SOHA NEWS
Cuộc chiến vô hình trong chuỗi ẩm thực tại Việt Nam
Chuỗi ẩm thực là ngành dường như không chịu tác động suy thoái kinh tế tại Việt Nam khi chúng ta thấy hàng loạt thương hiệu mạnh đã đang và ngấp nghé vào Việt Nam. Sức hút thị trường 90 triệu dân và tỷ lệ dân số dưới 30 tuổi chiếm đa số là những lực hút mạnh mẽ cho các ông lớn trong và ngoài nước.
Yếu tố thứ hai gia tăng tính hấp dẫn của thị trường ẩm thực là một trong bốn nhu cầu căn bản ăn uống - mặc - ở - đi lại. Các ngành thỏa mãn những yêu cầu này dường như ít bị ảnh hưởng do suy thoái. Ngoài ra, thị trường địa ốc trầm lắng tại Việt Nam đã kiến giá thuê các vị trí rẻ hơn so với những năm trước.
Thị trường hấp dẫn như vậy nhưng có phải là toàn màu hồng hay không?! Câu hỏi đó cũng là bài toán khó giải cho các đại gia kinh doanh chuỗi ẩm thực. Thách thức đầu tiên nằm trong văn hóa xe máy tại Việt Nam. Chính vì chiếc xe máy cơ động, các khách hàng dễ dàng tìm tới các sản phẩm thay thế tương tự có nhan nhản dọc theo các trục đường tại mọi phố thị.
Nếu nhìn bao quát, có thể nói tất cả các thành phố đều là những cửa hàng fast food khổng lồ với đủ mọi loại món ăn cơm, bánh mỳ, hủ tiếu, bún, phở. Cạnh tranh trong chuỗi ẩm thực có thể hiểu là cuộc chiến vô hình giữa một bên - tập hợp các chuỗi ẩm thực và một bên - hàng trăm ngàn cửa hàng, quán ăn gia đình tại Việt Nam.
Câu chuyện thứ hai đó là về giá cả. Hiện tại, chắc chắn Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Dịch vụ Thực phẩm & Giải khát Việt Nam (VFBS) thuộc Tập đoàn Imex Pan Pacific do ông Jonathan Hạnh Nguyễn đang phải đối đầu với vấn đề này khi hai thương hiệu thức ăn nhanh Burger King và Domino Pizza đang khó khăn trong việc duy trì cạnh tranh với KFC, Pizza Hut, Lotteria , Jollibee…
Yếu tố thứ ba ảnh hưởng tới việc mở rộng đó là sự khan hiếm các mặt bằng tốt triển khai dịch vụ tại các khu vực chiến lược trọng điểm. Việt Nam cũng như các nước đang phát triển mang trong mình sự không đồng đều về kinh tế giữa các miền. Ngay cả tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh thị trường phù hợp với chuỗi ẩm thực cũng chỉ tập trung trong một vài khu vực. Các vị trí đắc địa thường bị chiếm bởi các tay chơi lớn như KFC, Lotteria, Trung Nguyên, Highland. Chi phí thuê một mặt bằng tốt thường rất cao cho các tay chơi vào sau.
Các tay chơi lớn trên thị trường chuỗi ẩm thực thường là các tập đoàn nước ngoài đã có nhiều kinh nghiệm trong ngành và các đơn vị Việt Nam. Tuy nhiên, khi nhìn lại các công ty Việt Nam thường bị yếu thế do tư duy ngắn hạn và không chuyên nghiệp trong vận hành một hệ thống chuỗi ẩm thực. Phở 24, Café Highland đã dần dần chuyển sở hữu sang các công ty nước ngoài.
Trên thực tế, không phải không có những dấu hiệu sáng trong thị trường chuỗi ẩm thực khi một vài thương hiệu đang có những chỗ đứng rất vững chắc như chuỗi café Trung Nguyên, Sushi Bar tại TP.HCM. Để vận hành thành công một chuỗi ẩm thực, các yếu tố như ý tưởng – concept, qui trình quản lý và đảm bảo dịch vụ, cấu trúc menu ăn uống và quản lý nhân sự hiệu quả là những đảm bảo thành công cho vận hành.
Bao trùm trên hết đó chính là tư duy chiến lược lâu dài của CEO. Năm 2000, tôi có sử dụng dịch vụ KFC tại Diamond Plaza vào lúc 12 giờ trưa – giờ vàng fast food. Tại thời điểm đó chỉ có 10 khách hàng trong cả một nhà hàng 250m2. Sau 13 năm xâm nhập thị trường, KFC đã thành công tại Việt Nam.
Làm sao để các tay chơi ẩm thực VN thắng trên “sân nhà”?
Cuộc chơi chuỗi ẩm thực là cuộc chơi của những tay chơi có tầm nhìn và thực lực dài hạn. Như câu chuyện liên quan tới Starbucks, động thái xâm nhập vài ba cửa hàng của các tay chơi lớn chỉ là giai đoạn thăm dò và đánh giá thị trường. Việc xuất hiện các thương hiệu lớn chỉ là chỉ dấu rằng thị trường Việt Nam có tiềm năng chưa phải là chỉ dấu tốt để phát triển mạnh mẽ - giai đoạn tăng trưởng.
Thương hiệu kem Swensen's sau 3 năm vào Việt Nam phát triển âm thầm, chậm, chắc. Họ đang sắp khai trương cửa hàng thứ ba trên đường Võ Văn Tần đối diện đại học Mở TP HCM. Cũng tương tự như vậy Baskin Robbin âm thầm quay trở lại thị trường Việt nam và phát triển từ từ bền vững. Chúng ta cũng thấy tương tự như vậy với Starbucks.
Để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam, các tay chơi Việt Nam cần kiên quyết xa rời cách hấp dẫn kinh doanh trong ngắn hạn.
Như đã nói ở trên, các tay chơi quốc tế vẫn cẩn trọng phát triển và đánh giá tại thị trường Việt Nam, cơ hội cho các nhãn hiệu ẩm thực Việt Nam vẫn còn rất nhiều.
Để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam, các tay chơi Việt Nam cần chú ý hai điểm quan trọng: Điểm quan trọng thứ nhất đã được đề cập đó là tầm nhìn và thực lực dài hạn. Xây dựng chuỗi ẩm thực là xây dựng hệ thống. Các tư duy ngắn hạn và gặt hái chắc chắn sẽ không thành công.
Yếu tố quan trọng thứ hai đó là phải xây dựng được khái niệm và ý tưởng- concept đồng thời kiên quyết xa rời hấp dẫn kinh doanh trong ngắn hạn. Trong vận hành, các công ty cần phải triệt để tuân thủ và bảo toàn ý tưởng và khái niệm cửa hàng. Bài học từ Givral khi hai thương hiệu Givral và Kem Tràng Tiền đều về cùng một chủ sở hữu - Ocean Hospitality. Tuy nhiên, việc triển khai thương hiệu cao cấp Givral và thương hiệu Kem Tràng Tiền bình dân trong cùng một chuỗi cửa hàng chẳng khác nào đặt bộ quần áo vest sang trọng cùng với quần short áo thun.
Khách hàng sẽ rất bối rối do phân khúc sử dụng Givral sẽ cảm thấy bị tầm thường hóa còn phân khúc Kem Tràng Tiền sẽ cảm thấy rất ngại khi vào một cửa hàng sang trọng chỉ để mua một vài cây kem.
Câu chuyện thứ hai thông qua chuỗi cửa hàng của Kinh Đô khi khách hàng không thể hiểu cửa hàng này đang bán bánh trung thu, bánh cookies, bán bánh kem tươi hay là bán café? Không có ý tưởng, khái niệm, đồng thời, bán quá nhiều sản phẩm và dịch vụ trong một chuỗi là cách nhanh nhất tự làm khó khăn cho mình trong vận hành chuỗi ẩm thực.
Jollibee là thương hiệu Phillipines thành công từ cuộc chiến cạnh tranh với McDonald's và các thương hiệu khác tại thị trường Phillipines. Ngày hôm nay, Jollibee đã thành công và vươn ra các thị trường xung quanh khu vực. Câu chuyện thành công của Jollibee không có gì là bí mật khi CEO có tầm nhìn và cách tiếp cận dài hạn trong định vị và cạnh tranh chiến lược.
Các thương hiệu thế giới về ẩm thực có một điểm yếu chung đó là họ phải duy trì tính đồng nhất trong nhiều quốc gia trong khu vực dẫn tới độ linh hoạt kém. Đây là điểm mạnh các thương hiệu chuỗi ẩm thực quốc gia có thể tận dụng để phát triển thành công khi các tay chơi lớn quốc tế chưa định hình được khẩu vị của thị trường như KFC và Lotteria đã làm thành công tại Việt Nam sau 12 năm thâm nhập. Các thương hiệu quốc tế rất khó điều chỉnh ý tưởng và khái niệm cho phù hợp văn hóa Việt Nam.
Bài học Starbucks là ví du điển hình khi thời gian vẫn còn cho các chuỗi ẩm thực Việt Nam xây dựng và duy trì hệ thống cạnh tranh hiệu quả. Câu chuyện thành công hiện tại nằm trong suy nghĩ và thực thi của các CEO chuỗi ẩm thực Việt Nam có tự vượt qua chính mình như Jollibee đã thành công trên thị trường Phillipines hay không?
