Trong thế giới thời trang, nơi tốc độ và xu hướng thường lấn át những giá trị lâu dài, Uniqlo lại chọn cho mình một con đường khác biệt: xây dựng “LifeWear” - khái niệm thời trang gắn liền với đời sống, đơn giản nhưng bền vững. Và đằng sau ngôn ngữ sáng tạo ấy là John C.Jay, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của Fast Retailing - Công ty mẹ của thương hiệu thời trang Uniqlo, GU và Theory; cũng là nhà sản xuất và bán lẻ ngành hàng may mặc số 1 Nhật bản và thứ 3 thế giới (tính đến tháng 9/2025). Ông được xem như “kiến trúc sư hình ảnh” đã giúp thương hiệu Nhật Bản trở thành một hiện tượng văn hóa toàn cầu.

Sinh ra và lớn lên tại Mỹ trong một gia đình gốc Á, John C.Jay sớm ý thức được sức mạnh của giao thoa văn hóa. Ông bắt đầu sự nghiệp trong ngành quảng cáo và nhanh chóng khẳng định vị thế tại Wieden+Kennedy, nơi ông là người đứng sau nhiều ý tưởng đột phá, đặc biệt là các chiến dịch kinh điển của Nike. Năm 2009, tạp chí Fast Company đã vinh danh ông trong danh sách “100 người sáng tạo có ảnh hưởng nhất thế giới”.

Năm 2012, John C.Jay rời Portland để gia nhập Fast Retailing, với nhiệm vụ dẫn dắt chiến lược sáng tạo toàn cầu cho Uniqlo. Với triết lý “thời trang phải phục vụ con người”, ông đã đưa LifeWear trở thành khái niệm cốt lõi, đồng thời mở rộng cách Uniqlo kết nối với khách hàng, từ những chiến dịch truyền thông toàn cầu đến trải nghiệm trong từng cửa hàng. Ông thường nói: “Quần áo không chỉ để mặc, chúng kể câu chuyện về cách chúng ta sống, làm việc và mơ ước.”

Bên lề Sự kiện LifeWear Day được Uniqlo toàn cầu tổ chức ngay giữa lòng thành phố New York (Mỹ) vừa qua, chúng tôi có dịp gặp gỡ, trò chuyện với John C.Jay, lắng nghe những chia sẻ của ông về cách ông và đội ngũ sáng tạo kể câu chuyện thời trang cũng như “giải bài toán” làm sao để thời trang tiếp tục chạm đến cảm xúc, bảo vệ mối liên kết người với người trong một thế giới ngày càng bị chi phối bởi tốc độ và thuật toán.

Theo ông, triết lý LifeWear và nghệ thuật có mối liên hệ như thế nào trong việc tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc, giúp công chúng nhận ra rằng quần áo không chỉ là thứ để mặc, mà còn mang giá trị tinh thần?

John C.Jay: Nhiều người thường nhầm tưởng Lifewear chỉ là quần áo. Ở giai đoạn đầu, câu hỏi mà tôi nghe đi nghe lại nhiều nhất là: “Bộ sưu tập LifeWear ở đâu?”, nhưng LifeWear không phải là một bộ sưu tập. Nó không bị giới hạn trong mùa mốt hay những trang lookbook. LifeWear là một triết lý, một tư duy sáng tạo xuyên suốt trong từng sản phẩm và trong toàn bộ cách chúng tôi làm việc.

Trong triết lý ấy, nghệ thuật giữ vai trò trung tâm. Nghệ thuật không phải là “trang trí” cho quần áo, mà chính là cốt lõi giúp thời trang chạm đến cảm xúc con người. Bởi trong kỷ nguyên công nghệ, khi tốc độ và thuật toán chi phối gần như mọi lĩnh vực, thì nhân tính và sáng tạo càng trở nên cấp bách. Nghệ thuật là tấm gương phản chiếu tinh thần con người, là cách chúng ta suy nghĩ, sáng tạo và kiến tạo thế giới. Vì vậy, mối quan hệ giữa LifeWear và nghệ thuật vượt xa khuôn khổ thương mại. Nó là phần linh hồn, là nhịp đập nhân văn mà chúng tôi muốn thổi vào từng sản phẩm. Tôi tin vai trò ấy sẽ ngày càng được khẳng định trong xã hội hiện đại: quần áo không chỉ để mặc, mà còn để truyền tải tinh thần sáng tạo và phẩm giá con người.

Phong cách tiêu dùng ở New York, Paris, Thượng Hải hay như tôi – đến từ Hà Nội, rất khác nhau. Vậy LifeWear làm thế nào để phù hợp với tất cả?

John C.Jay: Khi chúng tôi nói LifeWear là “made for all” - dành cho tất cả, điều đó không có nghĩa đơn giản là bán được cho tất cả mọi người. Ý nghĩa thật sự của nó là sự tôn trọng: Quần áo phải tôn trọng đời sống, nhu cầu và bối cảnh của từng cá nhân, đồng thời kết nối với những giá trị rộng lớn hơn của xã hội.

Thật dễ để chạy theo những món đồ hợp mốt! Người ta có thể tạo ra xu hướng trong 10 phút, một tháng, hay nửa năm, nhưng những thứ bùng lên nhanh thì cũng biến mất nhanh. Điều khó khăn hơn nhiều là tạo ra trang phục mang giá trị bền vững, có thể đồng hành cùng người mặc trong nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ. Đó là lý do tại sao chúng tôi coi LifeWear là một triết lý radical (cấp tiến) dám đi ngược lại tư duy thông thường của ngành thời trang vốn ám ảnh bởi sự mới mẻ và ngắn hạn.

Nhiều người nhìn vào sản phẩm của chúng tôi và nói: “Thiết kế này đơn giản thôi mà”, nhưng chính trong sự đơn giản ấy, khi được xây dựng trên tinh thần tôn trọng và khát vọng dành cho tất cả, mới có sức mạnh vượt thời gian. Đơn giản không đồng nghĩa với đơn điệu hay nhàm chán, trái lại, nó buộc chúng tôi phải đặt ra yêu cầu khắt khe hơn: quần áo LifeWear phải gợi cảm hứng, phải khiến bạn muốn mặc hằng ngày, phải giúp bạn tự tin và đẹp hơn.

Cái khó không phải là làm cho rườm rà, mà là giữ cho mọi thứ vừa tinh gọn vừa đầy cảm hứng. Chính sự cân bằng giữa tôn trọng, tính thiết yếu và sức sáng tạo, đã trở thành DNA của Uniqlo.

Liệu “tính bền vững” - sustainability có đang trở thành một thẩm mỹ mới trong thiết kế thời trang không?

John C.Jay: Tôi không cho rằng bền vững là một “thẩm mỹ”, càng không phải một trào lưu để chạy theo. Với Uniqlo, bền vững là một triết lý mà bất kỳ thương hiệu nào cũng cần phải tôn trọng.

Hãy nhìn vào lịch sử khái niệm này. Sustainability vốn xuất phát từ giới học thuật phương Tây, sau đó dần được ngành marketing biến thành một từ khóa tiếp thị. Thậm chí, nhiều khi nó bị rút gọn thành một khẩu hiệu dễ nghe. Nhưng trong văn hoá Nhật Bản và rộng hơn là văn hoá Á Đông, sự gắn bó, tôn trọng và sống hài hoà với thiên nhiên đã là một phần tất yếu từ lâu. Chúng tôi thừa hưởng tinh thần ấy ngay từ trong DNA của mình.

Với Uniqlo, bền vững không phải là một chiến dịch để “trông có trách nhiệm” trong mắt công chúng, mà là mục tiêu sống còn: tạo ra những sản phẩm có vòng đời dài, được sử dụng bền bỉ và ý nghĩa theo thời gian. Đó không phải lời hứa, mà là phương châm sáng tạo.

Dĩ nhiên, những mục tiêu cụ thể như giảm phát thải carbon hay đảm bảo an toàn trong chuỗi cung ứng đều quan trọng, nhưng với chúng tôi, bền vững còn rộng lớn hơn: đó là khả năng tạo ra giá trị lâu dài vượt khỏi khuôn khổ thời trang. Chính điều này khiến “sustainability” với Uniqlo là nền tảng, không phải một khẩu hiệu vui tai và hợp thời.

Uniqlo định vị mình là thương hiệu “cho một cuộc sống thường nhật tốt đẹp hơn” (Better Everyday Life). Vậy cụm từ này thực sự có nghĩa là gì, và tại sao các ông lại chọn cách diễn đạt như vậy?

John C.Jay: “Một cuộc sống tốt đẹp hơn” nghe có vẻ đơn giản, nhưng với chúng tôi, đó là một cam kết sâu sắc. Khởi đầu, điều này được thể hiện qua quần áo. Sản phẩm của chúng tôi không chạy theo hào nhoáng, mà tập trung vào những gì thiết yếu nhất: chất liệu cao cấp, kết hợp giữa vải tự nhiên và công nghệ tiên tiến, mang lại sự thoải mái, tiện ích và khả năng đồng hành cùng người mặc trong mọi hoàn cảnh. Quần áo không chỉ để che chắn cơ thể, mà để bạn cảm thấy tự do, để bạn vận động, để bạn sống đúng với chính mình. Nhưng triết lý ấy không dừng ở sản phẩm. Chúng tôi tin rằng giá trị của Uniqlo phải mở rộng sang nhiều khía cạnh khác trong đời sống. Từ việc tổ chức các hoạt động thể thao khuyến khích lối sống năng động, đến hợp tác với nghệ sĩ nhằm lan toả cảm hứng nghệ thuật, tất cả đều hướng đến mục tiêu duy nhất: Làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn.

Một ví dụ cụ thể là chương trình cộng đồng Heart for All, nơi chúng tôi trao tặng quần áo đến những người cần chúng nhất. Đó không chỉ là việc chia sẻ vật chất, hơn hết, là cách khẳng định rằng thời trang có thể góp phần tạo ra nhân văn, lòng trắc ẩn và sự công bằng.

Bạn có thể thấy rõ tinh thần này qua Cate Blanchett. Cô không chỉ là một diễn viên danh tiếng, mà còn là biểu tượng của một lối sống bền vững, nhân văn. Khi cô chọn hợp tác với Uniqlo, điều đó không còn là một chiến dịch quảng bá đơn thuần, mà trở thành minh chứng sống động cho triết lý: thời trang có thể cải thiện cuộc sống, không phải của một số ít, mà của tất cả.

Từ góc độ thương hiệu (branding), đâu là ưu tiên quan trọng nhất?

John C.Jay: Đây là một chủ đề lớn, và tôi tin rằng nhiều người vẫn chưa hiểu đúng về branding. Không ít công ty lầm tưởng thương hiệu chỉ gói gọn trong khuyến mãi, bảng hiệu hay những chiến dịch truyền thông rầm rộ. Nhưng tất cả những thứ đó chỉ là lớp vỏ bề mặt. Cốt lõi của thương hiệu phải trả lời được những câu hỏi căn bản: Bạn là ai? Vì sao tôi nên tin bạn? Điều gì khiến bạn trở nên khác biệt và đáng tin cậy hơn phần còn lại? Không ai thức dậy vào buổi sáng và ước thế giới có thêm một thương hiệu quần áo cả. Điều mọi người quan tâm là: bạn mang đến giá trị gì mới mẻ, bạn có xứng đáng để họ đặt niềm tin hay không.

Chúng tôi không coi branding là một “chiêu trò” để thu hút sự chú ý. Chú ý có thể mua được bằng quảng cáo, nhưng niềm tin thì không. Niềm tin chỉ có thể đến từ chất lượng thật sự. Nếu sản phẩm không đủ tốt, thì dù bạn chi bao nhiêu tiền để quảng bá, công chúng cũng sẽ nhìn thấu và rời bỏ bạn.

Với tôi, branding chính là niềm tin - phải được xây dựng bền bỉ theo thời gian, được chứng minh mỗi ngày qua chất lượng sản phẩm và trải nghiệm thực tế. Nếu không có niềm tin, thương hiệu chỉ là cái tên vô nghĩa!

Khái niệm “culture framing” có ý nghĩa như thế nào đối với ông? Và ông nhìn nhận vị thế mà triết lý Lifewear muốn hướng đến ra sao?

John C.Jay: Ngày nay, Internet là tất cả. Nó đã thay đổi thế giới, và vẫn tiếp tục thay đổi từng ngày. Trí tuệ nhân tạo, đặc biệt là AI thế hệ mới khiến cuộc sống hôm nay hoàn toàn khác hôm qua. Tôi tin rằng chúng ta đang sống trong giai đoạn chuyển mình vĩ đại nhất của nhân loại. Vậy câu hỏi đặt ra là: chúng ta sẽ làm gì? Ngồi yên đọc tin tức về sự thay đổi, hay hành động để định hình nó?

Đây là câu hỏi tôi luôn tự đặt cho chính mình, cho công ty và cho các cộng sự. Với tư cách thương hiệu, chúng ta phải phản ứng thế nào? Với tư cách cá nhân, một nhà sáng tạo, bạn sẽ chọn hành động ra sao? Bởi lẽ thế giới thuật toán đang đe doạ công việc của tất cả chúng ta. Giá trị của giới phê bình trong điện ảnh, nghệ thuật, âm nhạc đang bị bào mòn. Khi ChatGPT có thể viết một bài báo khá tốt, khi AI có thể tạo ra một chiến dịch marketing rẻ và nhanh, người ta sẽ hỏi: “Tại sao tôi phải trả tiền cho sáng tạo?”

Đó là mối nguy thực sự, khi chuẩn mực chất lượng bị kéo xuống, xã hội sẽ dần chấp nhận nghệ thuật rẻ tiền như thể nó ngang bằng nghệ thuật đích thực, coi “fast food” như tiêu chuẩn của ẩm thực. Và khi điều đó xảy ra, nhân loại sẽ đánh mất giá trị thật sự.

Công việc của chúng ta, và cả của bạn, không chỉ là kinh doanh, báo chí hay marketing. Công việc thật sự chính là bảo vệ sự sáng tạo, gìn giữ tinh thần sáng tạo và bảo vệ nhân tính của con người.

Ông có thể chia sẻ sứ mệnh và các ưu tiên của “microfuture development” (định hướng phát triển dựa trên việc nắm bắt những xu hướng vi mô trong tương lai gần) ở khía cạnh sáng tạo không? Và rộng hơn, sứ mệnh lớn của Uniqlo là gì?

John C.Jay: Đây là một câu hỏi lớn. Với tôi, microfuture development không phải là việc chạy theo những “trend” nhất thời, mà là đi sâu vào nguồn gốc của chúng.

Nhiều người nói: “Cần nắm bắt xu hướng”, nhưng tôi luôn hỏi: xu hướng thực sự đến từ đâu? Nó không xuất phát từ các công ty, cũng không chỉ từ tạp chí hay báo chí - vốn chỉ phản ánh lại những gì đã xảy ra. Xu hướng thật sự bắt đầu từ con người, từ đời sống, từ cộng đồng.

Và nếu muốn sáng tạo, bạn phải đào sâu câu hỏi: “Tại sao?” - Tại sao một trào lưu lại bùng nổ? Vì đâu nó có sức lan toả? Nhiều người chỉ dừng ở việc nhận diện một trend, nhưng ai cũng có thể làm điều đó - chỉ cần mở mạng xã hội là đủ! Giá trị thực sự nằm ở việc giải mã động lực xã hội, văn hoá, tâm lý đứng sau xu hướng. Ví dụ, để hiểu hip-hop, bạn không thể chỉ nhìn vào âm nhạc hay thời trang. Bạn phải hiểu bối cảnh xã hội nào đã tạo ra nó, điều gì đã nuôi dưỡng nó, và vì sao nó trở thành tiếng nói mạnh mẽ của một thế hệ. Chính cái “vì sao” ấy mới là chìa khoá để sáng tạo có tầm nhìn xa.

Sứ mệnh lớn của Uniqlo cũng bắt đầu từ đây: tôn trọng con người và cộng đồng, hiểu nguồn gốc của những biến động xã hội, từ đó tạo ra sản phẩm và trải nghiệm có giá trị lâu dài, thay vì chỉ chạy theo trào lưu thoáng qua.

Những đổi mới trong chất liệu (material innovation) đã thay đổi cách ông và đội ngũ sáng tạo kể câu chuyện thời trang như thế nào?

John C.Jay: Thực tế, ngày nay mọi thứ đều thay đổi với tốc độ khủng khiếp. Công nghệ mới, thói quen tiêu dùng mới, thông tin bùng nổ… tất cả khiến việc kể một câu chuyện thời trang trở thành thách thức. Đó cũng là lý do chúng tôi khởi xướng LifeWear Day từ cách đây 7 - 8 năm. Sự kiện này ra đời để nhấn mạnh rằng đổi mới chất liệu không chỉ tạo ra sản phẩm nhẹ hơn, thoải mái hơn, mà còn là một ngôn ngữ kể chuyện mới. Nó cho thấy cách Uniqlo thích ứng trước sự chuyển dịch lớn của thế giới.

Chất liệu không còn chỉ là kỹ thuật, nó còn là công cụ để truyền tải triết lý LifeWear: quần áo phải phục vụ cuộc sống hàng ngày, giúp con người cảm thấy tự do và kết nối. Và tôi tin rằng cuối cùng, câu chuyện quan trọng nhất vẫn là kết nối giữa con người với con người. Đó là lý do các cửa hàng vật lý của chúng tôi vẫn giữ vai trò đặc biệt. Store không chỉ để bán quần áo, mà là nơi “phép màu” xảy ra: nơi bạn có thể chạm vào sản phẩm, cảm nhận chất liệu, trò chuyện trực tiếp, trao nhau ánh mắt, một cái bắt tay, một lời cảm ơn.

Khi nói về đổi mới, tôi không chỉ nghĩ đến bước tiến công nghệ. Tôi nghĩ đến đổi mới nhân văn: cách để thời trang tiếp tục chạm đến cảm xúc, bảo vệ mối liên kết người với người trong một thế giới ngày càng bị chi phối bởi thuật toán. Đó mới là câu chuyện thời trang quan trọng nhất mà chúng tôi muốn kể.

Ông đã từng hợp tác với nhiều gương mặt lớn trong giới nghệ thuật. Họ đều muốn lan tỏa niềm tin rằng nghệ thuật có thể chạm đến tất cả mọi người. Nhưng nếu mục tiêu là lan tỏa sự tử tế, họ có thể chọn NGO (Non-Governmental Organization - Tổ chức phi Chính phủ) hay các tổ chức phi lợi nhuận. Thay vào đó, họ lại chọn Uniqlo. Vì sao, theo ông, họ đưa ra lựa chọn đó?

John C.Jay: Tôi không tách NGO và một công ty như Uniqlo thành hai thế giới khác biệt. Thực tế, chúng tôi hợp tác rất nhiều với các tổ chức phi lợi nhuận, đồng thời triển khai nhiều hoạt động cộng đồng. Ví dụ, chương trình e-text giveaway trao tặng sản phẩm chất lượng đến những người cần. Bản thân tôi từng cùng Roger đi từ Paris đến nhiều quốc gia khác để xây dựng cộng đồng.

Vậy nên, dù không phải NGO, nguyên tắc của chúng tôi vẫn rõ ràng: cải thiện cuộc sống cho tất cả mọi người. Ở một số khía cạnh, tầm ảnh hưởng của chúng tôi thậm chí còn rộng hơn cả NGO.

Chính tiềm năng tạo ra tác động tích cực này khiến nhiều nghệ sĩ lựa chọn đồng hành cùng Uniqlo. Họ muốn tác phẩm và thông điệp của mình chạm đến số đông, vượt ra khỏi một cộng đồng hay một quốc gia. Cate Blanchett là một ví dụ. Cô ấy có thể hợp tác với bất kỳ NGO nào, nhưng đã chọn Uniqlo, bởi chúng tôi có khả năng tiếp cận công chúng lớn nhất.

Có người từng hỏi tôi: “Trước đây ông là giám đốc sáng tạo ngành quảng cáo, nhưng bây giờ ông làm gì?” Câu trả lời của tôi rất đơn giản: công việc hôm nay của chúng tôi là mang đến trải nghiệm chất lượng cao nhất cho số đông nhất. Nếu NGO thường tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể, thì chúng tôi đặt mục tiêu cải thiện cuộc sống cho tất cả. Con người có ba nhu cầu thiết yếu: thực phẩm, chỗ ở và quần áo. Chúng tôi thuộc về một trong ba yếu tố ấy. Và nếu quần áo của chúng tôi có thể khiến cuộc sống của bạn tốt đẹp hơn, dù chỉ một chút, thì đó đã là thành công. Từ đó, chúng tôi sẽ tiếp tục đặt mục tiêu cao hơn, xa hơn.

Tựu chung, trong một thế giới bị chi phối bởi AI và thuật toán, Uniqlo chọn con đường khó khăn hơn: giữ vững nhân tính trong sáng tạo, đào sâu nguồn gốc văn hoá của xu hướng, đổi mới chất liệu để kể câu chuyện nhân văn, và đồng hành cùng nghệ sĩ để lan toả tử tế đến số đông. Đó không chỉ là branding, mà là một sứ mệnh sống còn.

Cảm ơn ông về cuộc trò chuyện thú vị này!