Có một số người yêu cà phê cuồng nhiệt. Dù là Instagram hay LinkedIn, không hiếm gặp những người giới thiệu mình là người nghiện cà phê.
Có vẻ như những người yêu thích cà phê ở khắp mọi nơi, phải không? Vì vậy, banh nghĩ rằng bán cà phê chắc chắn sẽ có lãi? Vâng, không hoàn toàn.
Starbucks, công ty cà phê nổi tiếng của Mỹ, lại không thể hấp dẫn được người Úc.
Trong năm 2008, Starbucks đã phải đóng cửa khoảng 70% các cửa hàng của mình, xuống chỉ còn 23 cửa hàng.
Tôi hiểu rằng điều này thực sự gây nên sự bối rối cho công ty, nhưng hãy tưởng tượng sự căng thẳng mà các nhân viên bị sa thải phải trải qua tại thời điểm đó.
Một thập kỷ đã trôi qua kể từ khi đóng cửa lớn và mọi thứ đã dịu xuống một chút. Dưới đây là những yếu tố lý giải tại sao Starbucks thất bại ở Úc vào năm 2008.
1. Mở rộng quá nhanh
Starbucks đã mở cửa hàng quá nhanh. Nhưng tại sao?
Có lẽ người ra quyết định của công ty nghĩ rằng: "Mọi người đều thích cà phê phải không? Ai mà không đi uống cà phê? Hãy để mở 90 quán cà phê ở Nam bán cầu. Chắc chắn mọi việc sẽ thuận lợi."
Hóa ra đó là một thảm họa vì Starbucks đã không cho người Úc cơ hội làm quen với thương hiệu và phát triển sự trung thành với thương hiệu. Sự khan hiếm tạo ra giá trị nhưng Starbucks không hề hiếm, họ có rất nhiều cửa hàng.
Điều gì có thể tốt hơn?
Starbucks nên bắt đầu với 20 cửa hàng và chỉ ở các thành phố lớn như Sydney, Melbourne, Brisbane và Perth - ít nhất là trong vài năm. Bước đầu tiên nên có là xây dựng một lượng fan trung thành.
Công ty nên đã phát triển một hệ thống, chẳng hạn như thẻ khách hàng thân thiết, để giám sát chặt chẽ việc mua lặp lại và các chương trình thưởng cho khách hàng thường xuyên khi đi cùng bạn bè.
2. Không hiểu tâm lý của khách hàng Úc
Starbucks đã xem cà phê như một sản phẩm, nhưng đó không phải là cách người Úc đánh giá. Đối với người Úc, cà phê là một trải nghiệm. Không phải hiếm trường hợp mọi người biết cũng như gắn bó thân thiết với quán địa phương- thay vì chi tiền cho một thương hiệu nước ngoài.
Văn hóa cà phê Úc thiên về xã hội hóa chứ không phải về cà phê. Hầu hết các quán cà phê được điều hành bởi các chủ sở hữu độc lập. Do đó, mối quan hệ cá nhân và sự quen thuộc là một phần quan trọng của văn hóa cà phê.
Điều gì có thể tốt hơn?
Starbucks nên tổ chức một vài cuộc phỏng vấn nhóm tập trung tại Úc trước khi ra mắt. Điều này sẽ cho công ty một cơ hội để hiểu những gì người Úc thực sự muốn khi họ ghé thăm một quán cà phê.
3. Sản phẩm không được điều chỉnh phù hợp với khách địa phương
Sai lầm đầu tiên của Starbucks là cho rằng tất cả những người Úc yêu thích cà phê sẽ thích nó. Và sai lầm thứ hai là cho rằng người Úc sẽ thích đồ uống có đường tương tự khách hàng Mỹ.
Một lần nữa, điều này phản tác dụng - thực đơn quá ngọt với người Úc, chưa kể các món đồ đắt đỏ. Vì vậy, họ sẽ vẫn gắn bó với những quán thân thuộc với họ.
Điều gì có thể tốt hơn?
Đơn giản thôi - công ty nên đã điều chỉnh sản phẩm của mình cho thị trường Úc.
4. Cuộc suy thoái lớn
Starbucks đã đóng cửa 2/3 cửa hàng tại Úc vào năm 2008. Nếu bạn nhớ lại, đây cũng là lúc thế giới đang trải qua cuộc Đại suy thoái. Mặc dù Úc cách xa Hoa Kỳ cả ngàn dặm nhưng cả hai nước đều bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế này.
Mặc dù Starbucks có đủ nguồn tài chính để tự duy trì, sức mua của khách hàng có khả năng bị ảnh hưởng. Bởi vì điều cuối cùng họ muốn chi tiền là cho một thương hiệu cà phê mới.
Điều gì có thể tốt hơn?
Giá phải được điều chỉnh để vượt qua thời kỳ suy thoái. Tôi biết rằng tỷ suất lợi nhuận sẽ bị tổn hại vì điều này, nhưng đó là những điều cần xảy ra trong thời kỳ suy thoái.
5. Đối thủ cạnh tranh đang rình rập xung quanh
Một công ty cà phê khác của Mỹ, Gloria Jean’s Coffees đang có một thời gian khá tốt ở Úc. Được thành lập tại Illinois, đầu tiên, Jean’s đã mở cửa hàng đầu tiên tại Úc vào năm 1996. Công ty đã thành công bởi hai người Úc, những người có đủ kiến thức về thị trường địa phương, đã nhượng quyền kinh doanh.
Peter Irwine và Nabi Saleh đảm bảo rằng quán cà phê đã được Úc hóa từ khi bắt đầu, do đó thực đơn được điều chỉnh để thu hút những người yêu thích cà phê Aussie.
Điều gì có thể tốt hơn?
Thay vì nhanh chóng tự mình đi vào lãnh thổ nước ngoài, Starbucks nên tiếp cận các nhà đầu tư giàu kinh nghiệm của Úc để nhượng quyền một vài cửa hàng nhằm thử nghiệm mọi thứ.
Phần kết luận
Khi nói đến tiếp thị, bạn không chỉ đơn giản dựa vào bản năng thật của mình. Công bằng khi cho rằng Starbucks phải thực hiện một số nghiên cứu trước khi mở rộng sang Úc với thực đơn nhiều đường, nhưng thương hiệu này đã không hiểu được một khía cạnh quan trọng nhất của một doanh nghiệp. Đó là khách hàng.