Khi chọn Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên, để viết bài báo xuân, mục đích của tôi là nhắm tới các điểm sáng hiếm hoi trong bức tranh u ám của nền kinh tế năm nay.
Thực lòng tôi cũng tò mò muốn tìm hiểu, bí quyết gì khiến Trung Nguyên có thể “bình thản” trước vô số khó khăn mà hàng trăm hàng ngàn doanh nghiệp đang phải đối mặt. Nhưng khi tôi đặt bút viết bài này, Vũ đang là tâm điểm của dư luận khi “dám” giễu cợt Starbucks, thương hiệu lớn nhất trong ngành cà phê thế giới.
Suy nghĩ, phương pháp, hành động… của Vũ lâu nay vẫn bị nhiều người cho là lập dị, nhưng gây sốc bằng phát ngôn chưa bao giờ là lựa chọn của Vũ.
Khi tạp chí Forbes tôn vinh là “Vua cà phê Việt” và TP.HCM đang nhộn nhịp với lễ Quốc Khánh thì Vũ lại “trốn” lên trang trại của mình ở Đắk Lắk.
Tự suy diễn và tự thú vị với đề tài “Vua cà phê đi ở ẩn”, tôi lên Đắk Lắk gặp Đặng Lê Nguyên Vũ với mục đích phát hiện một chân dung khác của anh, nhưng đã thất bại.
Vũ ghét cái từ “ở ẩn” mà tôi gán cho anh. Vũ bảo “dân thành phố và thế hệ thanh niên hiện quá yếu ớt. Mới áp lực một chút đã phải giảm stress, phải tìm kiếm sự cân bằng. Thế là không được. Muốn phát triển, phải tự gây sức ép cho mình…”.
Nói một hồi, Vũ cũng quay lại với học thuyết cà phê, văn hóa cà phê; với những câu hỏi cứ dai dẳng trong anh bao năm nay về thành công của các nước nhỏ, thiếu tài nguyên, về chiến lược 20 tỉ USD doanh thu cho cà phê Việt Nam, về thánh địa cà phê để kết nối những tín đồ cà phê trên toàn thế giới.
Phải thừa nhận là tôi thất vọng. Vũ ở trang trại riêng với rau trong vườn, cá dưới ao, với hàng trăm con ngựa và chó săn cũng không có gì khác so với Vũ ở tầng 9 của tòa nhà công ty Trung Nguyên tại TP.HCM.
Vẫn là những ám ảnh và chiến lược, về mô hình, về những bức bối chưa thể giải tỏa để đường đi của các doanh nghiệp Việt thênh thang hơn.
Cuối cùng thì tôi cũng hiểu, Vũ chẳng hề đi “ở ẩn” như tôi nghĩ (và muốn). Mỗi năm, anh lên đây 2 – 3 lần khi cần tập trung suy nghĩ “việc của Trung Nguyên thì ít, cái chung thì nhiều” – như Vũ nói. Nhân viên của anh tiết lộ nhân lúc đưa tôi đi thăm trang trại, mỗi lần lên đây, Vũ ở cả tháng trời với những ngày dài nằm im lìm trong phòng đọc.
Có lúc “điên” lên, Vũ đi bộ rất nhanh quanh trang trại rộng lớn, đường sá gồ ghề. Chán rồi lại… quay về. “Thành quả” lớn nhất tôi phát hiện trong chuyến đi này là Vũ có thể nói về việc nhân giống heo rừng với heo của người bản xứ như một chuyên gia lai tạo giống.
Vì theo Vũ: “Nếu làm chuẩn theo mô hình nhân, thu, phân phối, tạo thương hiệu (cũng bài bản giống như xây dựng chiến lược ra toàn cầu của cà phê) thì con heo có thể giúp cho đồng bào dân tộc ở Tây Nguyên thoát nghèo”.
Tôi gọi điện cho Đặng Lê Nguyên Vũ khi anh vừa trở về từ cuộc hội thảo “Thiết lập chương trình nghị sự quốc tế” tổ chức tại Lucerne (Thụy Sĩ) vào những ngày đầu tháng 11.2012. Vũ là người châu Á duy nhất được mời tham dự và đã gây kinh ngạc khi khẳng định “học thuyết cà phê” sẽ thay thế các học thuyết đã gãy đổ, trước câu hỏi của ông Roland Schatz, Chủ tịch Tập đoàn truyền thông Tenor – Thụy Sĩ.
Tham luận của ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã được ông Roland gửi đăng trên cuốn Báo cáo chỉ số hòa bình toàn cầu 2012 và Báo cáo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp toàn cầu 2012. Nhưng “sốc” hơn cả là cũng trong chuyến đi này, ngay khi ngồi tại một quán cà phê Starbucks nổi tiếng toàn cầu tại Thụy Sĩ, Vũ đã bình luận rằng Starbucks đang “bán nước có mùi cà phê pha với đường”.
Đúng là Vũ quá liều khi dám lên tiếng “chê” tiền bối vốn đã và đang rất thành công. Sự liều này ngay lập tức gây hiệu ứng khi anh trở thành tâm điểm của dư luận. Người ủng hộ không thiếu, nhưng “ném đá” nhiều hơn.
Người thì cho rằng Vũ đang lo sợ Starbucks sắp vào Việt Nam; kẻ thì mỉa mai “Hãy gắng làm được như Starbucks, bán Trung Nguyên, đừng cố bán cà phê”…
Giữa tâm bão, Vũ bình thản. Anh đang bận túi bụi với hàng loạt các chương trình và chỉ có thể tranh thủ gặp tôi vào đầu giờ sớm trước một cuộc hội nghị. Vũ bảo anh tôn trọng cái đế chế mà Starbucks đã tạo nên, nhưng bảo lưu quan điểm của mình.
“Họ có sức mạnh về tài chính của một đế chế, họ có lợi thế về tâm lý hướng ngoại của một số người. Nhưng với tôi, vẫn có sự đánh tráo khái niệm ở Starbucks. Tôi tôn trọng họ nhưng tôi không sợ. Tôi cạnh tranh bằng bản sắc và tôi khẳng định, chúng tôi có một chiến lược đặc sắc”, Vũ nói.
Chắc chắn Vũ sẽ tiếp tục bị ném đá với các phát ngôn kiểu này. Nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là bất chập những lo ngại khi các thương hiệu cà phê nổi tiếng như Highlands, Coffee Been, Gloria Jeans Coffee… thâm nhập thị trường nội địa những năm trước, Trung Nguyên vẫn khẳng định vị trí số 1 của mình tại thị trường nội địa với quy mô ngày càng được mở rộng, đặc biệt là trong năm 2012 đặc biệt khó khăn này.
Nhiều người không thích Vũ, một số có thể ghét anh, nhưng dù thích hay ghét, cũng không thể phủ nhận, Vũ đã và đang thể hiện sự chuyên nghiệp trong việc gây dựng và phát triển Trung Nguyên nói chung và cà phê Việt Nam nói riêng.
Tôi hỏi Đặng Lê Nguyên Vũ, có phải anh đang áp dụng chiến lược của nhà đầu tư tài ba Warren Buffett “khi người ta sợ hãi, thì mình phải tham lam” hay không khi thâm nhập thành công thì trường Trung Quốc, liên tục mở rộng cũng như khẳng định vị trí hàng đầu về cà phê hòa tan tại thị trường nội địa, và cả sự xuất hiện ồn ào của cá nhân Vũ trên các phương tiện truyền thông trong và ngoài nước trong năm nay.
Vũ trả lời không phải. Tất cả những chuyển động không ngừng của Trung Nguyên hôm nay đã nằm trong lộ trình. Kiểu như “đến lúc này, phải như thế”, nếu không muốn nói là chậm so với kế hoạch đã đặt ra. Chậm bởi mục tiêu của Trung Nguyên là doanh thu năm 2012 này phải gấp đôi năm 2011 chứ không chỉ tăng trưởng 50% như họ đạt được. Cái “chậm” đáng mơ ước trong bối cảnh kinh tế mấy năm gần đây. Nhưng đó chỉ là hiện tại…
Đã trở thành thói quen, Tết nào Đặng Lê Nguyên Vũ cũng về trang trại ở Đắk Lắk. Nhưng đừng nghe Vũ rủ rê lên đây “thư giãn”. Bởi Vũ và cộng sự của mình đang ráo riết với mục tiêu “1 USD/năm/người dân Trung Quốc cho cà phê”.
Nếu thành công, chỉ riêng thị trường này, Trung Nguyên có thể đạt doanh số hàng tỉ USD và “không loại trừ mở nhà máy sản xuất cà phê tại Mỹ” vì “muốn chinh phục thị trường này thì không chỉ đơn giản là đem hàng của mình sang đó”, Vũ nói.
Người Mỹ không thiếu cà phê. Thị trường Trung Quốc rất rộng lớn. Starbucks đã vào thị trường nội địa…Có quá nhiều việc mà “Vua cà phê” phải làm để thực hiện giấc mơ của mình. Vũ chẳng bao giờ chịu ngồi yên.