Khi nhà sáng lập kiêm CEO của Xiaomi, Lei Jun, lần đầu xuất hiện trên sân khấu với quần jean và áo thun đen để giới thiệu những mẫu smartphone mới của hãng, người ta gọi ông là "kẻ sao chép Steve Jobs". Kể từ đó, các nhãn hiệu smartphone Trung Quốc như Xiaomi và đối thủ Huawei đã dần đánh trả Apple và Samsung trên thị trường quốc nội, đồng thời chiếm lấy thị phần đáng kể trên một số thị trường quốc tế.
Dù Lei vẫn thường xuyên lên sân khấu để giới thiệu các sản phẩm của Xiaomi, với những bài phát biểu dài dằng dặc đến 90 phút hoặc hơn, ông dần tạo được danh tiếng cho riêng mình và hiện là một người nổi tiếng trong giới lãnh đạo công nghệ tại thị trường smartphone số 1 thế giới, nơi thị phần của Xiaomi gần gấp đôi Apple.
Công ty smartphone số 1 của Trung Quốc, Huawei Technologies, cũng có một vị lãnh đạo nổi tiếng - Richard Yu Chengdong, giám đốc mảng di động của công ty, với biệt danh "Yu Mạnh Miệng", người thường xuyên xuất hiện trên sân khấu tại các buổi ra mắt sản phẩm, mới đây từng bay sang Đức để công bố một số mẫu 5G mới của Huawei.
Lei Jun, sáng lập và là CEO Xiaomi
Đúng như biệt danh của mình, Yu nổi tiếng là một lãnh đạo hoạt ngôn hơn hẳn các vị đồng nghiệp đồng cấp ít tiếng tăm hơn trong công ty. Bên cạnh đảm nhiệm vai trò chủ trì mọi sự kiện ra mắt thiết bị chủ lực mới của Huawei, ông còn tích cực tham gia vào các cuộc phỏng vấn với truyền thông trong nước và quốc tế nhằm quảng bá cho các thiết bị điện tử của Huawei.
Tuy nhiên, khi nói đến các nhãn hiệu smartphone lớn thứ 2 và thứ 3 tại Trung Quốc - Oppo và Vivo - với tổng thị phần chiếm hơn 1/3 thị trường trong nước, và thường được người Trung Quốc nhắc đến với tên gọi "OV" bởi những tương đồng trong các sản phẩm và các chiến dịch marketing của họ, thì chẳng mấy người tiêu dùng biết đến tên của bất kỳ ai trong các công ty này cả.
Dù cả hai nhãn hiệu đều chi ra hàng triệu USD vào các chiến dịch quảng cáo tầm cỡ với sự tham gia của các ngôi sao điện ảnh và ca sỹ, các lãnh đạo của họ điều hành công ty theo một cách khá kín tiếng.
Ấy thế nhưng tại Trung Quốc - nơi có tỷ lệ người dùng thiết bị di động cao nhất thế giới, với gần 1,4 tỷ thiết bị đang hoạt động, gần bằng với tổng dân số, thì việc đưa những vị lãnh đạo nổi tiếng lên sân khấu để quảng bá sản phẩm từ lâu đã luôn được xem là một phương thức hữu hiệu về mặt chi phí.
"Các lãnh đạo của chúng tôi thường không muốn đứng trên sân khấu, và điều hành một cách kín tiếng là một quy tắc ngầm trong nội bộ công ty" - một nhân viên Vivo nói. Các nhân viên của Oppo cũng cho biết tại công ty họ, tình hình không khác là bao.
Phương thức điều hành này có thể xuất phát một phần từ văn hóa của công ty mẹ, BBK Electronics Corps, vốn được thành lập 24 năm trước tại Đông Quan bởi tỷ phú Duan Yongping, "bố già của ngành công nghiệp smartphone Trung Quốc" - một người đàn ông quyền lực, có tầm ảnh hưởng, nhưng luôn đứng sau hậu trường. Ngoại trừ một cuộc phỏng vấn hiếm hoi với Bloomberg vào năm 2017, Duan đã nằm ngoài tầm phủ sóng của các phương tiện truyền thông trong 2 thập kỷ qua.
"Sự kín tiếng và thực dụng của Oppo và Vivo đã ăn sâu vào ADN của các nhãn hiệu thuộc tập đoàn BBK" - James Yan, giám đốc nghiên cứu tại Counterpoint Technology cho biết.
Oppo và Vivo được tách ra từ BBK, hiện điều hành một trong những chuỗi cung ứng điện tử tinh vi nhất và lớn nhất thế giới đằng sau khâu sản xuất của một loạt các smartphone cho thị trường toàn cầu thông qua việc sở hữu 4 nhãn hiệu smartphone thành công: Oppo, Vivo, OnePlus, và Realme.
Duan thành lập Oppo vào năm 2004, bổ nhiệm một trong các học trò của mình tại BBK, Tony Chen Yongming, làm CEO. Năm năm sau, Duan thành lập Vivo và chọn một học trò khác, Shen Wei, làm CEO.
Dù Chen và Shen từng tham gia vào một vài cuộc phỏng vấn và các sự kiện như các diễn đàn kinh tế, rất ít khi họ xuất hiện trước công chúng, ít hơn rất nhiều so với các lãnh đạo nổi tiếng của Xiaomi và Huawei, và cả hai cũng không hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội như Sina Weibo.
Ngược lại, Lei và Yu tận dụng tối đa quyền lực của truyền thông xã hội để quảng bá cho các hoạt động của công ty. Lei có hơn 21 triệu người theo dõi trên Weibo, đã đăng tải gần 10.000 bài viết cho đến thời điểm hiện tại, với lượng người đọc mỗi ngày vượt quá con số 1 triệu.
Brian Shen Yiren, Phó chủ tịch Oppo, giới thiệu chiếc Oppo Reno 2 tại Thượng Hải hôm 10/9 vừa qua
Chủ nhật tuần trước, Lei sử dụng tài khoản Weibo của mình để gây tò mò cho người dùng trước sự kiện ra mắt chiếc điện thoại 5G đầu tiên của công ty vào thứ 3. "Giá của Xiaomi 9 Pro (bản 5G) sẽ đắt hơn nhiều so với Xiaomi 9. Tôi hi vọng mọi người hiểu cho" - Lei nói.
Với hơn 7 triệu người theo dõi, tài khoản Weibo chính thức của Yu cũng được xem là một kênh quảng bá lớn cho các sản phẩm Huawei. Cộng đồng mạng Trung Quốc gọi ông này là "Yu Mạnh Miệng" cũng bởi thói quen đao to búa lớn của mình. Ví dụ, tại một sự kiện giới thiệu sản phẩm tại Thượng Hải hôm thứ 5, ông khẳng định: "Nếu không vì lệnh cấm vận của Mỹ, Huawei đã có thể trở thành hãng smartphone lớn nhất thế giới trong năm nay".
Một số nhãn hiệu smartphone nhỏ hơn cũng có những lãnh đạo nổi tiếng, như Phó chủ tịch Lenovo Group Chang Cheng, người điều hành mảng di động tại Trung Quốc của công ty. Ông nổi tiếng vì thói quen dậy sớm vào buổi sáng để phản hồi tin nhắn của người dùng Weibo gửi đến tài khoản của ông, vốn có 3,1 triệu người theo dõi.
Nằm ở một đẳng cấp khác là Luo Yonghao, cựu CEO của nhãn hiệu smartphone đã sập tiệm là Smartisan, một thiên tài marketing, "thánh nổ", tùy thuộc cảm nhận của bạn. Vào tháng 5 năm ngoái, vị doanh nhân mà sau đó trở thành người nổi tiếng trên Internet này đã thu hút được đến 37.000 người đến Sân vận động Quốc gia ở Bắc Kinh để theo dõi một buổi ra mắt sản phẩm, trong số đó có khá nhiều người thậm chí trả tiền để mua vé tham gia.
Mặc cho thị phần của công ty là khá nhỏ, nhưng Luo, trước đây là giáo viên tiếng Anh, đã đưa tên tuổi Smartisan lên tầm quốc tế khi chỉ trích thẳng mặt Apple rằng hãng công nghệ Mỹ đã "đánh mất linh hồn" kể từ khi Steve Jobs qua đời. Cuộc vui chóng tàn. Smartisan dần biến mất khỏi thị trường vào đầu năm nay sau khi hết sạch tiền và sa thải hàng loạt nhân viên. Luo, có 16 triệu người theo dõi trên Weibo, hiện đang quảng cáo thuốc lá điện tử trên mạng!
Các nhân viên Oppo và Vivo từng nói rằng có một quy tắc đạo đức mà nhân viên cả hai công ty phải tuân theo. Trong tiếng Trung, quy tắc này gọi là "benfen", dịch ra tiếng Anh là "thanh liêm/chính trực". Quy tắc này, hiển nhiên, nói về việc phải làm những được cho là đúng đắn.
Quy tắc benfen đã được truyền tải sang các startup smartphone sáng lập bởi các cựu lãnh đạo Oppo, như OnePlus và Realme, hai hãng lần lượt tập trung vào các thị trường Mỹ - châu Âu và Ấn Độ - Đông Nam Á.
Trong một buổi ăn tối kéo dài hai tiếng với tờ South China Morning Post vào tháng 5/2018, cựu Phó chủ tịch Oppo và CEO OnePlus, Pete Lau, đã đề cập đến "benfen" hàng chục lần, nhấn mạnh rằng đó là chuẩn mực đạo đức mà anh luôn tuân theo, hướng dẫn anh đưa ra những quyết định tại công ty 4 năm tuổi mà anh sáng lập sau khi rời khỏi Oppo.
"Nói đơn giản, benfen có nghĩa là chúng ta nên thành thật với người tiêu dùng và đáp ứng những cam kết của ta với họ. Chúng ta không được lợi dụng bất kỳ ai", bao gồm các nhà cung ứng và đối tác kinh doanh, Lau nói.
OnePlus, hãng bán ra 70% số điện thoại của mình ở các thị trường ngoài Trung Quốc, đã trở thành nhãn hiệu điện thoại phải có đối với dân sành công nghệ, những người thích tốc độ và thiết kế trau chuốt. Giống Xiaomi, công ty này đã thu hút được một lượng lớn người hâm mộ thông qua các diễn đàn tương tác người dùng và các sự kiện, đồng thời tận dụng phản hồi của khách hàng để phát triển nên các sản phẩm mới.
Richard Yu là gương mặt công chúng của mảng smartphone của Huawei
CEO Realme, Sky Li Bingzhong, cũng từng là phó chủ tịch tại Oppo, nơi ông đảm nhiệm các hoạt động kinh doanh ở thị trường nước ngoài từ năm 2013. Một năm sau khi thành lập vào tháng 5/2018, Realme đã trở thành nhãn hiệu smartphone thứ 4 tại Ấn Độ với thị phần 9%.
Hướng đi của Oppo và Vivo trong việc biến các lãnh đạo cấp cao thành những người nổi tiếng trên Internet hoàn toàn trái ngược với các chiến dịch quảng cáo hào nhoáng của họ. Các quảng cáo của hai nhãn hiệu này, với sự góp mặt của các ngôi sao điện ảnh và các ca sỹ nổi tiếng dưới vai trò đại sứ thương hiệu, được chiếu trực tuyến và diễn ra trên các nền tảng ngoại tuyến như các trung tâm mua sắm, các bảng quảng cáo trên các đường phố lớn và các sân bay. Đây là phương thức quan trọng giúp hai nhãn hiệu trở nên cực kỳ phổ biến trên toàn quốc, bao gồm cả các thành phố nhỏ và các khu vực vùng sâu vùng xa.
Tuy nhiên, dường như đang có những thay đổi trong tư duy làm việc - ít nhất là của "O" trong "OV". Trong vài tháng trở lại đây, Oppo đã bắt đầu vun đắp hình ảnh công chúng của Brian Shen Yiren, Phó chủ tịch marketing toàn cầu, với việc vị lãnh đạo 31 tuổi này xuất hiện thường xuyên tại nhiều sự kiện của công ty.
Shen đã chủ trì sự kiện ra mắt sản phẩm Reno 2 của Oppo tại Thượng Hải hồi đầu tháng 9, sau đó anh gặp nhiều nhóm phóng viên để trao đổi về chiến lược của công ty và trả lời các câu hỏi liên quan. Trên Weibo, Shen có hơn 1 triệu người theo dõi dù chỉ có khoảng 800 bài viết mà thôi.
Về phía Vivo, Yan cho biết: "Tôi vẫn không nghĩ ra được một gương mặt để đại diện cho công ty".
Tham khảo: SouthChinaMorningPost