Hãy lấy một sản phẩm đơn giản làm ví dụ. Giả sử bạn đang bán màn hình tivi plasma. Bạn có một cửa hàng thiết bị điện tử, và ở cùng con đường đó có một số cửa hàng thiết bị điện tử khác cũng bán màn hình plasma.
Tôi là một khách hàng, và tôi đi vào cửa hàng của bạn. Một trong những nhân viên bán hàng tiếp cận tôi và cố gắng chào bán chiếc tivi mà có vẻ tôi đang tìm kiếm: "Hãy để tôi giới thiệu về độ phân giải cao của màn hình này. Hãy xem hình ảnh của nó sắc nét thế nào. Nó có độ phân giải 1080p, công nghệ màn hình TFT…" (Tôi ví dụ thế thôi).
Tôi chỉ là một khách hàng, không phải là một chuyên gia trong lĩnh vực màn hình tivi, tôi không thật sự hiểu màn hình 1080p là gì, TFT là cái gì, và sự thật là tôi không nghĩ những thông tin mà người bán hàng đang nói với tôi là hữu dụng.
Khi khách hàng không hiểu được lợi thế chuyên môn của bạn là gì, và họ phải quyết định mua hàng từ bạn hay từ đối thủ của bạn, thì họ sẽ cân nhắc điều gì? Tất nhiên là giá cả.
Tôi, một khách hàng, sẽ tự nhủ: "Mình thật sự chẳng hiểu nổi tại sao cái tivi này lại tốt hơn cái ở tiệm bên cạnh, nhưng giá cả thì chắc chắn mình hiểu. Cái này giá 300 đô-la, nhưng cửa hàng bên cạnh chỉ bán 200 đô-la, nên tốt hơn là sang bên kia mà mua".
Khi khách hàng không hiểu giá trị của bạn, nghĩa là bạn đang trong "chợ giá", nơi mà điều duy nhất được quan tâm là ai bán rẻ hơn.
Trong "chợ giá" này, suy cho cùng thì mọi người đều thua thiệt – rõ ràng là bạn hay đối thủ của bạn cũng đều thua thiệt, nhưng tôi phải nói rằng cả người tiêu dùng cũng thua thiệt, vì chắc chắn một số "người chơi" trong thị trường ấy sẽ sụp đổ và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho khách hàng sẽ đi xuống.
Lại xét một trường hợp khác.
Một ngày đẹp trời, vẫn là ông chủ cửa hàng màn hình tivi plasma, bạn viết một chỉ dẫn miễn phí có tựa là "10 bí quyết để chọn màn hình tivi plasma cho phòng khách nhà bạn".
Bạn in ra hàng chục hay có thể là hàng trăm bản rồi tự tay phát cho tất cả những người đi ngang cửa tiệm. Ngoài ra, bạn đăng hướng dẫn này trên fanpage Facebook của cửa hàng, email gửi hướng dẫn cho khách hàng, v.v.
Và đây mới là phần thú vị: Giờ thì chuyện gì xảy ra?
Đầu tiên, bạn đã khiến bản thân trở nên khác biệt với các cửa hàng khác. Tại sao? Giờ đây bạn đã được nhìn nhận như một "chuyên gia", vì bạn viết một chỉ dẫn chuyên nghiệp và làm vài thứ mà đối thủ của bạn đã bỏ qua.
Theo kinh nghiệm của tôi và của những người khác, uy tín của bạn sẽ tăng nhanh một cách đáng ngạc nhiên ngay khi bạn tung ra "những sản phẩm thông tin" một cách chuyên nghiệp.
Thứ hai, bạn đã đẩy mạnh "mức độ lan truyền " (truyền miệng) của mình, vì khách hàng của bạn sẽ chuyển phần hướng dẫn tới những người xung quanh họ – điều này thật dễ dàng với công nghệ hiện đại như ngày nay, họ có thể chia sẻ trên Facebook, hoặc chuyển tiếp bằng email cho một người bạn mà họ biết đang tìm mua ti-vi…
Thứ ba, bạn thúc đẩy mọi người tới cửa hàng của bạn. Bởi vì, trên mỗi trang hướng dẫn của bạn, và dĩ nhiên ở cả tờ bìa và trang cuối, bạn đã in địa chỉ cửa hàng, email và số điện thoại để mọi người biết nơi đến sau khi đọc xong hướng dẫn.
Và thứ tư, đây là điều thật sự quan trọng, bạn đang "dạy" thị trường của mình.
Bởi vì, nếu lợi thế của bạn là màn hình tivi plasma có độ phân giải cao thì bí quyết đầu tiên mà bạn sẽ chia sẻ trong "10 bí quyết để chọn màn hình tivi plasma cho phòng khách nhà bạn" là gì? Dĩ nhiên sẽ là "Chọn màn hình plasma dựa trên độ phân giải".
Bạn sẽ cần thêm vào đó một số mẹo và một số phân đoạn nói rõ thế nào là độ phân giải cao, thế nào là không, và người ta nên nhìn vào bộ phận nào của màn hình để biết liệu hình ảnh có rõ nét hay không.
Giờ thì, khi bước vào cửa hàng của bạn sau khi đọc hướng dẫn, khách hàng đã là người có kiến thức. Họ biết cần nhìn phần nào trên màn hình, họ hiểu rõ hơn những giải thích chuyên môn của nhân viên bán hàng, và họ sẽ đánh giá đúng sự thật rằng TV bạn đang bán thật sự có độ phân giải cao.
Những khách hàng thật sự hiểu giá trị họ sắp có được từ sản phẩm của bạn sẽ mua từ bạn chứ không phải từ đối thủ của bạn!
Hơn thế nữa, họ cũng sẽ tự nguyện trả cho bạn nhiều hơn kể cả khi đối thủ của bạn chào giá thấp hơn. Nói cách khác, tờ hướng dẫn đã giúp bạn đặt mình vào "chợ giá trị" thay vì "chợ giá".
Ngoài ra, khách hàng này cũng sẽ đóng vai trò như "các đại sứ" trung thành cho cửa tiệm của bạn vì họ sẽ nhớ bạn rõ hơn nhờ vào tờ hướng dẫn, và bởi vì họ đánh giá cao việc bạn đã giải quyết vấn đề bằng cách chỉ cho họ biết mọi thứ diễn ra thế nào.
* Nội dung lược trích trong cuốn: Nghệ thuật bán hàng của người Do Thái
Nghệ thuật bán hàng của người Do Thái do Công ty First News - Trí Việt giữ bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản tiếng Việt trên toàn thế giới.
Đây là những bí quyết marketing và thương thuyết sáng tạo mà diễn giả, "Tiến sĩ Thuyết Phục" Yaniv Zaid đã tích lũy sau nhiều năm nghiên cứu về chủ đề thành công cũng như hoạt động trên thương trường.
Qua những mẩu chuyện nhỏ và nhiều ví dụ thực tế trong quyển sách này, bạn đọc sẽ lần lượt tìm được câu trả lời cho những câu hỏi mà một chuyên gia marketing, một nhân viên bán hàng hay bất kỳ ai muốn nâng cao kỹ năng thương thuyết đều có thể quan tâm.
Sâu sắc nhưng không giáo điều, hiệu quả mà vô cùng đơn giản và dễ hiểu chính là điểm khác biệt của quyển sách Nghệ thuật bán hàng của người Do Thái của tác giả Yaniv Zaid.
