SOHA NEWS
Nhìn tổng thể, các chuỗi cà phê Việt đang mở rộng nhanh hơn và hoạt động tốt hơn so với đối thủ quốc tế tại thị trường Việt Nam. Với lịch sử cà phê lâu đời và sự xuất hiện dày đặc của các quán cà phê Việt, từ bình dân đến cao cấp trên mọi miền đất nước, cà phê giờ đây không chỉ là một loại đồ uống mà còn là một phong cách sống ở Việt Nam.
Thời điểm hiện tại, có thể nói Việt Nam đang từng bước trở thành mục tiêu hàng đầu trong việc mở rộng thị trường của các chuỗi cà phê quốc tế. Thế nhưng, cứ nhìn Starbucks hay Coffee Bean Tea & Leaf cùng một số chuỗi khác sẽ thấy được những thách thức không hề nhỏ mà họ phải đối mặt tại thị trường Việt Nam.
Dưới đây là nhận định của một số chuyên gia và nhà sáng lập về thị trường cà phê Việt Nam:
Hạt cà phê robusta
Là công dân của quốc gia sản xuất cà phê lớn thứ hai trên thế giới, rõ ràng người Việt rất thích uống và có "gu" cà phê của riêng mình. Một trong những loại cà phê thông dụng và nổi tiếng nhất ở Việt Nam là cà phê sữa đá, loại thức uống làm từ cà phê pha phin thêm sữa đặc có đường và bỏ đá vào trong một chiếc cốc bằng thủy tinh.
Cà phê sữa đá rất phổ biến ở Việt Nam.
Bạn có thể mua cà phê sữa đá ở bất kỳ đâu tại Việt Nam: Quán vỉa hè, nhà hàng hay tự pha tại nhà. Đây đã trở thành một thức uống vô cùng quen thuộc và gắn bó với biết bao thế hệ người Việt trong nhiều năm qua. Còn khi bước chân vào một quán Starbucks, bạn sẽ không thể tìm thấy hương vị truyền thống này. Nguyên nhân là vì hầu hết các chuỗi quốc tế chỉ phục vụ cà phê pha từ hạt arabica chứ không phải hạt robusta.
Trong khi khách hàng ở nhiều quốc gia khác thấy ổn với hạt arabica, thì ở Việt Nam, việc chỉ phục vụ đồ uống pha từ hạt này lại là một vấn đề. Có thể nói, đây là một trong những nguyên nhân chính khiến các chuỗi cà phê quốc tế vẫn đang phải vật lộn để phát triển mạnh tại Việt Nam dù đây là nơi có thị trường cho các cửa hàng cà phê và trà ước tính trị giá hơn 1 tỷ USD.
Có hai loại hạt cà phê chính được sử dụng để tạo ra đồ uống chính trên toàn thế giới là hạt arabica và hạt robusta. Phần lớn đồ uống từ cà phê của Việt Nam được pha từ hạt cà phê robusta, có vị đắng hơn và hàm lượng caffeine cao hơn (2,7%) so với hạt arabica (1,5%). Hạt robusta có sẵn ở khắp Việt Nam trong khi 75% sản phẩm của các chuỗi cà phê phương tây đều là từ hạt arabica. Hơn nữa, hạt robusta lại rẻ hơn hạt arabica do sản xuất tốn ít nguồn lực hơn. Ở Việt Nam, robusta chiếm tới 97% tổng sản lượng cà phê.
Arabica và robusta là hai loại hạt cà phê chính được sử dụng để tạo ra đồ uống chính trên toàn thế giới.
Starbucks là một thương hiệu toàn cầu với hơn 30.000 cửa hàng trên khắp thế giới. Chuỗi cà phê Gloria Jeans Coffee nổi tiếng của Úc có gần 760 địa điểm tại hơn 53 quốc gia. Thế nhưng, năm 2017, chuỗi này đã ngậm ngùi rời Việt Nam sau hơn 10 năm gia nhập thị trường. Còn Starbucks mới chỉ mở gần 40 địa điểm tại Việt Nam và khá chật vật để xâm nhập sâu hơn vào thị trường này.
Sau gần sáu năm gia nhập, hiện Starbucks mới mở khoảng 40 cửa hàng trên khắp Việt Nam. Trung bình, trong gần 1,7 triệu người Việt, chỉ có 1 cửa hàng Starbucks. Điều đó đồng nghĩa với sự cạnh tranh rất khốc liệt mà các chuỗi quốc tế phải đối mặt khi đối đầu với các chuỗi mang thương hiệu Việt.
Chưa kể đến việc nhiều loại đồ uống của các chuỗi quốc tế như latte hầu như không mang lại cảm giác thân thuộc với cà phê truyền thống của Việt Nam. Ngày nay, ở Việt Nam, bạn có thể thưởng thức đủ loại cà phê như cà phê trứng, sữa chua hay thậm chí là hoa quả chứ không riêng cà phê sữa đá.
Để hợp khẩu vị của người Việt, cả Starbucks và Gloria Jeans đều thêm sữa đặc vào sản phẩm nhưng dường như việc đó không đem lại hiệu quả như mong muốn bởi mấu chốt nằm ở việc họ dùng hạt arabica mà không phải robusta.
Mặc dù vậy, trong vài năm trở lại đây, đã xuất hiện sự thay đổi nhỏ về văn hóa cà phê ở Việt Nam nhờ làn sóng cà phê thứ ba. Đây là phong trào sản xuất cà phê chất lượng cao và xem cà phê như nghệ thuật thủ công chứ không đơn thuần là một loại hàng hóa. Một chuyên gia cho biết, tại Việt Nam mới chỉ có một lượng nhỏ dân số (đặc biệt là ở Hà Nội và Sài Gòn) cởi mở hơn với hạt arabica và văn hóa cà phê mới.
Nhìn tổng thể, các chuỗi cà phê Việt đang mở rộng nhanh hơn và hoạt động tốt hơn so với đối thủ quốc tế tại thị trường Việt Nam. Với lịch sử cà phê lâu đời và sự xuất hiện dày đặc của các quán cà phê Việt, từ bình dân đến cao cấp trên mọi miền đất nước, cà phê giờ đây không chỉ là một loại đồ uống mà còn là một phong cách sống ở Việt Nam.
Giá cả phải chăng
Sống tại nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, người Việt có hàng tá lựa chọn khi nói đến cà phê. Thức uống này phổ biến đến nỗi khi muốn rủ nhau đi gặp gỡ, trò chuyện, người Việt sẽ nói là "Cà phê không?" thay vì "Gặp nhau không?".
Thị trường Việt được phân hóa cao. Không kể những chuỗi lớn, nó còn bao gồm rất nhiều hộ gia đình nhỏ sở hữu quán độc lập, chiếm phần không hề nhỏ trong doanh số bán cà phê ở Việt Nam.
Theo thống kê, năm ngoái, Việt Nam có 540.000 nhà hàng lớn nhỏ và có tới 430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố. Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường. Chuỗi cà phê Việt, Highlands Coffee đứng đầu với 7,2%.
Dù ở vị trí thứ hai nhưng Starbucks chỉ chiếm vỏn vẹn 2,9% của toàn bộ thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng ở Việt Nam. Tại một quán nhỏ, một cốc cà phê bình dân thường có giá thấp hơn 1 USD, được phục vụ nhanh và đi kèm wi-fi miễn phí. Một số nơi, khách hàng có thể vừa nhâm nhi cà phê, vừa tranh thủ để cho người thợ đánh giày đường phố tân trang lại đôi giày của mình, điều hầu như không bao giờ xuất hiện tại một quán cà phê sang chảnh của chuỗi nước ngoài.
Đồ uống của các quán thuộc chuỗi quốc tế đa phần đều đắt hơn đáng kể. Ước tính, người tiêu dùng Việt bỏ tiền nhiều gấp 2,5 lần tại những quán này so với quán cà phê Việt.
Một chuyên gia nhận định Việt Nam đang phát triển nhanh trong 30 năm qua và tầng lớp trung lưu cũng vậy. Tuy nhiên, con số đó vẫn nhỏ hơn so với các nước khác. Dự kiến, năm nay, tầng lớp này sẽ chiếm 13% dân số và sẽ tăng lên 26% vào năm 2025.
Bà Phạm Thị Điệp Giang – Phó Tổng Giám đốc truyền thông của Trung Nguyên Legend chia sẻ: "Tôi nghĩ rằng khi các thương hiệu quốc tế đến Việt Nam, họ mang theo cách thưởng thức rất mới. Nhưng đồng thời, người Việt vẫn yêu thích cà phê truyền thống hơn".
Menu bắt kịp xu hướng
Ngoài khác biệt về loại hạt và giá cả, chúng ta không thể không nhắc đến sự khác nhau giữa menu của chuỗi cà phê quốc tế và cà phê Việt.
Một nhà sáng lập của một chuỗi cà phê thương hiệu Việt chia sẻ: "Theo tôi, các chuỗi của Việt Nam phản hồi khá nhanh với thị hiếu của khách hàng. Sự linh hoạt này thể hiện ở việc thay đổi menu thường xuyên hơn so với chuỗi nước ngoài. Ví dụ khi trà sữa và trà đào gây sốt ở Việt Nam trong vài năm trở lại đây, Highlands Coffee và The Coffee House đã nhanh chóng cập nhật hai loại đồ uống trên vào menu của mình để thu hút thêm khách hàng".
Một chuyên gia khác cho biết, ở Việt Nam có ba lý do chính khiến người tiêu dùng tìm đến quán cà phê thuộc chuỗi quốc tế: Một là để thử món mới, hai là để tổ chức sự kiện đặc biệt như sinh nhật, kỷ niệm và ba là để tự thưởng cho bản thân một chút sang chảnh. Khi đó, họ không chỉ trả tiền cho đồ uống mà còn trả tiền cho trải nghiệm".
Nhân viên thu ngân của một cửa hàng Starbucks.
Theo nghiên cứu của Decision Lab, tỷ lệ người Việt vào quán cà phê Việt cao hơn đáng kể so với quán thuộc chuỗi nước ngoài.
Grace Chia, nhà phân tích cao cấp tại Euromonitor International nhận định: "Coffee Bean & Tea Leaf hoạt động không thực sự tốt tại Việt Nam và nguyên nhân chính là vì họ không có vị thế thương hiệu (điều mà Starbucks ít nhiều đã làm được). Về giá cả, sản phẩm của họ không phải chăng như Highlands Coffee, không cung cấp đồ uống theo mùa hoặc đưa ra sản phẩm trong các dịp đặc biệt (như Starbucks) để phù hợp với mức giá cao của mình.
Về phần Starbucks, chương trình khách hàng thân thiết hay ứng dụng trên smartphone của họ mới chỉ đang tiếp cận được với một bộ phận giới trẻ am hiểu công nghệ. Để phát triển tại Việt Nam, thương hiệu này cần hướng tới việc mở thêm cửa hàng chậm mà chắc".
Tương lai nào cho các chuỗi quốc tế?
Người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1994 đến 2002) nhìn chung đang tiêu nhiều tiền hơn để ăn uống ở ngoài, trung bình khoảng 40 USD/tháng (tương đương hơn 900.000 nghìn đồng). Dù vậy, đây vẫn không phải là một tin tốt với các chuỗi cà phê quốc tế ở Việt Nam bởi thế hệ này thích uống trà sữa cùng một số loại đồ uống "sành điệu" khác, những sản phẩm hầu như không xuất hiện trong menu của các quán cà phê thuộc thương hiệu quốc tế, hơn là cà phê!
Trà sữa là đồ uống yêu thích của Gen Z ở Việt Nam.