Daniel Langer là CEO của Équitoé (Equitebrands.com), công ty tư vấn chiến lược cho các nhãn hàng sang trọng, đồng thời là giáo sư tại Đại học Pepperdine ở Malibu, California. Ông từng tư vấn chiến lược cho một số thương hiệu xa xỉ trên thế giới, là tác giả của một số cuốn sách quản lý thương hiệu. Nghiên cứu của Daniel cho thấy nhiều thương hiệu sang trọng, xa xỉ đang bán sản phẩm của mình với giá quá thấp - điều này làm giảm lợi nhuận tiềm năng vốn có của nó.
Bạn không hề nghe nhầm đâu! Tưởng chừng đây là điều vô lý nhưng Daniel sẽ khiến chúng ta phải suy nghĩ lại. Lấy một ví dụ có vẻ không liên quan đến ngành thời trang trước tiên: Món trứng tráng đắt nhất thế giới với tên gọi Zillion Dollar Lobster Frittata, được phục vụ tại nhà hàng Norma trong khách sạn Le Parker Meridien, New York. Một thập kỷ trước, Daniel thực hiện luận án tiến sĩ sử dụng các công cụ phân tích và định giá các mặt hàng xa xỉ và tình cờ lấy món trứng tráng này làm thử nghiệm.
Kết quả nghiên cứu lại khiến chính Daniel bất ngờ, mặc dù món trứng tráng được bán với giá 1.000 USD vào thời điểm đó, thuật toán định giá chỉ ra rằng nó có thể dễ dàng tăng giá lên gấp đôi nếu so với nhiều mặt hàng khác. Ngay lập tức, ông gọi điện cho người quản lý nhà hàng và cho họ lời khuyên đắt giá: hãy tăng gấp đôi giá bán hiện tại và các bạn có thể bán được nhiều hơn bây giờ.
Món trứng tráng đắt nhất thế giới với tên gọi Zillion Dollar Lobster Frittata (giá hơn 40 triệu đồng)
Tuy nhiên, lời khuyên này đã bị bỏ qua trong gần 10 năm. Sau đó, khi giá trứng cá muối tăng lên, giá của món trứng tráng (có thành phần trứng cá muối) được điều chỉnh đến đúng mức giá mà Daniel dự đoán. Món trứng tráng lập tức trở thành một thương hiệu, một món ăn nổi tiếng. Thời điểm đó báo chí liên tục đưa tin về món ăn đặc biệt này và với mức giá “trên trời” như vậy truyền thông tin rằng khó có một ai chấp nhận bỏ tiền ra để ăn nó.
Nhưng kết quả thực tế cho thấy họ đã sai, doanh số thực tế tăng lên nhanh chóng. Đây là bằng chứng cho thấy trực giác hầu như luôn sai khi ra quyết định đặt giá cho một mặt hàng cao cấp. Từ ví dụ của món trứng tráng, có thể thấy nhiều mặt hàng cao cấp, sang trọng khác cũng có thể đang có giá quá rẻ so với giá trị thực tế của nó.
Các bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao những chiếc túi xách dành cho phụ nữ dường như có giá cao hơn hẳn những chiếc túi làm việc hoặc những chiếc cặp cho nam giới hay chưa? Đặc biệt khi so sánh về chất liệu, số lượng vật liệu cấu tạo nên chúng. Ví dụ như chiếc túi Hermès Birkin, những chiếc túi dòng này thông thường rơi vào khoảng 9.000 USD và có thể lên đến nửa triệu USD cho các phiên bản giới hạn. Trong khi đó, Hermès chỉ bán chiếc túi Bolide 1923 dành cho nam giới với mức giá khoảng 13.000 USD và hầu hết những chiếc túi nam sang trọng có giá từ 900 - 2.500 USD.
Những chiếc túi Hermès Birkin thông thường rơi vào khoảng 9.000 USD và có thể lên đến nửa triệu USD cho các phiên bản giới hạn
Về chất liệu làm những chiếc túi xách nam, chúng được làm ra từ những loại da chất lượng cao nhất cùng sự chú ý tỉ mỉ trên từng đường kim mũi chỉ. Nếu so sánh với túi xách nữ, bạn sẽ phải ngạc nhiên khi có những chiếc túi xách nhỏ xíu từ Gucci, Louis Vuitton, Christian Dior hay Bottega Veneta dễ dàng có mức giá trên 5.000 USD. Thậm chí, những chiếc túi này rất nhỏ và thực tế chỉ để cầm đeo như một món phụ kiện, chủ yếu được sử dụng cho những dịp đặc biệt.
Vậy tại sao chúng lại có giá cao đến như vậy? Tại sao một chiếc túi nhỏ của phụ nữ thường có giá cao hơn nhiều so với một chiếc túi xách cỡ lớn của nam? Phải chăng những thương hiệu tên tuổi đang đánh lừa và lợi dụng sở thích của chị em phụ nữ?
Câu trả lời dưới đây sẽ đề cập một khía cạnh cơ bản của hàng hóa nhưng thường bị bỏ qua và tầm quan trọng bị đánh giá thấp: giá trị kết tinh của một mặt hàng sang trọng. Alexandre Arnault, con trai của người sáng lập LVMH, Bernard Arnault và CEO của Rimowa, từng phát biểu rằng ông không thích sử dụng từ “sang trọng hay xa xỉ” lên các mặt hàng vì nó khiến chúng ta đơn thuần nghĩ đến giá cả của sản phẩm, trong khi chất lượng mới là điều đáng để quan tâm. Daniel tin rằng sự sang trọng hay xa xỉ của mặt hàng đến từ giá trị kết tinh, thứ được tạo ra bởi sự khéo léo của những người thợ lành nghề.
Người mẫu kiêm diễn viên Jane Birkin cùng chiếc túi Hermes Birkin
Đề cập về giá trị kết tinh, một yếu tố quan trọng để tạo ra chúng là những câu chuyện “phía sau hậu trường” của một thương hiệu hay một sản phẩm cụ thể. Ví dụ như câu chuyện về chiếc túi Birkin nổi tiếng được tạo ra nhờ chuyến bay chung của Jean-Louis Dumas, cựu CEO và giám đốc sáng tạo của Hermès, và người mẫu kiêm diễn viên Jane Birkin. Sau một tai nạn với chiếc túi đang mang, Dumas đã thiết kế riêng một chiếc túi cho Jane để sao chúng vừa trông sành điệu nhưng cũng tiện lợi để sử dụng. Chiếc túi hoàn toàn được thiết kế thủ công và sau này lập tức trở thành chiếc túi được ưa chuộng bởi những người nổi tiếng. Ngày nay, ai cũng muốn sở hữu cho mình một chiếc túi như vậy, được đeo trên người một biểu tượng của thời trang.
Tại sao một chiếc túi đã qua sử dụng đắt hơn một chiếc túi mới?
Mặc dù một số sản phẩm có mức giá “trên trời”, nhiều người hâm mộ vẫn tích cực thu thập những chiếc túi xách thời trang. Bộ sưu tập Jamie Chua - người được mệnh danh là “bà hoàng Hermes” có bộ sưu tập túi xách hơn 200 chiếc và là một trong những bộ sưu tập túi lớn nhất thế giới. Jamie thường khoe chúng trên mạng xã hội, kết hợp với những bộ trang phục khác nhau.
Mặc dù sản lượng một năm được ước tính rơi vào khoảng 70.000 cái, phải mất nhiều năm thì bạn mới có thể đặt mua được một chiếc Hermès Birkin. Thậm chí, các mẫu túi đã qua sử dụng trên thị trường (hàng second-hand) còn có giá đắt hơn một chiếc túi mới được sản xuất. Giá trị của một chiếc túi được ước tính tăng hơn 10% sau mỗi năm, vượt xa hầu hết các khoản đầu tư khác.
Giáo sư Daniel đã tiến hành nghiên cứu về lý do tại sao mọi người mua các mặt hàng xa xỉ. Các nghiên cứu chỉ ra rằng chúng liên quan đến nhận thức của con người, thực nghiệm cho thấy những người đeo trên mình những món đồ sang trọng thường sẽ được xem là xinh đẹp và hấp dẫn hơn, bất kể tuổi tác, thu nhập, xuất thân xã hội.
Bộ sưu tập Jamie Chua - người được mệnh danh là “bà hoàng Hermes” có bộ sưu tập túi xách hơn 200 chiếc
Cách tăng giá các sản phẩm sang trọng
Với một chiếc túi xách nữ, khi bạn biết tạo ra giá trị kết tinh trên sản phẩm, mọi người sẵn sàng trả tiền cho chúng bất kể mức giá nào. Điều này cũng cho thấy một số thương hiệu sang trọng đang đặt giá sản phẩm thấp hơn giá trị thật của chúng. Thực tế về những chiếc túi Birkin đã qua sử dụng lại có giá cao hơn cả những chiếc túi mới ra đã chứng minh cho điều này.
Ngược lại, một chiếc túi xách của nam giới thường được mua nhiều vì tính năng của nó và được sử dụng thường xuyên hơn trong các hoạt động thường ngày. Do đó, giá trị của những chiếc túi này thường bị đánh giá thấp hơn so với những chiếc túi xách nữ. Mức độ sẵn sàng chi trả do đó cũng ở mức vừa phải trừ khi các thương hiệu sản xuất tìm ra logic tương tự đối với những chiếc túi của nữ. Hoàn toàn có thể tăng giá những chiếc túi xách của đàn ông nếu các thương hiệu có thể tăng giá trị kết tinh sản phẩm.
Câu chuyện về chiếc túi Birkin nhấn mạnh rằng sự sang trọng, xa xỉ được tạo ra bởi giá trị kết tinh trên sản phẩm. Giá trị này được cấu thành bởi mong muốn của người mua về những chiếc túi, tầm quan trọng, ảnh hưởng của người tạo ra nó và những câu chuyện “hậu trường” đứng sau lịch sử hình thành. Câu chuyện thương hiệu càng tốt, càng hấp dẫn thì mong muốn càng cao. Điều này cũng giải thích tại sao các thương hiệu xa xỉ muốn thành công phải tìm cách tạo ra tầm ảnh hưởng và những câu chuyện truyền cảm hứng.