Những đoạn video quay tại hiện trường cho thấy một nhóm người bị kẹt trong đám khói dày đặc cố gắng lao ra cửa thoát hiểm nhưng đều bị kẹt lại. Những người khác sợ hãi nhảy ra khỏi cửa sổ. Báo chí địa phương dẫn lời hai nhân chứng nói rằng, chuông báo động không hề hoạt động. Nguyên nhân vụ cháy chưa được xác định. Có nguồn tin nói rằng, đám cháy bắt nguồn từ khu vui chơi trẻ em, khi một đứa trẻ nào đó nghịch bật lửa. Nguồn tin khác cho rằng, rất có thể do chập điện tại khu vui chơi.
Một số giáo viên tiểu học bị cho là không trông coi học sinh tại rạp chiếu phim hoặc tại khu vui chơi. Nhiều người lo sợ rằng, có thể toàn bộ học sinh của một lớp học đã thiệt mạng trong vụ hỏa hoạn, trong đó có 8 em nhỏ tại một trường ở ngoại ô Kemerovo được cô giáo cho đi tham quan thành phố. Theo báo chí Nga, cô giáo này đã bỏ mặc học sinh xem phim hoạt hình để đi mua sắm, do đó bọn trẻ không biết tìm đường thoát hiểm khi đám cháy xảy ra.
Theo kết quả điều tra sơ bộ, đám cháy bắt nguồn từ một trong hai rạp chiếu phim và đã phá hủy trung tâm thương mại rộng hơn 1.000 m2. Ủy ban điều tra cho biết, mái của tòa nhà đã đổ sập vào hai rạp chiếu phim. Các nhà điều tra cho biết, bốn người đã bị bắt giữ, trong đó có chủ trung tâm thương mại và người cho thuê các quầy hàng.
Các lực lượng cứu hỏa, cứu hộ phải mất 17 giờ mới khống chế được đám cháy. Hơn 300 lính cứu hỏa và hơn 660 nhân viên cứu hộ đã được huy động tới hiện trường. Sau khi đám cháy bị dập tắt, các nhân viên cứu hộ vất vả leo lên những tầng cao nhất của tòa nhà do mái bị đổ sập. Trung tâm thương mại Winter Cherry vốn được chuyển đổi từ một nhà máy sản xuất bánh kẹo vào năm 2013 và rất nổi tiếng đối với cư dân địa phương vì có nhiều dịch vụ như nhà hàng, tắm hơi, bowling, khu vui chơi trẻ em, vườn thú. Tất cả các con thú trong vườn thú này được cho là đã chết trong vụ hỏa hoạn.
Các nhân viên cứu hộ cho biết, khoảng 120 người đã được sơ tán. Một quan chức của Bộ Tình trạng khẩn cấp của Nga cho biết, trung tâm thương mại chiếm nhiều tầng trong tòa nhà, nơi tụ tập đông người vào giữa ngày Chủ nhật. Ông cho biết, hiện chưa xác định được có bao nhiêu người trong tòa nhà khi hỏa hoạn xảy ra. Bà Anna Kuznetsova, Ủy ban Quyền trẻ em của Nga, đã chỉ trích sự bất cẩn của trung tâm thương mại và kêu gọi ngay lập tức kiểm tra an toàn tại các khu tổ hợp giải trí tương tự trên toàn nước Nga.
Có 11 người bị ngạt khói được điều trị tại bệnh viện. Bộ trưởng Y tế Nga Veronika Skvortsova cho biết, ca nặng nhất là cậu bé 11 tuổi. Bố mẹ và anh chị em ruột của cậu đều thiệt mạng trong vụ hỏa hoạn. Ông Andrei Mamchenkov, Phó Giám đốc Trung tâm Quản lý Khủng hoảng quốc gia Nga, cho rằng, số nạn nhân trẻ em chưa dừng lại ở con số 41. Các cơ quan khẩn cấp Nga đã tiếp cận được trung tâm giải trí ở tầng 3, nhưng không tìm thấy nạn nhân nào. Họ lo ngại rằng, có thể các nạn nhân đã bị vùi trong đống đổ nát.
Được tin vụ hỏa hoạn Trung tâm Thương mại tại Kemerovo hôm 25/3, Chủ tịch nước Trần Đại Quang ngày 26/3 gửi điện thăm hỏi đến Tổng thống Nga Vladimir Putin. Chưa có thông tin về người Việt Nam là nạn nhân trong vụ cháy, Đại sứ quán Việt Nam tại Nga cho biết tối qua. Bộ Ngoại giao Việt Nam đã chỉ đạo các cơ quan đại diện Việt Nam tại Nga tiếp tục theo dõi sát vụ việc, giữ liên hệ với các cơ quan chức năng sở tại để cập nhật thông tin và có biện pháp bảo hộ nếu có công dân Việt Nam bị ảnh hưởng.