Từ khoảng những năm 80, các nhà sản xuất ô tô từ châu Âu đã liên tục tấn công thị trường Trung Quốc, ghi nhận doanh số hàng triệu chiếc mà gần như không vấp phải sự cạnh tranh nào đáng kể từ các đối thủ nội địa.
Tuy nhiên, sau khoảng 40 năm, thế cờ đã đảo ngược: Các hãng xe châu Âu đang tìm cách bảo vệ thị phần của mình ngay tại quê nhà trước những mẫu xe đến từ đối thủ từng rất yếu ớt - các hãng xe Trung Quốc.
Volkswagen là thương hiệu xe ngoại được yêu thích nhất tại Trung Quốc.
Dồn sức đánh chiếm thị phần tại châu Âu
Những nhà sản xuất xe điện lớn nhất từ Trung Quốc - BYD, Chery và Great Wall Motor - đang chuẩn bị cho ra chùm ô tô điện tới hơn 20 mẫu trong vòng 5 năm tới nhằm đánh chiếm thị phần tại châu Âu. Họ cũng đang bỏ ra số tiền rất lớn cho khâu bán hàng và làm thị trường (marketing) tại đây - thị trường nước ngoài được xem là quan trọng nhất.
Trên thực tế, các hãng xe Trung Quốc đã nghiên cứu người tiêu dùng châu Âu nhiều năm trời, sẵn sàng bỏ tiền thuê những chuyên gia kỳ cựu, hợp tác với các nhà phân phối lớn và thấu hiểu người dùng châu Âu, cốt để tạo nền móng vững chắc để đấu lại với những tên tuổi lớn đang chiếm hầu hết thị phần tại đây - đó là Tesla và nhiều thương hiệu châu Âu lâu đời.
Không chỉ nhập khẩu xe vào đây, BYD hay Chery còn có kế hoạch xây dựng nhà máy tại đây để sản xuất xe bán cho người châu Âu.
Nhiều hãng xe Trung Quốc đang cố gắng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại châu Âu.
Trước thực tế rằng thương hiệu của các hãng Trung Quốc không được biết tới nhiều, họ đang áp dụng một loạt các chiến lược rất đa dạng, từ tài trợ các chương trình thể thao lớn đến xây dựng hệ thống nhà phân phối, cũng như liên tục mở trung tâm dịch vụ và sửa chữa để khách hàng châu Âu của họ thấy thuận tiện nhất.
Doanh số của xe Trung Quốc tại châu Âu vẫn là một con số nhỏ. Thương hiệu mới, ít được biết tới được cho là lý do. Một ngoại lệ duy nhất là MG; nhưng thực tế thì thương hiệu này từng của Anh, nhưng sau đã được SAIC (thương hiệu xe trực thuộc chính phủ Trung Quốc) mua lại.
Song, một số chuyên gia trong ngành cho rằng doanh số của các thương hiệu Trung Quốc sẽ sớm tăng lên và có thể đạt một con số lớn khi những hãng này cho ra mắt xe thuộc nhiều phân khúc giá khác nhau. Tiêu biểu, doanh số của BYD tại châu Âu đã tăng gấp 3 lần vào năm 2023, đạt 15.000 chiếc.
MG là thương hiệu gốc của Anh, sau được SAIC Trung Quốc mua lại. Thương hiệu này dường như gặp ít vấn đề tại châu Âu hơn.
Tới nay, BYD đã mở bán 6 mẫu xe tại châu Âu; đại diện hãng cho biết BYD sẽ tiếp tục giới thiệu những mẫu xe này tới 20 quốc gia khác.
Trong khi đó, Great Wall Motor đang lên kế hoạch mở bán một mẫu xe mới mỗi năm trong 5 năm liên tục.
Với Chery, tập đoàn này định cho ra mắt tổng cộng 8 mẫu SUV thuộc 2 thương hiệu Omoda và Jaecoo trong 2 năm tới. Kế hoạch này do Giám đốc Điều hành khu vực châu Âu - Jochen Tueting - chia sẻ.
Nhìn sang Tesla, thương hiệu này chỉ có 2 mẫu xe nhắm đến phân khúc phổ thông có thể đạt doanh số cao, lần lượt là Model 3 và Model Y. Tuy nhiên, cả hai mẫu xe này vẫn có thiết kế gần như giữ nguyên so với thời điểm ra mắt nhiều năm về trước, góp phần khiến doanh số của hãng trên thế giới và tại châu Âu sụt giảm.
Xe của Tesla có rất ít thay đổi ở thiết kế từ lúc ra mắt tới giờ.
Chiến thuật của xe Trung Quốc
Trả lời Reuters, giám đốc từ BYD, Great Wall Motor và Chery cho rằng họ đều đang cố gắng dấn sâu hơn và thị trường châu Âu. Giám đốc Jochen Tueting của Chery cho biết rằng công ty tập trung vào mọi mặt tại thị trường châu Âu để tạo hệ sinh thái, từ thương hiệu, công cụ tài chính đến sửa chữa cho cả khách hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp.
Đại diện Hiệp hội Ô tô điện Na Uy (nơi tập hợp khoảng 120.000 chủ sở hữu ô tô điện), bà Christina Bu, cho biết đã gặp nhiều thương hiệu ô tô Trung Quốc, cho rằng một số đã dành vài năm chỉ để lên kế hoạch tấn công thị trường châu Âu.
Cũng theo bà Christina Bu, các hãng xe Trung Quốc đang bán ra những mẫu xe đáp ứng tiêu chuẩn châu Âu, nhưng họ cũng đang phát triển từ đầu những mẫu xe dành riêng cho khách hàng tại thị trường này.
Na Uy là quốc gia có giao thông chuyển đổi mạnh mẽ sang xe điện nhất thế giới.
Các mẫu xe từ Trung Quốc, đặc biệt là xe điện, có lợi thế rất lớn về giá. Các hãng Trung Quốc có thể cho ra những chiếc xe có giá chỉ từ 10.000 USD (khoảng 254 triệu đồng) mà vẫn có lãi do thị trường có tính cạnh tranh quá cao, buộc họ phải tự tìm cách hạ giá để vươn lên.
Khi bán những chiếc xe này tại châu Âu, họ bán với mức giá thấp hơn đối thủ một chút, nhưng lại có đầy đủ các tính năng như ghế sưởi/thông gió, camera 360 độ mà thường khách hàng phải mất thêm tiền nếu mua xe từ các hãng khác. Đây cũng là chiến thuật mà các hãng xe Nhật Bản áp dụng khi tiến vào thị trường châu Âu nhiều chục năm về trước.
Bên cạnh đó, các hãng Trung Quốc cũng đầu tư rất mạnh để khách hàng châu Âu của họ yên tâm sử dụng xe trong thời gian dài. Giám đốc khu vực Trung Quốc của công ty nghiên cứu JATO Dynamics, bà Bo Yu, cho biết: "Tại Trung Quốc, giá mua ban đầu rất quan trọng. Nhưng với người tiêu dùng châu Âu, chuyện không chỉ dừng lại ở giá bán mà còn cả chi phí sở hữu, bao gồm bảo dưỡng, dịch vụ và giá bán lại".
Vấn đề lớn nhất mà các hãng xe Trung Quốc cần giải quyết là được biết tới nhiều hơn. Các hãng Trung Quốc mất càng nhiều thời gian để thúc đẩy nhận diện thì các hãng xe châu Âu càng có thêm thời gian để đối phó.
Không chỉ vậy, hiện Mỹ và châu Âu đang đưa ra các rào cản thương mại, như về thuế nhập khẩu. Thuế quan áp lên xe Trung Quốc có thể giúp các hãng xe châu Âu có thêm thời gian để đối phó.
Tuy nhiên, chính các hãng xe châu Âu vẫn cảm thấy áp lực đang đè nặng lên trong việc phải cạnh tranh với xe Trung Quốc.Thành viên hội đồng quản trị của Volkswagen, ông Thomas Schmall, nhận định: "Cánh cửa đang khép lại. Chúng tôi chỉ có khoảng 2 hoặc 3 năm."
Kết quả một khảo sát hồi tháng 3 của Carwow cho thấy có tới 50% người trả lời tại Đức sẽ cân nhắc một mẫu xe của Trung Quốc. Con số này hồi tháng 10/2023 chỉ là 27%.
