hiệu quả, thì thương hiệu cũng không thể chiến thắng.

Kết quả thực tế cho thấy, nhờ kinh nghiệm của một thương hiệu hàng đầu thế giới, Nescafé đã vượt lên trên Vinacafe và giữ vững vị thế dẫn đầu.

Vinacafe nhờ được tiếp sức bởi hệ thống phân phối của Masan sau giai đoạn sát nhập, đã tăng trưởng doanh thu lên 30% trong khi giữ nguyên giá bán.

Còn Trung Nguyên khá khó khăn để giữ vững vị thế thứ 3 trước các đối thủ nhỏ hơn.

Trung Nguyên là một người anh hùng quả cảm dù có những tuyên ngôn hùng hồn kiểu “đã từng thắng cả đối thủ mạnh hơn Starbucks” hay “năm 2013 sẽ tấn công thị trường Mỹ” và kết quả đến nay vẫn dẫm chân tại chỗ dù đã hết 2015…

Nhưng bản thân thương hiệu vẫn là nguồn truyền cảm hứng cho nhiều thế hệ doanh nhân trẻ tuổi.

Lẽ ra thay vì định vị “Café cho não sáng tạo”, Trung Nguyên nên là “Café của Doanh nhân Việt – trải nghiệm tinh thần khởi nghiệp”.