Tesla lại đang trên bờ vực nguy hiểm. Doanh số bán hàng đang chậm lại ngay cả sau khi công ty giảm giá mạnh các mẫu xe. Họ cũng tuyên bố sa thải 10% lực lượng lao động trên toàn thế giới – tương đương 14.000 người. Công ty đã phải thu hồi những chiếc xe bán tải Cybertruck đã giao đến tay khách hàng do lỗi bàn đạp ga. Cuối cùng, vị thế của Tesla tại Trung Quốc, một quốc gia đóng vai trò quan trọng đối với tương lai của hãng, đang ngày càng lung lay.
Theo đánh giá của BI, hiện chỉ có một người duy nhất phải chịu trách nhiệm về tình trạng hỗn loạn của Tesla và cũng chỉ có một người duy nhất có thể cứu Tesla: Elon Musk.
Trong vài năm qua, Tesla dường như không thể bị ngăn cản, nhưng trong thời kỳ đỉnh cao đó, Musk đã không thực hiện bất kỳ chiến lược nào có thể bảo vệ công ty khỏi cuộc chiến giá xe điện toàn cầu đầy khắc nghiệt. Công ty đang đốt tiền mặt nhiều chưa từng có, mất thị phần và nắm giữ nhiều hàng tồn kho cũ hơn bao giờ hết.
Tesla đã báo cáo kết quả kinh doanh quý đầu tiên vào thứ ba tuần này và không đạt được kỳ vọng chung, mặc dù Phố Wall đã dự đoán điều tồi tệ nhất. Dòng tiền tự do giảm đáng kinh ngạc 674% khi Tesla tập trung vào nghiên cứu AI và cải thiện vốn. Lợi nhuận gộp giảm 18% so với cùng kỳ năm trước và tỷ suất lợi nhuận gộp giảm từ 19,3% xuống 17,4% so với cùng kỳ. Nếu ví Tesla như một chiếc ô tô thì đây là lúc mọi người sẽ bắt đầu nghe thấy nó phát ra âm thanh lạch cạch.
Vấn đề của công ty không phải là vấn đề vượt qua "địa ngục sản xuất" hay "địa ngục giao hàng" trên một mẫu xe mới. Địa ngục ít nhất cũng là một địa điểm xác định rõ ràng. Vấn đề của Tesla hiện giờ là họ không có định hướng rõ ràng.
Việc một công ty có trong tay bao nhiêu tiền mặt không quan trọng nhưng nếu họ dự định dùng số tiền đó chi cho những sản phẩm chưa sẵn sàng mở rộng quy mô — chẳng hạn như robotaxi hay những mẫu xe lỗi thời thì lại đáng phải xem xét. Thứ mà các nhà đầu tư muốn thấy là một kế hoạch cụ thể cho một đội xe Tesla hoàn toàn mới được tạo ra cho một thị trường xe điện tinh gọn hơn.
Musk dường như có thể hiểu điều đó: Đầu tháng này, ông đã phủ nhận một bài báo của Reuters rằng công ty đã hủy bỏ kế hoạch cho Model 2 - một chiếc Tesla trị giá 25.000 USD dành cho thị trường đại chúng. Đây là chiếc xe mà thị trường mong muốn, nhưng trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, Musk chỉ đề cập đến những kế hoạch mơ hồ nhằm đẩy nhanh quá trình sản xuất.
Vấn đề là nếu đã theo dõi Tesla trong suốt thập kỷ qua, bạn sẽ ngầm hiểu những mốc thời gian mà công ty và CEO của họ đặt ra thường không đáng tin cho lắm. Ngay cả những cổ đông trung thành nhất của Musk – như Ross Gerber của công ty đầu tư Gerber Kawasaki – cũng tỏ ra nghi ngờ.
Trong một cuộc phỏng vấn sau báo cáo kết quả kinh doanh của Tesla, Gerber nói rằng ông “không thể tin” vào những gì công ty nói về các mốc thời gian nữa. Và trong cuộc họp, Musk đã dành nhiều thời gian để nói về tầm nhìn xa vời của mình đối với đội xe taxi robot giống Uber hơn là chiếc ô tô tiếp theo mà ông có thể bán với công nghệ hiện có.
Tu Le, người sáng lập công ty tư vấn xe điện Sino Auto Insights nói trong một cuộc phỏng vấn gần đây: “Tôi muốn nói rằng ít nhất 8 đến 9 năm nữa họ mới có thể khiến taxi robot hoạt động”.
Vấn đề là, Musk không có 8 hay 9 năm để cứu Tesla. Ở Trung Quốc, các đối thủ cạnh tranh có thể sản xuất ô tô với chi phí thấp hơn nhiều. Mặt khác, các nhà sản xuất ô tô truyền thống thì đang dựa vào doanh số bán xe động cơ đốt trong và xe hybrid để vượt qua khó khăn trong bối cảnh nhu cầu ô tô điện đang suy giảm.
Nếu thị trường Trung Quốc khó khăn thì thị trường phương Tây cũng không hề “dễ xơi”. Chính vì vậy, Tesla đang bị kẹt ở giữa. Công ty cần một nhà lãnh đạo nghiêm túc với những ý tưởng thực tế. Họ cần một nhà lãnh đạo có năng suất cao và tập trung cao độ, người có thể đưa ra Model 2 nhanh nhất, đúng hẹn nhất.
Hôm thứ ba, Musk đã giải quyết tình trạng sa thải gần đây bằng cách nói rằng Tesla cần tái cơ cấu chính mình cho một “giai đoạn tăng trưởng mới”. Ông đã đúng, Tesla cần một cuộc cải tổ lớn - bắt đầu từ chính Musk.
Đáng nói, lẽ ra Tesla đã không phải trải qua giai đoạn đen tối như thế này. Vào năm 2020, công ty này đứng đầu thế giới. Nhà máy ở Thượng Hải của họ bắt đầu sản xuất những chiếc xe giá rẻ, lợi nhuận cao hơn. Họ đang xây dựng một nhà máy ở Đức và một nhà máy khác ở Texas. Họ bán được nhiều xe hơn bao giờ hết. Lợi nhuận ổn định hàng năm đã dẫn đến sự phục hồi rực rỡ của thị trường chứng khoán và Phố Wall vui mừng.
Nhưng Musk đã làm gì trong những ngày vinh quang đó? Ông đã bán một loạt cổ phiếu Tesla của mình để mua Twitter. Công ty SpaceX của Musk thất bại trong một vài lần phóng và làm nổ một số tên lửa. Musk cũng nỗ lực để Neutral Link cấy chip não vào một đàn khỉ.
Tại Tesla, Musk đã giao khoảng 4.000 chiếc Cybertruck – mỗi chiếc trong số đó đã bị thu hồi do lỗi – đồng thời làm tiêu tan mọi thiện chí mà công ty có với các khách hàng cốt lõi của mình. Một CEO có tầm nhìn thực sự sẽ tận dụng được lợi thế mà Tesla đã phát triển trên thị trường xe điện. Họ lẽ ra phải thực hiện nghiên cứu để cố gắng hiểu nhu cầu về xe điện sẽ như thế nào sau khi cơn sốt ban đầu bắt đầu qua đi. Họ cần biết loại người mua nào sẽ tham gia thị trường ở giai đoạn đó và loại xe nào mà người mua đó muốn.
Suốt nhiều năm, các nhà phân tích đã cảnh báo Musk rằng sự cạnh tranh đang đến, không chỉ từ các nhà sản xuất ô tô truyền thống mà còn từ chính thị trường Trung Quốc, nơi đã thúc đẩy thành công của Tesla. Thị phần của Tesla trên thị trường ô tô Trung Quốc đã giảm xuống 6,7% trong quý 4 năm 2023 từ mức 10,3% vào đầu năm.
Để duy trì vị trí dẫn đầu, Tesla lẽ ra phải tập trung đặc biệt vào việc chế tạo Model 2 - giảm thang giá xuống mức có nhiều khách hàng hơn. Nhưng công ty này đã ngừng đổi mới, Model 2 chưa thành hiện thực và việc Musk nhận ra rằng công ty cần cung cấp một chiếc Tesla dành cho số đông có thể đã quá muộn.
Thay vì thúc đẩy doanh số bán hàng bằng một lựa chọn mới ấn tượng hoặc dễ tiếp cận, Tesla đã cố gắng kích thích nhu cầu bằng cách hạ giá một cách thất thường các mẫu xe hiện có để tăng doanh số. Điều này đã không diễn ra như kế hoạch: Doanh thu ô tô giảm 13% so với cùng kỳ năm ngoái và tỷ suất lợi nhuận gộp trong bộ phận ô tô giảm xuống 14,8% từ mức 18% một năm trước.
Tesla luôn là một công ty "tăng trưởng", một đối thủ đầy triển vọng cạnh tranh với các nhà sản xuất ô tô truyền thống. Nhưng giờ đây, công ty đã bước vào một giai đoạn phát triển mới - đó là một công ty lớn, trưởng thành và việc tiếp tục phát triển đòi hỏi lượng vốn, kỷ luật và sự tập trung lớn hơn. Kể từ sau năm 2020, Tesla bắt đầu không còn giống một nơi mà Musk thúc đẩy sự đổi mới liên tục về ô tô mà giống một nơi mà Musk tìm nguồn tiền mặt để làm bất cứ điều gì khác mà ông ấy muốn hơn.
Trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh quý, Musk đưa ra hàng triệu lý do giải thích tại sao quý này lại tệ đến vậy – xung đột ở Biển Đỏ, vụ đốt phá nhà máy ở Berlin, cập nhật tại Nhà máy Fremont. Ông khẳng định Tesla không phải là một công ty ô tô mà là một công ty chế tạo robot AI và từ chối trả lời bất kỳ câu hỏi nào về Model 2.
Đáp lại, Phố Wall dường như không đồng tình với Musk: Cổ phiếu Tesla đã giảm hơn 40% trong năm tính đến thứ ba và đã giảm hơn 60% so với mức cao nhất mọi thời đại vào tháng 11/2021.
Tại thời điểm này, các cổ đông đang lo ngại hơn rằng Musk có thể lãng phí nguồn lực của Tesla vào các dự án phụ. Nếu Model 2 không xuất hiện càng sớm càng tốt, điều đó đồng nghĩa với với việc Tesla vẫy cờ trắng trong cuộc chiến xe điện toàn cầu trong tương lai gần. Hãy quên đi sự tăng trưởng - giờ đây, công ty lẽ ra là ông trùm xe điện của nước Mỹ cần phải tìm ra con đường để sống sót.
Khi Musk bước vào cuộc chiến xe điện, Tesla là người chơi duy nhất. Nhưng từ đó, Trung Quốc đã trở thành một tay chơi quyền lực về xe điện, các nhà sản xuất ô tô truyền thống cũng bắt đầu bước chân vào cuộc chơi. Mọi thứ đã thay đổi và ban lãnh đạo của Tesla cần phải thay đổi theo nếu không sẽ bị bỏ lại phía sau.