Gót chân A-sin của Tesla
Khi cạnh tranh ngày một tăng cao, Tesla đã giảm khoảng 25% giá các mẫu xe của mình. Model 3 giảm từ 48.000 USD xuống còn 44.380 USD. Chiếc Model S hạng sang cũng giảm từ mức cao 130.000 USD xuống còn 96.380 USD.
Nói một cách nhẹ nhàng, đây là một chiến lược kinh doanh khác thường. Mark Schirmer, giám đốc truyền thông của công ty nghiên cứu Cox Automotive nói: “Tôi chưa từng thấy hãng ô tô nào vẫn kinh doanh bình thường lại có tốc độ giảm giá xe 20%/năm”. Có thể nói, Tesla đang hy vọng mức giá thấp hơn sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng và cản trở sự phát triển của một số đối thủ, thậm chí khiến họ rời khỏi thị trường hoàn toàn.
Nhưng đó không phải là những gì đang xảy ra. Số lượng xe Tesla giao cho khách hàng trong quý 3 thực tế đã giảm. Doanh thu giảm, tỷ suất lợi nhuận từng rất “béo bở” của Tesla cũng đi lùi - xuống 17,9% trong quý 3, so với 25,1% của một năm trước đó. Các đối thủ cạnh tranh cũng không bị đào thải. Theo Business Insider (BI), từng thống trị hoàn toàn trong lĩnh vực xe điện, thị phần của Tesla tại Mỹ đã giảm từ 62% hồi đầu năm xuống chỉ còn 50% hiện nay.
Thậm chí, nhu cầu của công chúng đối với xe điện không tăng nhanh như các nhà sản xuất ô tô mong đợi. John Zhang, giáo sư marketing tại Trường Wharton cho biết: “Nếu bạn thực hiện cuộc chiến cạnh tranh về giá, bạn phải đảm bảo có đủ số lượng bán ra để tăng và duy trì lợi nhuận. Đó phải là một trận chiến liên tục. Cuộc chiến này bạn phải tiến hành bằng mọi cách và cần lên kế hoạch trước. Đó là cách bạn giành chiến thắng”.
Ngược lại, một số chuyên gia lại nhận định cuộc chiến về giá không thể thắng được - chúng là cuộc chạy đua xuống đáy và có thể xóa tan lợi nhuận của toàn bộ ngành. Theo BI, dù thắng hay không, Musk đã chọn một thời điểm không mấy thuận lợi để “tham chiến”.
Thực tế, khi các nhà sản xuất ô tô truyền thống dấn thân vào con đường xe điện, họ vẫn có thể dựa vào doanh số bán xe xăng để gánh vác doanh thu và đảm bảo an toàn cho doanh nghiệp. Nhưng Tesla lại không có điều này. Công ty của tỷ phú Elon Musk chỉ có 2 con đường, một là thành công hai là phá sản.
Thần chú của Elon Musk và “sự tuyệt vọng” của thị trường
Việc giảm giá quá sâu của Elon Musk không phải một quyết định khôn ngoan. Điều này trở nên rõ ràng khi Tesla báo cáo số liệu quý 3 của mình. Kết quả thật khiến nhiều người ngỡ ngàng: Hãng xe đã không đạt được kỳ vọng của Phố Wall về doanh thu, lượng xe bán ra và dòng tiền tự do. Quan trọng nhất, công ty báo cáo rằng tỷ suất lãi gộp đã tiếp tục giảm. Điều này khiến nhiều nhà đầu tư cảm thấy không thể tin được.
Trong hai năm qua, mặc dù Tesla đã bổ sung thêm các loại xe có giá vừa phải hơn như Model 3 và Model Y, tỷ suất lợi nhuận của hãng vẫn tăng lên mức cao nhất trong ngành kinh doanh ô tô. Điều đó đã củng cố lập luận rằng Tesla không phải là một công ty xe hơi truyền thống như Ford hay GM và xứng đáng có giá cổ phiếu cao hơn rất nhiều. Đương nhiên, đây là vị trí mà Musk muốn Tesla giữ vững, vì vậy ông hứa sẽ làm mọi thứ có thể để cắt giảm chi phí. Nhưng thật không may, việc cắt giảm chi phí không thể thực hiện được dù Elon Musk rất quyết tâm.
Trong quý 3, chi phí vốn của Tesla thực sự đã tăng vọt lên mức cao nhất trong một năm - tăng từ 1,8 tỷ USD một năm trước lên 2,4 tỷ USD.
Elon Musk không đưa ra dấu hiệu nào cho thấy bao giờ cơn “hạn hán tiền mặt” này sẽ kết thúc hay tỷ suất lợi nhuận sẽ được cải thiện như thế nào.
Ông cũng chẳng thể đưa ra thời điểm mà chiếc Cybertruck của công ty có thể ra mắt công chúng, thậm chí còn thừa nhận rằng Tesla đã “đi sai” khi cố gắng chế tạo phương tiện mới. Nhưng cũng có một điều mà vị tỷ phú đã nói rõ: Giá xe vẫn cần tiếp tục giảm. Giới phân tích Phố Wall đánh giá đây là điều tồi tệ nhất của Tesla trong thời gian qua. Hạ giá giống như một câu thần chú mà Elon Musk lặp đi lặp lại dựa trên niềm tin hơn là sự thật. “Đó là điều cần thiết. Chúng tôi phải làm cho ô tô của mình có giá cả phải chăng hơn để mọi người có thể mua chúng”, ông cho biết.
Hy vọng duy nhất mà Tesla mang đến cho nhà đầu tư là công nghệ không người lái. Một ngày nào đó khi được ra mắt - nó được kỳ vọng sẽ bù đắp cho sự sụt giảm của Tesla.
Rào cản của ngành
Kết quả kinh doanh của Tesla đã cho thấy một thực tế: Mặc dù nhu cầu đã tăng lên, chính phủ hết sức tạo điều kiện nhưng quá trình chuyển đổi từ ô tô chạy xăng sang ô tô điện không diễn ra không mấy suôn sẻ như các nhà sản xuất ô tô mong đợi.
Các chuyên gia cho rằng xe điện sẽ là tương lai của thế giới và xe xăng rồi sẽ biến mất. Nhưng lộ trình này không đi theo con đường thẳng. Theo BI, có 2 lý do chính khiến nhu cầu của người tiêu dùng không mạnh mẽ đến vậy. Đầu tiên là việc áp dụng công nghệ mới không đồng đều. Thứ hai là nền kinh tế toàn cầu đang chậm lại. Khách hàng toàn cầu ngày càng nhạy cảm hơn về giá. Đây không phải “tin tốt” đối với xe điện. Mặc dù giá bán trung bình một chiếc xe điện đã giảm từ 65.000 USD hồi năm ngoái xuống còn 53.633 USD vào tháng 7/2023 nhưng vẫn cao hơn giá bán trung bình của một chiếc xe xăng mới - khoảng 48.451 USD.
Đối phó với những thách thức này, các nhà sản xuất ô tô truyền thống từ Ford, GM đến BMW và Mercedes đã tập trung vào những gì họ làm tốt nhất: Sản xuất ra những chiếc xe xăng mà khách hàng vẫn có nhu cầu. Giám đốc tài chính của Ford, ông John Lawler cho biết công ty có thể cân bằng giữa sản xuất xe xăng, xe điện và xe hybrid. Vị giám đốc khẳng định: “Điều đó vừa tốt cho khách hàng - mua được sản phẩm mà họ muốn và cũng tốt cho công ty - vì việc phân bổ chi phí đồng đều, không theo đuổi quy mô bằng mọi giá sẽ tối ưu hoá lợi nhuận và dòng tiền.
Và khi các nhà sản xuất ô tô truyền thống có thể dựa vào các mẫu xe cũ của họ thì Tesla lại không có lựa chọn đó.
Hyundai có cách giải quyết tốt hơn Tesla?
Schirmer của Cox Automotive cho biết: “Musk đang bắt đầu cuộc chiến về giá. Tôi thực sự nghĩ rằng ông ấy không thể làm gì khác, khi không có điều gì thực sự mới để cạnh tranh với những công ty đối thủ”.
Nhiều giám đốc điều hành ô tô đang từ chối tham gia vào cuộc chiến của Musk vì họ biết cách tốt nhất để giành chiến thắng trong cuộc chiến này là không tham gia ngay từ đầu. Giám đốc điều hành BMW Oliver Zipse cho biết: “Chúng tôi không quan tâm đến việc giảm giá để giành thị phần. Đó không phải chiến lược của chúng tôi”.
Nhiều chuyên gia cho rằng có nhiều cách khác nhau để lôi kéo khách hàng thay vì chiến lược “đường cùng” của Elon Musk. Trong cuộc suy thoái năm 2008, thay vì giảm giá, Hyundai cố gắng tìm hiểu điều gì đang cản trở khách hàng mua một chiếc xe mới. Hóa ra đó là nỗi lo lắng về việc bị sa thải. Vì vậy, Hyundai đưa ra lời đảm bảo với khách hàng: Bất cứ ai mua xe của Hyundai nhưng sau đó không may mất việc đều có thể bán lại cho công ty. Đó là cách giải quyết sáng tạo giúp một công ty ô tô vượt qua thời kỳ khó khăn mà không bị ảnh hưởng quá nhiều.
Tương lai nào cho Tesla?
Nếu mục đích ngắn hạn trong việc giảm giá của Tesla là để duy trì thị phần và bán được nhiều xe hơn thì nó không hiệu quả. Đồng thời, động thái này có thể gây thiệt hại cho hãng xe về lâu dài.
Chuyên gia nhận định một khi khách hàng đã quen với việc trả 40.000 USD cho một chiếc xe điện tiêu chuẩn, họ sẽ không quay lại mức 60.000 USD nữa. Trong cuộc chiến về giá, có thể doanh nghiệp sẽ thuyết phục thêm một vài người mua xe trong ngày hôm nay nhưng họ sẽ phải hy sinh hàng triệu USD doanh thu trong tương lai.
Nhưng có thể thấy vị tỷ phú đã không hề nghĩ về tương lai. Ông cần tiền mặt ngay bây giờ và hy vọng có thể kiếm được từ việc giảm giá xe. Sản xuất ô tô là một ngành kinh doanh tốn kém, và nếu việc giảm giá không tạo ra được nhiều nhu cầu hơn, “vận mệnh” của Tesla có thể thay đổi khá nhanh chóng.
Cuối cùng, việc giảm giá sẽ không đủ để thúc đẩy doanh số bán hàng. Nếu Tesla muốn giữ cho doanh nghiệp của mình hoạt động ổn định, công ty cần thu hút những khách hàng mới ngoài người hâm mộ Elon Musk và những người tiêu dùng ban đầu. Tesla cần tiến hành nghiên cứu và tung ra những quảng cáo “nhắm trúng” nhu cầu của khách hàng. Thực tế, bản thân Musk đã thừa nhận rằng Tesla đã suýt phá sản vì “đốt tiền” vào năm 2008 và 2018.
Việc tham gia vào cuộc chiến giá cả trong thời kỳ suy thoái là một thách thức chưa từng có mà Tesla phải đối mặt. Công ty đã tồn tại trong nhiều năm dựa trên lợi thế của người tiên phong đi đầu, nhưng hiện tại Tesla ngày càng trở thành một công ty ô tô bình thường, với những vấn đề bình thường tương tự những doanh nghiệp khác.
Công ty có những đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn, một quy trình sản xuất tốn kém và các cổ đông đã quen với những khoản lợi nhuận béo bở. Nếu giảm giá là tất cả những gì hãng xe điện này có thể làm để tồn tại trong bối cảnh hiện tại, công ty sẽ tiếp tục bị chảy máu dòng tiền cho mỗi chiếc xe bán ra.
Tham khảo BI
