Hoài niệm quá khứ
Mở đầu xu hướng “cải tử hoàn sinh” cho các thương hiệu vang bóng một thời là kem đánh răng Dạ Lan và Hynos.
Ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng giám đốc Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế ICC, giải thích cho việc trở lại thị trường của Dạ Lan: “Dạ Lan lại là thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích, từng chiếm lĩnh 70% thị phần kem đánh răng nội địa những năm 1993 - 1994. Vì vậy, tôi rất kỳ vọng khi đưa Dạ Lan trở lại thị trường Việt Nam”.
Cùng kỳ vọng và quyết tâm như ông Nhơn, ông Nguyễn Hùng Việt, Chủ tịch HĐQT Công ty CP P/S (trước đây là Giám đốc Công ty Hóa phẩm P/S), cũng quyết định tái sản xuất kem đánh răng Hynos, một sản phẩm từng nổi như cồn vào thập niên 1960, 70 tại miền Nam.
Tương tự, sau một thời gian bị quên lãng, Công ty CP SXTM Phương Đông làm sống lại thương hiệu xà bông Cô Ba. Theo ông Nguyễn Đức Hiệp, Phó giám đốc Công ty, sở dĩ Công ty vẫn tiếp tục sản xuất xà bông Cô Ba bởi nhiều người lớn tuổi vẫn còn ưa dùng. “Và trên hết, chúng tôi muốn bảo tồn một thương hiệu truyền thống khắc sâu lòng người hơn 80 năm qua”, ông Hiệp nói.
Từng trở thành một phần hình ảnh Hà Nội thời bao cấp nhưng vì nhiều lý do, bia Trúc Bạch đã âm thầm rời khỏi thị trường. Năm 2008, Công ty CP Bia rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) mới khôi phục lại thương hiệu này. Cơ sở để Habeco kỳ vọng vào sự trở lại của bia Trúc Bạch là do sản phẩm vẫn đang được nhiều người dân Hà Nội nhắc nhớ. Đặc biệt, sản phẩm được kết hợp giữa bí quyết sản xuất bia hơn 120 năm nay và sử dụng các nguyên liệu nhập khẩu từ Czech và Pháp.
Để đảm bảo thành công cho sự trở lại, Công ty ICC đã đầu tư hơn 1 triệu USD cho dây chuyền sản xuất nhập từ châu Âu để sản xuất kem đánh răng Dạ Lan. Tiếp theo, ông chủ ICC cũng không tiếc tiền để lôi kéo những nhân sự giỏi từ các tập đoàn đa quốc gia và chi mạnh tay cho quảng bá thương hiệu. Từ năm 2000 đến 2006, ICC đã bỏ ra tổng cộng 10 triệu USD và mỗi tháng phải chi hơn 1 tỷ đồng nữa cho quảng cáo, tiếp thị.
Tương tự, Hynos cũng không ngại đầu tư dây chuyền sản xuất cho loại kem đánh răng mới với nụ cười anh Bảy Chà để gợi nhớ sự hoài cổ trong tâm thức người tiêu dùng, đồng thời làm mới thương hiệu bằng hình ảnh một gia đình hiện đại.
Hoặc như bia Trúc Bạch, ngay từ khi trở lại đã được Habeco định vị ở phân khúc cao hơn Heineken. Lãnh đạo Habeco lý giải: “Người tiêu dùng uống bia Heineken là uống thương hiệu. Còn bia Trúc Bạch giá cao hơn vì phù hợp khẩu vị của người Việt, đáp ứng nhu cầu của phân khúc cao cấp cả về hình thức lẫn chất lượng sản phẩm do bia có chất lượng cao, công nghệ lên men truyền thống, nguyên liệu đầu vào được chọn lọc nhập khẩu từ các nguồn nguyên liệu quý hiếm trên thế giới”.
Ngắc ngứ hiện tại
Dù kỳ vọng vào uy tín thương hiệu, sự hoài cổ của người tiêu dùng, thậm chí không ngại chi phí đầu tư và áp dụng hầu hết các bí quyết làm thương hiệu nhưng gần 5 năm qua, cả Dạ Lan và Hynos vẫn trầy trật trên thị trường.
Đơn cử, sau nhiều năm, Hynos vẫn chỉ chiếm một số lượng ít ỏi trên kệ siêu thị và ngày càng teo tóp thị phần nên công ty này đang sống chủ yếu bằng việc gia công kem đánh răng xuất khẩu và làm nhãn hàng riêng cho một số tập đoàn.
Dạ Lan đã áp dụng gần như tất cả các chiến lược có thể để bán hàng như đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng, tổ chức bán hàng lưu động, đưa hàng về nông thôn, ký gửi hàng, tặng quà, dùng thử sản phẩm miễn phí... So với sản phẩm cùng loại, Dạ Lan có giá rẻ hơn từ 10 - 20% nhưng sự đón nhận của thị trường vẫn còn rất e dè. Do đó, Dạ Lan đang chuyển hướng xuất khẩu với số lượng cũng còn khiêm tốn, khoảng trên 150.000 hộp/ mỗi tháng.
Xà bông Cô Ba cũng mới chỉ tái xuất âm thầm và có mặt khiêm tốn trong hệ thống siêu thị Co-opmart.
Theo chuyên gia thương hiệu Đoàn Sỹ Hiền, các thương hiệu xưa chỉ còn trong tâm trí thế hệ người cao tuổi, trong khi giới trẻ hiện chiếm đến 60% số lượng người tiêu dùng. Do đó, khả năng nhận biết và quan tâm của thị trường đến những thương hiệu nổi tiếng trước đây chỉ là số ít.
Chưa kể, thị trường hiện có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn, cạnh tranh gay gắt. Đặc biệt, tâm lý vọng ngoại và xu hướng quốc tế hóa thương hiệu là những rào cản đối với sự phát triển của những nhãn hàng thuần bản xứ.
Một doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất kem đánh răng tiết lộ, hiện nay, DN nội địa muốn có 2% lợi nhuận thì phải có được 30% thị phần. Trong khi hai thương hiệu của nước ngoài là P/S và Colgate đã chiếm gần 90% thị phần.
Thấm thía hơn ai hết, ông Nhơn cũng thừa nhận: “DN trong nước đủ sức để cạnh tranh về các dòng sản phẩm đặc trị, khác biệt. Tuy nhiên, bài toán muôn đời là không có quảng cáo thì không ai tin dùng. Hơn nữa, thị trường kem đánh răng là thị trường mà người tiêu dùng rất bảo thủ, khi đã quen sử dụng thì rất khó thay đổi. Chẳng hạn, thời điểm Dạ Lan khuyến mãi mua 1 tặng 1, giá chỉ còn khoảng 7.000-8.000 đồng/cây kem đánh răng nhưng khách hàng vẫn chọn mua các thương hiệu nước ngoài”.
Tương tự, thị trường bia hiện nay cũng đang cạnh tranh khốc liệt và bị các thương hiệu nước ngoài chiếm lĩnh. Ước tính, nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi đó, VBL đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken. Vì vậy, các chuyên gia thương hiệu nhận định, định vị bia Trúc Bạch ở phân khúc cao cấp hơn cả Heineken là bước đi... vào chỗ chết!
