LTS: Khi bắt đầu vào Việt Nam, Starbucks đã khiến dư luận rộn ràng suốt một thời gian dài, nhưng ngay sau đó, “cơn sốt” Starbucks nhanh chóng nguội lạnh – đó là điều ít ai ngờ tới. Trước đó, Gloria Jean’s Coffee đã thất bại kinh doanh chuỗi cà phê tại Việt Nam, thậm chí họ còn đóng cửa “biểu tượng” của Gloria Jean’s trên đường Đồng Khởi (Tp.HCM). Highlands Coffee cũng than lỗ và đang được thay đổi diện mạo. Hãng đã mở rộng menu và bán voucher giảm giá trên các trang groupon để phục vụ nhiều tầng lớp khách hàng hơn.
Còn Starbucks đang bị kẹp trong 2 gọng kìm trên thị trường khiến“gã khổng lồ” này trở thành người cô đơn tại Việt Nam.
Sau bài “Cô đơn” trên thị trường VN, người khổng lồ Starbucks đang “chết”?, chúng tôi xin tiếp tục trích đăng nguyên văn bài viết của tác giả Vũ Tuấn Anh – Giám đốc Viện Quản lý Việt Nam, trong đó phân tích những nghịch lý mà Starbucks đang gặp phải tại thị trường Việt Nam.
Starbucks bị kẹp trong 2 gọng kìm
"Trong vòng 6 tháng gần đây, Starbucks bị kẹp trong hai gọng kìm trên thị trường. Gọng kìm một đó là sự bành trướng của các thương hiệu trong và ngoài nước có sẵn như Highland, Trung Nguyên, Girval, Coffee Bean & Tea Leaf Vietnam, My Life.
Các chuỗi café này mở rộng rất mạnh và khá nhiều địa điểm thành công ví dụ Mylife Coffee với cửa hàng trên đường Trần Hưng Đạo Quận 1 đối diện khách sạn PullMan. Các khách hàng trải nghiệm các dịch vụ tại những quán café này hoàn toàn gần giống như Starbucks và họ thấy không cần thiết phải trả thêm phí dịch vụ cho Starbucks.
Gọng kìm thứ hai đó là hàng loạt quán cà phê rang xay với giá 12 ngàn cho tới 20 ngàn mở khá nhiều tại các quận trong TP HCM. Nhóm khách hàng này phục vụ cho giới trẻ. Giá của Starbucks cao nhất trong các chuỗi cà phê. Giá cao là bất lợi trong thời gian khủng hoảng.
Burger Kinh một thương hiệu khác cũng phải hạ giá trong thời gian gần đây. Trung bình sau 40 lần uống cà phê Starbucks, một bạn teen sẽ bị mất đi chiếc điện thoại Iphone 4 second hand. Sở hữu một điện thoại Iphone 4 sẽ oách hơn nhiều 40 lần cầm ly Starbucks ở ngoài đường.
Starbucks đang gặp không ít khó khăn khi gia nhập thị trường Việt Nam.
Mô hình cà phê tại Việt Nam, đặc biệt là café cao cấp là văn hóa ngồi và uống. Chúng ta có thể thấy Pizza Hut, KFC và các của hàng thức ăn nhanh đều phải chuyển đổi sang mô hình cho phép khách hàng ngồi lại ăn uống chậm. Tại đây có một điểm trong văn hóa Việt Nam đó là văn hóa giao thông cá nhân.
Tại các nước phát triển, các khách hàng sử dụng phương tiện công cộng và rất bất lợi khi phải đi bộ thêm 300-400 m hoặc lái xe ô tô để tới quán café khác thay vì sử dụng Starbucks có sẵn.
Tại Việt Nam, câu chuyện khác hẳn, khi khách hàng dễ dàng đi tới quán cà phê cạnh tranh do họ sử dụng phương tiện giao thông cá nhân bằng xe máy. Nói cách khác, khách hàng Việt Nam có nhiều chọn lựa tương tự khi sử dụng Starbucks.
Starbucks đang loay hoay giải bài toán mâu thuẫn giữa mô hình café mang đi có giá quá cao với cảm nhận của người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc phải duy trì hệ thống café ngồi và uống như hàng trăm cửa hàng khác tại Việt Nam.
Tại Việt Nam còn tồn tại một nghịch lý khi Starbucks mở càng nhiều cửa hàng đặc biệt là cửa hàng take away- mang cà phê đi. Khi mở càng nhiều cửa hàng, các khách hàng cao cấp sẽ cảm thấy sản phẩm và dịch vụ mình tiêu dùng bị xuống cấp khi trong xã hội có nhiều người sử dụng sản phẩm.
Starbucks đã phải chấp nhận mô hình phát triển chậm tại Việt Nam. Bài toán của Starbucks vẫn là bài toán muôn thuở khi sản phẩm và dịch vụ của Starbucks được tối ưu hóa cho văn hóa các nước phát triển nhanh hơn Việt Nam.
Một chuỗi cà phê nào tại Việt Nam đưa ra được sản phẩm có giá khoảng 70-80 % so với giá của Starbucks và đạt tới khoảng 100 cửa hiệu trên toàn Việt Nam trong vòng 3-5 năm tới sẽ thành công.
Để phát triển tới 100 cửa hàng trên toàn Việt Nam bền vững (tất cả các cửa hàng đều có lãi), các chuỗi café cần phải rất tập trung vào dịch vụ như Starbucks đã thực hiện thành công trong mô hình kinh doanh của mình tại các nước xung quanh Việt Nam. Chiến thắng trong dịch vụ rất đơn giản đó là hãy làm cho dịch vụ thành 101% đáp ứng yêu cầu khách hàng.
Một thách thức đối với các chuỗi cà phê tại Việt Nam đó là các cửa hàng có quy mô và chất lượng dịch vụ rất khác nhau. Điều quan trọng thứ ba đó là các chuỗi cửa hàng café Việt Nam triển khai nhiều vị trí không đạt được doanh thu mong muốn (bù lỗ cho nhau).
Các chuỗi cà phê Việt Nam cần đánh giá và quy hoạch các điểm cửa hàng một cách cẩn trọng và tập trung hơn. Thách thức với Starbucks chính là thách thức vượt lên chính mình cho các chuỗi café Việt Nam để có dịch vụ mang tiêu chuẩn quốc tế như Starbucks đã thành công".
