Đến sau cùng vì mạnh và vì "khôn"
Từ 10 năm trước, nhiều công ty đã từng tìm cách đưa chiếc bánh kẹp Mỹ trứ danh này vào Việt Nam nhưng bất thành. Phải đến cuối năm 2012, sau khi Burger King và Subway tuyên bố mưu đồ bành trướng, lần đầu tiên McDonald’s mới chủ động công bố về kế hoạch thâm nhập thị trường Việt Nam theo hình thức nhượng quyền.
Sự thờ ơ của người khổng lồ lớn nhất thế giới trong ngành đồ ăn nhanh suốt hơn 1 thập kỷ qua không phải không có lý do. Nổi tiếng với các yêu cầu khắt khe và kiểm soát ngặt nghèo với các đơn vị nhượng quyền, McDonald’s chắn chắn phải "nâng lên đặt xuống" nhiều lời mời mọc, hứa hẹn và tiếp tục đợi chờ cho đến ngày tìm được "ý chung nhân".
Đứng số 1 trong ngành công nghiệp fast food, có thâm niên lâu đời nhất và quy mô khổng lồ nhất, McDonald’s đang hiện diện tại 118 quốc gia với khoảng 34.000 cửa hàng, vận hành bộ máy nhân sự khổng lồ lên đến 1,8 triệu nhân viên để có thể phục vụ mỗi ngày hơn 69 triệu lượt khách.
Hơn 80 năm tạo dựng và phát triển, McDonald’s có quyền tự hào khi là một trong những dự án kinh doanh ẩm thực thành công nhất thế giới. Năm 2012, doanh thu của tập đoàn đạt 27,57 tỷ USD, trong đó lợi nhuận ròng vào khoảng 5,46 tỷ USD.
McDonald’s có sức mạnh của kẻ đứng đầu thế giới và lợi thế của người đến sau ở Việt Nam. Sau thời gian khai phá đủ lâu bởi hàng tá đối thủ cùng ngành, văn hóa ăn đồ Tây của người Việt đã được các đối thủ của McDonald’s định nghĩa hộ. Nhưng liệu có cần phải chờ lâu đến như vậy cho việc định nghĩa và hình thành thói quen ăn uống ở đất nước đang phát triển như Việt Nam?
McDonald's chờ gì?
Đến Việt Nam khai phá sớm nhất có thể kể đến là các thương hiệu gà rán như KFC (thuộc sở hữu của tập đoàn Yum! Brands, Mỹ), Jolibee (đến từ Philippines, hiện đang nắm quyền khai thác thương hiệu Phở 24 và Highlands Coffee) và Lotteria (thuộc tập đoàn Lotte, Hàn Quốc). Cả 3 tập đoàn này đều chọn cách đầu tư trực tiếp. Đây cũng là những chân kiềng lớn nhất trên thị trường fast food Việt Nam hiện nay.
Đến cuối những năm 2000, Pizza Hut chính thức vào Việt Nam thông đối tác nhượng quyền IFB Holding, mở màn cho phân khúc pizza. Sự xuất hiện của Pizza Hut ở Việt Nam nhanh chóng khiến những tên tuổi pizza khác để mắt và nhanh chóng nhảy vào sau đó như Pizza Inn (của Mỹ, được một doanh nhân Hàn Quốc đưa về Việt Nam) hay hệ thống nhà hàng Pepperonis (thuộc Al Fresco’s Group).
Gia nhập gần đây nhất là 3 người đồng hương đến từ Mỹ của McDonald’s gồm Subway (2011, đối tác nhượng quyền là IFB Holding), Domino’s Pizza và Burger King (cùng vào năm 2012, được nhận nhượng quyền bởi công ty con của tập đoàn Liên Thái Bình Dương).
Hiện tại, Lotteria đang dẫn đầu thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam về số lượng với 146 cửa hàng, trong khi KFC 134 và Jollibee là 30. Nhưng KFC có tốc độ tăng trưởng và doanh thu cao nhất.
Thế trận fast food chờ đợi McDonald’s vào Việt Nam đầu năm 2014 có đủ mặt tất cả anh tài. Vậy lý do nào khiến McDonald’s chờ đợi sau chừng đó thời gian và chừng kia đối thủ?
Đầu tiên là vấn đề về nguồn nguyên liệu tươi tại địa phương
Trang điện tử AmCham Vietnam cho biết một số vấn đề món burger "cheese quarter-pounder" truyền thống từ năm 1972 của McDonald’s không thể đủ hương vị nếu thiếu khoai tây chiên Pháp “McDonald’s French Fries”. Nhưng thuế nhập khẩu khoai tây đông lạnh từ Pháp quá cao và khoai tây Việt Nam lại không đáp ứng yêu cầu, từ độ dài đến độ ẩm. Thêm vào đó, vấn đề thuế và hạn chế tiền bản quyền khiến hình thức này kém hấp dẫn với chủ thương hiệu.
Các nhà phân tích dự đoán mức phí ban đầu để mở đại lý nhượng quyền là không dưới 45.000 USD, chưa kể hơn 20 khoản khác như phí dịch vụ trả cho chủ thương hiệu chiếm 4% doanh thu, lệ phí quảng cáo ít nhất là 4% doanh thu. Nhìn chung, doanh nghiệp nhượng quyền thương mại phải chịu phí kép, gồm phí trước khi hoạt động và trong khi kinh doanh.
Tổng cộng tổng vốn đầu tư (phí chuyển nhượng, thuê mặt bằng, thiết bị, trang trí nội thất) cho mỗi cửa hàng McDonald’s có thể vào khoảng 214.000 đến 2,1 triệu USD. McDonald's cũng nổi tiếng khắt khe về quản lý chất lượng và vận hành kinh doanh. Điều này khiến các nhà cung ứng tại thị trường mới hiếm khi đáp ứng được. Do đó, những đơn vị này sẽ phải đầu tư không ít để phù hợp với đòi hỏi của McDonald's.
McDonald’s đã khảo sát thị trường Việt Nam vào cuối năm 2012 để tìm cho ra và tạo dựng mạng lưới nhà cung cấp sản phẩm đầu vào theo tiêu chuẩn của mình. Và khi tìm được đối tác Good Day Hospitality, có lẽ không còn lý do nào để McDonald’s nên trì hoãn thêm nữa.
Đến lượt người Việt phải chờ
DL là một hình thức nhượng quyền thương mại mà McDonald’s đã sử dụng hơn 30 năm trên thế giới để phát triển thương hiệu và kinh doanh. Đối tác DL thường thuê một giám đốc điều hành và đội ngũ quản lý cao cấp để quản lý kinh doanh nhà hàng và làm việc chặt chẽ với các đối tác DL về mọi khía cạnh của doanh nghiệp.
Một lãnh đạo McDonald's cho biết, việc McDonald's lựa chọn công ty Good Day Hospitality của ông Nguyễn Bảo Hoàng là “kết quả của một quá trình lựa chọn khắt khe từ nhiều năm trước”. Theo kế hoạch, Việt Nam sẽ là một trong số 65 thị trường trên toàn thế giới mà được McDonald’s phát triển theo hình thức cấp phép nhượng quyền (DL).
Mất 2 năm để khảo sát thị trường và chuẩn bị, McDonald’s dự tính sẽ mở 2 cửa hàng tại TP.HCM trước khi Bắc tiến, trong khi một quan chức giấu tên tiết lộ kế hoạch dài hạn sẽ là 100 cửa hàng.
Nhìn về khoảng trống thị trường, theo Vinaresearch, với dân số trên 90 triệu người, trong đó khoảng trên 65% dưới 35 tuổi, Việt Nam vẫn là mảnh đất màu mỡ cho các cửa hàng thức ăn nhanh phát triển. Tốc độ tăng trưởng doanh thu 3 chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất hiện nay là KFC, Lotteria và Jollibee trong 2 năm qua luôn ở mức trên 30% vẫn là con số đáng mơ ước.
Theo khảo sát của FTA Research (tháng 3/2013), thị phần đồ ăn nhanh ở Việt Nam hiện đang thuộc về KFC (79%), Lotteria (17%), Jolibee (2%), và Pizza Hut (2%). Sau khi McDonald’s đổ bộ vào năm tới, nhiều đại gia trong ngành sẽ kém vui bởi miếng bánh fast food Việt Nam có thể phải chia lại, nhưng đồng thời cũng cơ hội cho nhiều nhà cung cấp trong quá trình xây dựng chuỗi cung ứng nguyên liệu quy mô lớn ở Việt Nam.
Thực tế thì từ cuối năm ngoái, cuộc chạy đua nước rút của cả ‘ma cũ lẫn ma mới’ đang có mặt tại Việt Nam đã trở nên cam go và khốc liệt hơn bao giờ hết. Giống như lần ra mắt quá đỗi hoành tráng của Starbucks, sự xuất hiện của McDonald's tới đây có lẽ cũng sẽ được dư luận chào đón tương tự.
Tuy nhiên, giống như KFC, Lotteria hay Pizza Hut đi trước, các sản phẩm fast food mang “vị” Tây của thương hiệu lớn đang ngày càng hấp dẫn giới trẻ thành thị, nhưng rõ ràng vẫn chưa phù hợp với số đông người Việt. Rào cản này với gã khổng lồ như McDonald’s cũng không phải là ngoại lệ.
Kết quả khảo sát của Neilsen Vietnam năm 2010 cũng cho thấy, nhiều người Việt mong muốn được ăn fast food, tuy nhiên đại đa số người dân vẫn chọn các loại phở, bún, bánh canh, xôi và cháo là các món ăn nhanh của mình. Chưa kể, so với các món bình dân tại Việt Nam, fast food vẫn khá đắt đỏ, trong khi đây cũng chỉ là món ăn bình dân... ở trời Tây. Vào Việt Nam rồi, có lẽ giá cả cũng là vấn đề McDonald’s đáng phải lưu tâm.
