Tại thị trường ôtô Việt Nam, giá bán lẻ là một yếu tố “nhạy cảm” đối với người tiêu dùng và theo đó, luôn có những tác động đáng kể đến kế hoạch và kết quả kinh doanh của mỗi nhà cung cấp.
Tuy nhiên, từ tâm lý về giá xe đến quyết định cuối cùng cho hoạt động mua sắm của mỗi người tiêu dùng lại ẩn chứa những nghịch lý mà thậm chí, bản thân từng người tiêu dùng cũng khó giải thích. Và bởi vậy, thành công hay thất bại của mỗi mẫu xe, mỗi hãng xe khi về thị trường Việt Nam đôi khi khác rất xa so với “kịch bản”.
Thực tế khác xa kỳ vọng
Việt Nam là một thị trường tiềm năng lớn với dân số khoảng 90 triệu người và tỷ lệ người sở hữu ôtô còn thấp.
Vì vậy, bên cạnh phân khúc sản phẩm cao cấp hoặc hạng trung thì xe ở các phân khúc thấp hơn hay dân gian thường gọi là “xe cỏ” vẫn còn nhiều “đất diễn”, ít nhất là trong tâm lý và nhu cầu của nhiều người tiêu dùng về các loại xe giá thấp, đổi lại không đòi hỏi cao về mẫu mã và chất lượng.
Giai đoạn nửa cuối thập niên 2000, một “trào lưu” ôtô giá rẻ đã bùng lên với sự xuất hiện của một loạt các thương hiệu được coi là giá rẻ như Lifan, Chery, Tobe, BYD hay thậm chí Tata cũng lên kế hoạch gia nhập.
Với người tiêu dùng Việt Nam, nhu cầu về một chiếc ôtô chỉ cần đủ để… che mưa che nắng và đổi lại là giá phải rẻ là không ít. Tâm lý này được xem như một chỉ dẫn đầy hứa hẹn với các thương hiệu xe giá rẻ.
Lifan là thương hiệu từng có màn ra mắt thị trường sớm nhất và cũng rầm rộ nhất vào năm 2008. Thậm chí hãng xe này cũng đã có kế hoạch mở nhà máy sản xuất, lắp ráp ngay tại Việt Nam. Song cũng chỉ khoảng 3 năm sau đó, cái tên Lifan đã trở nên nhạt nhòa. Đến nay, những chiếc xe mang thương hiệu Trung Quốc đã gần như vắng bóng.
Dẫu sao Lifan vẫn là thương hiệu được cho là… ít thất bại hơn. Chery, BYD hay Tobe thậm chí còn “mất tích” sớm hơn, cho dù các nhà phân phối đã rất nỗ lực trong các hoạt động marketing hay kể cả áp dụng các chế độ bảo hành khá tốt nhằm chứng minh chất lượng xe không tệ như câu thành ngữ “tiền nào của nấy”.
Thương hiệu Tata đình đám đến từ Ấn Độ lại có chút “may mắn” khi lên kế hoạch gia nhập thị trường muộn. Thời điểm TMT Motors chuẩn bị cho sự xuất hiện của Tata Nano cũng là lúc các thương hiệu xe giá rẻ khác rút lui. Bởi vậy, Tata đã “kịp thời” dừng lại ngay trước những khó khăn đã được báo trước.
Thất bại của các thương hiệu xe giá rẻ cho thấy một nghịch lý rất dễ hiểu ở thị trường ôtô Việt Nam. Đó là, cho dù nhu cầu xe giá rẻ là rất lớn nhưng đơn giản cũng chỉ là… nhu cầu.
Còn trên thực tế, người tiêu dùng có mua hay không hoặc sức mua có tương xứng với nhu cầu (ít nhất là theo kết quả thăm dò thị hiếu được các hãng xe thực hiện) lại là chuyện hoàn toàn khác.
Thế Duy, nhân viên bán hàng Toyota đã từng có thời gian bán xe Chery thuộc hệ thống VMC, nhận định đa số người tiêu dùng Việt Nam đều có tâm lý thích xe giá rẻ song lại chọn mua xe cao cấp hơn.
“Một tỷ lệ lớn người tiêu dùng tôi từng giao dịch có tâm lý chung là sau khi tìm hiểu, họ đến để mua xe giá rẻ thì cuối cùng, hợp đồng lại ký mua xe khác”, Duy chia sẻ.
Cũng theo Duy, hầu hết những người tiêu dùng này đều cho rằng, xe giá rẻ nhưng chất lượng và mẫu mã cũng phải đảm bảo ít nhất là ở mức… chấp nhận được.
Quan trọng hơn, niềm tin chất lượng của xe giá rẻ không lớn, họ lo ngại sẽ phải “hầu hạ” chiếc xe thay vì chiếc xe phục vụ họ. Từ đó, họ thường cố mua chiếc xe có giá cao hơn so với chính khả năng tài chính của họ.
Một đi khó quay về
Ôtô giá rẻ đã thất bại tại thị trường Việt Nam. Đó là một thực tế được chứng minh bởi sự rút lui của gần như toàn bộ các thương hiệu ôtô giá rẻ đã từng gia nhập thị trường.
Nhưng Việt Nam vẫn là một thị trường ôtô còn nhiều tiềm năng và nhu cầu mua xe giá rẻ của người tiêu dùng vẫn lớn, nhất là nhóm người tiêu dùng mua xe lần đầu và người tiêu dùng có thu nhập chưa cao.
Theo logic thông thường, có nhu cầu thì cần có nguồn cung. Vấn đề nằm ở chỗ, các thương hiệu xe giá rẻ liệu còn có cơ hội thành công nữa không? Và các thương hiệu đã từng phải rút lui liệu còn cơ hội quay trở lại? Câu trả lời nằm ở tâm lý người tiêu dùng.
Trên thực tế, đã có không ít người tiêu dùng mua các loại xe giá rẻ, từ Lifan, BYD đến Chery hay Tobe. Giai đoạn nửa cuối thập niên 2000, những chiếc xe giá rẻ vẫn xuất hiện thường xuyên trên đường phố.
Nhưng đến nay, tìm mỏi mắt mới có thể… may mắn bắt gặp một chiếc Lifan 520 hay chiếc Chery QQ3 từng một thời được giới thiệu rầm rộ.
Khi được hỏi, đa số người tiêu dùng từng sử dụng một trong các loại xe này đều cho rằng họ đã thực sự rước về một “cục nợ”.
Anh Tuấn ở Thanh Trì (Hà Nội) cho biết đã từng mua một chiếc Lifan 520 vào năm 2009. Nhưng chỉ 2 năm sau đó, anh đã tìm mọi cách để “đẩy” chiếc xe này sang cho một khách hàng ở Bắc Ninh.
Theo anh Tuấn, những chiếc xe Lifan có mẫu mã… không đến nỗi nào nhưng chất lượng lại dở tệ. Chỉ sau hơn một năm sử dụng, chiếc xe của anh bắt đầu rệu rã. Sang năm thứ hai, xe bắt đầu “ngốn” xăng và các bộ phận như sẵn sàng rời ra bất kỳ lúc nào. Khi bạn bè hỏi xe thế nào, anh hay đùa “xe tốt, mọi thứ đều kêu, chỉ mỗi còi không kêu”.
Thêm một rào cản nữa là hệ thống dịch vụ của các hãng xe giá rẻ. Anh Thắng ở Hà Đông (Hà Nội) kể, sau khi VMC mở đại lý Chery gần nơi anh ở, anh đến tham khảo và quyết định mua chiếc QQ3.
Quãng thời gian đầu sử dụng, chiếc xe vận hành khá ổn, cũng không thua kém nhiều so với Kia Morning hay Chevrolet Spark. Nhưng sau 3 năm, xe trục trặc liên tục và quan trọng hơn, anh luôn rất vất vả khi đi sửa chữa, bảo dưỡng. Khi xe hết bảo hành thì cũng là lúc anh không tìm thấy đại lý mà anh từng mua xe đâu nữa.
Chất lượng xe thấp, hệ thống dịch vụ vừa thiếu vừa yếu và thực tế là sau một thời gian, người sử dụng tìm mỏi mắt không thấy xưởng dịch vụ chính hãng nào. Đó là một thực tế mà những người tiêu dùng đã từng mua xe giá rẻ đang phải chấp nhận.
Đa số các loại xe từng có mặt tại thị trường Việt Nam đều có mức giá trên dưới 300 triệu. Với số tiền này, người tiêu dùng hoàn toàn có thể “cố” để mua một chiếc xe cao cấp hơn, ít nhất là để được đảm bảo hơn về quyền lợi và sử dụng dịch vụ.
Anh Thắng cho rằng, giữa một chiếc xe giá rẻ và một chiếc xe giá thấp nhất của thương hiệu khác, khoảng chênh lệch là không nhiều. Hiện tại anh đang sử dụng một chiếc Hyundai Grand i10 có giá 360 triệu đồng, còn “cục nợ” QQ3 anh cho thuê tập lái.
“Khoản chênh lệch 100 triệu giữa chiếc xe giá rẻ với xe giá… không rẻ vẫn là quá cao để “mua” lấy sự bực mình trong quá trình sử dụng. Tính ra, trong 5 năm sử dụng chiếc QQ3, số tiền sửa chữa, thay đồ cũng đã vượt quá khoản chênh lệch kia. Thế thì xe giá rẻ đâu còn rẻ nữa”, anh Thắng nói.
Thị trường ôtô Việt Nam đã quen và cũng đã “vấp váp” với dòng xe giá rẻ. Chất lượng đem đến một nỗi e ngại lớn cho người sử dụng và rất khó để họ sử dụng chiếc xe tương tự thêm một lần nữa. Đó rõ ràng là một rào cản cho sự trở lại của những thương hiệu xe giá rẻ.