Chiều muộn ngày 24/03/2020, Nam Long (25 tuổi) kết thúc ca làm tại xưởng kẹo nhỏ của gia đình bên Quận 5 để đến chỗ hẹn với một cô bạn trên mạn Bùi Viện, dự định làm mấy cốc bia tán gẫu.
Ngồi trên xe Grab vòng vèo, anh thấy có cái gì đó là lạ trên đường phố: Nhà hàng quán nhậu, karaoke tầm này vốn bắt đầu "xôm", sao hôm nay mọi sự huyên náo bên vỉa hè đều biến mất?
Và khi mở điện thoại, đọc tin nhắn của người bạn hẹn sang một dịp khác, Long mới vỡ lẽ: Sài Gòn chính thức đóng các cửa hàng ăn uống để chống dịch!
"Ngôi làng" F&B tại Việt Nam
Từ khi loài người xuất hiện, nhu cầu ăn uống vốn là bản năng để sinh tồn. Trải qua các hình hài xã hội khác nhau, thực tế trên vẫn không thay đổi. Khác chăng chỉ là hình thức ăn uống và sự tiến hóa của ngành kinh doanh ẩm thực, giờ được khoác trên mình một cái tên chung là ngành F&B – Food & Beverage.
Nhìn lại chặng đường thay đổi, có thể kể đến những thay đổi đối với ngành F&B Việt Nam từ thời Pháp thuộc, khi ẩm thực có sự giao thoa, khi nhiều người Hà Nội, Sài Gòn bắt đầu học cách "làm nhà hàng" chuyên nghiệp mà người Pháp vốn đi đầu thế giới.
Bên cạnh các hàng quán bình dân thân thuộc, nhiều nhà hàng, quán café có quy mô dần được sản sinh tại Việt Nam. Các khách sạn 5 sao do người Tây gây dựng trở thành cái nôi để đào tạo ra những thế hệ pha chế, phục vụ, thu ngân… có trình độ bài bản. Những người này sau đó tách ra ngoài, tự mở cơ sở kinh doanh riêng hoặc đem kiến thức kinh nghiệm tích lũy được truyền dạy ra cộng đồng.
Đến nay, ngành F&B tại Việt Nam đã phát triển rực rỡ. Sự ra đời của những tập đoàn ẩm thực lớn như Golden Gate, Red Sun, Highlands,… đã thay đổi cách mở nhà hàng của người kinh doanh cũng như thói quen ăn uống của người tiêu dùng.
Số lượng thương hiệu dạng chuỗi (có nhiều hơn 2 cửa hàng) ngày một nhiều. Hình thức kinh doanh nhượng quyền ngày càng trở nên phổ biến. Nhiều thương hiệu F&B nước ngoài coi Việt Nam là một thị trường trọng điểm để đầu tư…
Tuy nhiên, ngành F&B tại Việt Nam vẫn được coi là một "Ngôi làng", vì sự phát triển chỉ thể hiện ở số lượng và mức độ đa dạng của ý tưởng, mức chi tiêu của thực khách. Còn lại, cả thị trường đang rất phân mảnh. Những thương hiệu chuỗi lớn nhất của Việt Nam chỉ mới khoảng 300 điểm bán, nhỏ hơn rất nhiều so với những chuỗi lên tới nghìn cửa hàng bên Thái Lan, Trung Quốc…
Sức cầu tiêu thụ mạnh từ người tiêu dùng vốn là do văn hóa "thích ăn ngoài" và văn hóa "nhậu" của người dân Việt Nam, tăng lên cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế và mức sống.
Mặc dù Michael E. Porter - nhà tư vấn chiến lược nổi tiếng thế giới từng nói rằng Việt Nam có thể trở thành "Bếp ăn của Thế giới" nhưng thật buồn là căn bếp đó không có tiếng nói chung.
Ví ngành F&B tại Việt Nam như "Ngôi làng" vì mạnh ai người đó tự phát triển, thiếu sự quy hoạch, thiếu hiệp hội chính thức có đủ tiếng nói đại diện cho ngành. Các cửa hàng nhìn từ bên ngoài thấy thiết kế đẹp, ấn tượng, đồ ăn thức uống ngon, nhưng bên trong bộ máy vận hành lại thủ công, thiếu sự bài bản chuyên nghiệp.
Bão qua làng
Tháng 1/2020, cơn bão đầu tiên đã kéo đến Ngôi làng F&B: Nghị định 100 của Chính Phủ.
Các nhà hàng, beer club, bia hơi hay karaoke là những đối tượng chịu ảnh hưởng nặng nề nhất. Mức xử phạt cao làm nhu cầu sử dụng rượu bia sụt giảm. Dù các cửa hàng đã nghĩ ra một số cách thức như có đội tài xế chở khách hàng về, hay thông báo cho khách về các chốt kiểm tra xung quanh quán… nhưng về cơ bản, nguyên giai đoạn kinh doanh trước Tết, vốn là thời điểm ăn nên làm ra của ngành F&B, nay bị ảnh hưởng nặng nề.
Chưa kịp hoàn hồn vì cơn bão đầu tiên, khi nhiều doanh nghiệp ăn uống không bị ảnh hưởng bởi Nghị định 100 vẫn còn đang thảnh thơi sau Tết, thì một cơn "Cuồng phong" đã đến, quét qua từng hộ trong Ngôi làng F&B… Siêu bão mang tên Covid-19.
Sự oái ăm của dịch bệnh này là virus lây từ người sang người, qua tiếp xúc gần, và chưa có vaccine hay phác đồ điều trị đặc hiệu. Tính chất đó dẫn đến việc các cơ sở kinh doanh vốn là nơi tập trung đông người, có mật độ cao trên một đơn vị diện tích, tiêu biểu như ngành F&B bỗng trở thành các "ổ dịch" tiềm tang. Quán bar Buddha tại Quận 2 thành phố Hồ Chí Minh là một dẫn chứng.
Một chỉ thị "chưa từng có tiền lệ" đã được đưa ra: Mọi cửa hàng kinh doanh ăn uống tại Sài Gòn phải đóng cửa từ 18h ngày 24/03/2020. Hưởng ứng theo thành phố Hồ Chí Minh, các địa phương khác cũng ban hành chỉ đạo tương tự ngay trong những ngày sau đó. Toàn bộ dân làng F&B Việt Nam chính thức đóng băng.
Bắt đầu chống bão
Lúc này, cả thị trường trở nên nhốn nháo. Các diễn đàn, hội nhóm về F&B trên nền tảng mạng xã hội tràn ngập các câu hỏi han, chia sẻ tình hình, dự tính cách chống bão. Nếu so sánh vui, thì cả làng giống như "hồn ai người đó chạy".
Người "chạy đi mua áo mưa" – tìm các kênh bán hàng khác, người "cố định lại nhà cửa" – tối ưu chi phí vận hành, người thì chấp nhận "cửa chốt then cài" – tạm dừng kinh doanh chờ dịch qua, thậm chí nhiều người quyết luôn "bỏ làng mà đi" – buông xuôi trả mặt bằng.
Khắc nghiệt ở chỗ, họ không biết tình hình u tối này sẽ kéo dài bao lâu? Nếu chuyển đổi mô hình kinh doanh hay đóng cửa thì ngộ nhỡ sắp được kinh doanh trở lại thì sao, còn nếu Covid-19 kéo dài thì nhìn tiền chảy ra khỏi túi biết đến bao giờ?
Quan sát thị trường thấy được, sau khoảng 10 ngày đầu tiên các cửa hàng hàng offline phải đóng cửa, dân làng F&B đang chia làm 2 nhóm tương đối rõ.
Một nhóm chấp nhận ngưng kinh doanh luôn hoặc xác định sẽ không có bất cứ động thái nào trong mùa dịch, tiêu biểu như nhóm Bia hơi, Karaoke, v.v… những cơ sở chịu sự tác động kép của cả Nghị định 100 lẫn dịch cúm.
Nhưng nhóm thứ hai đông hơn và chiếm đa số là những chủ thương hiệu tìm cách tối ưu 2 cách bán F&B còn lại: Delivery và Take-away.
Sống cùng bão thế nào?
Một mặt, họ cố gắng đàm phán chi phí chiếm tỷ trọng lớn là chi phí mặt bằng. Các kinh nghiệm mặc cả, thương thuyết được rỉ tai nhau. Các thương hiệu lớn vốn có nhiều mặt bằng đẹp như The Coffee House, Highlands, v.v… đã phải nhanh chóng thực hiện hạng mục này.
Những mặt bằng không có khả năng giảm giá thì cắt bỏ luôn.
Về mặt nhân sự, đội ngũ vận hành, phục vụ tại điểm phải cho nghỉ, chỉ giữ lại những nhân sự chủ chốt liên quan đến vận hành, làm sản phẩm, phục vụ cho bán online nếu kinh doanh tiếp.
Chi phí cắt giảm đã được thực thi ngay, nhưng vẫn cần phải có doanh thu. Việc chuyển đổi nhanh và hiệu quả cả mô hình kinh doanh lẫn sản phẩm trở thành yêu cầu bắt buộc. Và các thương hiệu lớn trong ngành như Golden Gate lại trở thành tấm gương để cả làng nhìn theo.
Từ một tập đoàn vốn chú trọng nhiều hơn về việc kinh doanh tại điểm bán, khi bão đến, ngay lập tức cả bộ máy khổng lồ phải thích nghi và xoay chuyển. Lẩu nướng giờ có thể được phục vụ tại nhà, giá cả rất phù hợp và lại còn được cho mượn cả bếp, bát đũa. Theo sau đó, rất nhiều các thương hiệu ăn uống khác cũng cố gắng chuyển dịch lên nền tảng online.
Về cơ bản, nhu cầu ăn uống của con người là khó thay đổi. Giờ đây tuy phải ở nhà nhiều hơn, nhưng họ vẫn có nhu cầu ăn uống cùng gia đình, ăn những món mà nếu tự nấu sẽ khó bằng được như ngoài hàng.
Trong thời điểm bình thường, động cơ của một người đi ăn ngoài đồ ăn là không gian quán, bạn bè… nhưng giờ mọi yếu tố đó đều không còn. Các thương hiệu muốn tiếp tục kinh doanh online thì phải đảm bảo 3 yêu cầu: Chất lượng sản phẩm, Giá cả và Trải nghiệm khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng ở đây không phải điều gì quá cao siêu mà chỉ đơn thuần là kênh tiếp nhận yêu cầu nhanh chóng thuận tiện, thực khách tìm kiếm thông tin dễ dàng, vận chuyển nhanh, đóng gói sản phẩm tốt, chăm sóc khách hàng sau ăn hợp lý...
Ngành F&B tại Việt Nam đại bộ phận vẫn lạ lẫm với các ứng dụng công nghệ, đặc biệt các phương thức bán hàng online.
Khi nghĩ đến bán F&B online, nhiều chủ doanh nghiệp chỉ nghĩ ngay tới các nền tảng đặt món của bên thứ ba (như Now, Grabfood…), nơi họ có doanh thu về trong ngắn hạn nhưng bị chiết khấu cao, ngoài ra không có thông tin thực khách của mình là ai và cách thức liên hệ.
Giải pháp này còn có nhược điểm là trong thời điểm dịch bệnh, nhiều người trong ngành sẽ cùng chung một suy nghĩ, cùng tấp nập lên các nền tảng đó, trong khi có thể số lượng nhân viên vận hành của các nền tảng cũng bị ảnh hưởng do dịch bệnh. Hệ quả là số lượng đơn về không cao như kỳ vọng và lâu dài bị phụ thuộc vào các bên thứ ba.
Một số bên khác nghĩ đến phương án tự xây dựng kênh kinh doanh online riêng như qua Zalo, Chatbot, Web… Các giải pháp này khắc phục được nhược điểm của phương án bán qua bên thứ ba nhưng cần người chủ thương hiệu phải có tư duy rõ ràng, cần sự đầu tư về thời gian và chất xám để thực khách của mình quen dần với việc đặt qua các kênh này.
Còn nếu các cửa hàng chỉ nuôi tâm lý "ăn xổi" rằng thiết lập kênh xong rồi, sao không thấy khách ngay, thì chắc chắn sẽ gặp phải thất bại.
Bão tan và làng sẽ đổi khác
Trong tâm bão, chúng ta bắt đầu chứng kiến những sự thay đổi tưởng không bao giờ có của ngôi làng này. Bắt đầu xuất hiện những Liên minh, Cộng đồng đứng lên, quy tụ các "hộ dân" trong làng F&B Việt Nam cho những bản kiến nghị, cùng đề xuất lên Chính Phủ để có các cơ chế, chính sách hỗ trợ toàn ngành trong bối cảnh khó khăn này, như những gì đã xảy đến với ngành Bất động sản, Hàng không…
Nhiều dân làng vốn không rành về công nghệ nhưng vì sinh tồn, cũng phải thực sự bỏ tâm sức để tìm hiểu Digital Marketing là gì, bán online như thế nào? Các mô hình kinh doanh mới như Cloud Kitchen được mổ xẻ và tìm hiểu nghiêm túc hơn, không chỉ còn là nghe cho biết như trước đây.
F&B ngoài đóng góp cho GDP đến từ hiệu quả kinh doanh toàn ngành mà còn góp phần làm tăng sự hấp dẫn của Việt Nam với du khách nước ngoài, qua đó giúp tăng trưởng ngành du lịch.
Ngành F&B cũng giúp giải quyết một lượng nhân lực dư thừa khổng lồ của đất nước: Những sinh viên đang đi học, những người già quá tuổi lao động, những người có bằng cấp không cao… đều có khả năng trở thành nhân sự trong ngành này.
Chính vì vậy, ngôi làng F&B Việt Nam sẽ chắc chắn trụ lại sau bão nhưng sẽ rất nhiều thứ thay đổi. Thị trường sẽ chứng kiến một thế hệ chủ đầu tư mới hoặc những chủ đầu tư cũ nhưng tư duy mới. Sẽ ít đi những băn khoăn quá nhiều cho "vỏ ngoài" mà tập trung hơn vào cách vận hành bên trong, cho chiến lược đúng đắn và cách thực thi hiệu quả.
Họ sẽ coi F&B là một doanh nghiệp thực sự, giống như các doanh nghiệp khác trên thị trường: Có tài chính, branding, nghiên cứu sản phẩm, phân phối, IT, v.v… rõ ràng chứ không phải mọi thứ chắp vá như trước đây.
Một trong những điều quan trọng nhất và là xu thế bất khả kháng của tương lai là câu chuyện về công nghệ và dữ liệu. Đừng coi đó là những gì to lớn mà chỉ đơn thuần là sao mình có thể thu thập thông tin khách hàng thân thiết, lưu trữ chúng, sau đó phân tích và từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác.
"Chuyển đổi số" là cụm từ thời thượng trong bối cảnh hiện nay nhưng suy cho cùng, bản chất của cụm từ này trong F&B là làm sao có tư duy kinh doanh dựa trên phân tích dữ liệu khoa học, chứ không phải cảm tính, bằng cách áp dụng những công nghệ phù hợp, giúp các chủ cửa hàng có được thông tin và công cụ xử lý.
Trong bối cảnh như dịch bệnh, sự yêu thích và thói quen của thực khách đối với các thương hiệu sẽ là cứu cánh tuyệt vời giúp cửa hàng vượt qua khó khăn. Thật tiếc khi đại bộ phận dân làng đã bỏ qua vấn đề này từ sớm hoặc có làm nhưng chưa triệt để, đơn thuần vì chưa thấy ích lợi kinh tế về ngay tức khắc. Nhưng khi tư duy đã thay đổi, khi Cô Vy bắt chúng ta phải thay đổi, thì "muộn còn hơn không".
Từ góc nhìn tích cực hơn, Ngôi làng F&B Việt Nam thực sự cần một cơn bão như vậy để dân làng cùng giác tỉnh sau một thời gian phát triển quá nóng khi mà mọi yếu kém trong vận hành, tư duy kinh doanh hay công tác đào tạo bị che phủ bởi nhu cầu ăn uống lớn của người dân (nay đã bị hạn chế do dịch bệnh).
Cơn bão nào rồi cũng sẽ qua, liệu Ngôi làng F&B Việt Nam có rũ mình đứng dậy, vươn mình từ Làng lên Thành Phố?
