Các nhãn hàng, thương hiệu xa xỉ phản ứng khi người nổi tiếng dính lùm xùm
Hồi tháng 2, các cáo buộc, bê bối tình ái xoay quanh Thái Từ Khôn - nam ca sĩ nổi tiếng của Trung Quốc - đã khiến ủy ban thuộc Hiệp hội Quảng cáo Bắc Kinh đưa ra lời nhắc nhở đối với các thương hiệu, cơ quan biểu diễn nghệ thuật liên kết với ca sĩ này để kiểm soát các rủi ro tiềm ẩn do dư luận tiêu cực.
Nước này có động thái cứng rắn đối với trường hợp nghệ sĩ vướng bê bối. Đối với trường hợp người nổi tiếng mắc lỗi nghiêm trọng, bị các cơ quan chức năng chỉ điểm, dư luận phẫn nộ, các nhãn hàng cũng cho thấy cách giải quyết nhanh chóng bằng xóa mọi hình ảnh, văn bản liên quan, thậm chí nhanh chóng tuyên bố chấm dứt hợp đồng.
Trung Quốc mạnh tay với nghệ sĩ vướng bê bối nghiêm trọng, các nhãn hàng cũng nhanh chóng phản ứng.
Scandal trốn thuế khiến sự nghiệp trên đà đỉnh cao của Đặng Luân tiêu tan. Nam diễn viên bị 17 nhãn hàng hủy hợp đồng, bị “cấm cửa” trên mạng xã hội và gần như không thể hoạt động nghệ thuật trở lại. Lý Dịch Phong - "Đỉnh lưu" hàng đầu Cbiz một thời ngã ngựa, bị 13 thương hiệu “quay lưng” sau một đêm vì bê bối tình dục bị phanh phui.
Rapper người Canada gốc Trung Quốc Ngô Diệc Phàm bị bắt vì tội tấn công tình dục năm 2021, đánh dấu một trong những vụ bê bối lớn nhất lịch sử giới giải trí Trung Quốc. Mọi chuyện vỡ lẽ, lần lượt các thương hiệu xa xỉ Louis Vuitton, Bulgari và Porsche ngay lập tức hủy bỏ quan hệ đối tác với ngôi sao.
Scandal nổ ra khiến những ngôi sao đối mặt với khoản đền bù thiệt hại không nhỏ cho các nhãn hàng và nhà sản xuất. Ước tính Ngô Diệc Phàm phải bỏ ra 77 triệu USD để đền bù thiệt hại cho nhãn hàng và nhà sản xuất phim. Thậm chí, Vatti đã đâm đơn kiện nam diễn viên 9X vì không nhận được khoản bồi thường cho những thiệt hại ngôi sao này gây ra.
Giới giải trí Hàn Quốc không dửng dưng trước những trường hợp lùm xùm của nghệ sĩ. Dưới áp lực từ dư luận, nhãn hàng buộc phải hành động nhanh chóng. Seo Ye Ji vướng ồn ào thao túng bạn trai cũ Kim Jung Hyun khi yêu cầu anh này hành xử thô lỗ với đồng nghiệp trong thời gian yêu nhau. Hậu quả sự việc khiến Seo Ye Ji mất vai, hình ảnh quảng cáo bị gỡ, các hãng mỹ phẩm, thời trang, sức khỏe thông báo cắt đứt quan hệ với cô.
Seo Ye Ji (trái) và Irene gây tranh cãi về thái độ, đạo đức. Cả hai bị dư luận "ném đá", nhãn hàng quay lưng.
Chuyện Irene (Red Velvet) bị vạch trần lăng mạ nữ biên tập viên 20 phút không chỉ khiến hình ảnh nữ thần tượng giảm sút trầm trọng mà còn chịu tổn thất nặng nề khi nhãn hàng quay lưng. Sau phốt nhân cách của gương mặt đại diện Irene, hãng mỹ phẩm Clinique gỡ toàn bộ ảnh quảng cáo của trưởng nhóm Red Velvet, thay thế bằng người khác. Chuỗi bán lẻ Olive Young cũng có hành động tương tự với Irene nhằm “tránh bão” phẫn nộ từ cư dân mạng.
Thái độ của công chúng ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của thương hiệu
Theo CNBC , các thương hiệu có thể chọn gắn bó với người nổi tiếng trong suốt vụ lùm xùm, tùy thuộc vào các yếu tố xét theo mức độ nghiêm trọng, liệu nó có xung đột với giá trị thương hiệu và cách người tiêu dùng nhìn nhận nó ra sao. Ví dụ, theo nghiên cứu, đàn ông có khả năng tha thứ cho sự không chung thủy của người nổi tiếng cao hơn 12% so với phụ nữ.
Janet Comenos – Giám đốc Công ty nghiên cứu người nổi tiếng Spotted cho biết: “Người tiêu dùng nữ quan tâm nhiều hơn đến những gì thương hiệu đại diện và giá trị của nó. Nếu thương hiệu hợp tác với sao nam dính vào bê bối hoặc tranh cãi, họ sẽ tự đặt mình vào nguy cơ mất đi khách hàng nữ”.
Nhiều người nổi tiếng kiếm được số tiền béo bở từ các hợp đồng quảng cáo. Do đó, họ phải thể hiện hình tượng phù hợp, nhất là khi đã được trả rất nhiều tiền duy trì hình ảnh tốt.
Các nhà nghiên cứu chỉ ra các yếu tố có thể ảnh hưởng đến phản ứng của công chúng đối với hành vi sai trái của người nổi tiếng, gồm bốn yếu tố đóng vai trò quan trọng.
Đầu tiên, người nổi tiếng có thực sự đáng bị đổ lỗi? Ví dụ, người thực hiện hành vi bạo lực gia đình rõ ràng tội lỗi hơn người bị phát tán ảnh nhạy cảm. Trên thực tế, người bị lộ hình được coi là nạn nhân hơn là kẻ phạm tội.
Thứ hai, liệu vụ bê bối có liên quan trực tiếp đến nghề nghiệp của người nổi tiếng, như khi vận động viên bị bắt quả tang sử dụng thuốc kích thích.
Thứ ba, nghề nghiệp của người nổi tiếng có gắn với sản phẩm đang được quảng cáo hay không, như nhạc sĩ giới thiệu thương hiệu đàn ghi-ta, hay đó là mối liên hệ này xa vời, ví dụ nữ diễn viên quảng bá hình ảnh cho công ty rượu.
Cuối cùng, đối với mỗi sự cố, các nhà nghiên cứu xác định cách các công ty phản ứng, tốc độ nhanh thế nào và họ cắt giảm hay duy trì mối quan hệ với người nổi tiếng? Họ mã hóa hành vi sai trái đó có liên quan đến nghề nghiệp của sao và xem xét liệu có lời xin lỗi được đưa ra.
Harvard Business Review đưa ra cuộc khảo sát hơn 300 chuyên gia marketing về mức độ trách nhiệm của mỗi người nổi tiếng trong vụ việc, liên quan đến sản phẩm được quảng cáo. Để đánh giá tác động tài chính của từng vụ bê bối, họ phân tích biến động giá cổ phiếu trong 20 ngày giao dịch sau khi tin tức về lùm xùm nổ ra. Họ kiểm soát nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm chi tiêu quảng cáo của các công ty, mức độ đưa tin trên phương tiện truyền thông.
Trong mọi trường hợp, những công ty phản ứng với các sự kiện thay vì giữ im lặng đều tác động tích cực đến cổ phiếu. Hầu hết đều là những công ty phản ứng trong vòng ba ngày, kết quả nhận được tốt hơn so với nhóm phản ứng chậm.