Trong một bước đi khá bất ngờ nhưng không có gì khó hiểu, tập đoàn BKAV đã khai trương "Tổ hợp Trung tâm dịch vụ khách hàng" mang tên BPhone Store tại quận Cầu Giấy, Hà Nội. Bước đi này của Bkav ngay lập tức gợi nhắc đến Apple Store, chiến lược chuỗi cửa hàng của Steve Jobs vốn đã được rất nhiều tên tuổi lớn trong làng công nghệ học hỏi, từ Samsung, Microsoft cho đến Xiaomi.
Vậy, Apple Store có gì thần thánh mà các hãng lại đua nhau học hỏi, bao gồm cả một hãng nhỏ bé như Bphone? Hãy cùng chúng tôi đi ngược chiều lịch sử để tìm câu trả lời.
Ít người biết rằng ý tưởng Apple Store ra đời từ những ngày tháng khốn khó của Apple. Năm 1998, dù vừa có 2 sản phẩm khá thành công là iMac và PowerBook, Apple về bản chất vẫn là một gã tí hon vừa mới thoát lỗ. Những thành công vừa tìm thấy vẫn có thể biến mất bất cứ lúc nào, và bởi thế, Steve Jobs buộc phải tính đường lâu dài: xây dựng tình yêu (hay đúng hơn là "lòng trung thành") của khách hàng dành cho thương hiệu Táo.
Bài toán khó này ngay lập tức cho nhà sáng lập Apple nhìn ra vấn đề lớn nhất của trải nghiệm Táo lúc đó: dù có những cỗ máy tốt, khâu bán hàng vẫn đang phụ thuộc các chuỗi bán lẻ bên ngoài. Tại các siêu thị, các chuỗi bán lẻ này, nhân viên bán hàng không hề "yêu" Apple và cũng chẳng có động lực làm rõ sự vượt trội của iMac so với Windows: "Tất cả những gì họ quan tâm chỉ là khoản hoa hồng 50 USD", Jobs kể trong cuốn tự truyện được phát hành ít lâu sau khi ông qua đời.
Muốn tiếp tục tồn tại, Apple phải giành lại quyền kiểm soát trải nghiệm mua hàng. Năm 1998, giám đốc điều hành Tim Cook vừa mới nhậm chức đã ngay lập tức đưa ra một tuyên bố cứng rắn: "Apple sẽ ngưng làm ăn với các đối tác bán lẻ không có khả năng tạo ra trải nghiệm mua hàng mà Apple mong muốn". Từ 1997 đến 2000, số cửa hàng phân phối máy Mac giảm từ 20,000 xuống còn 11,000; trong danh sách bị cắt giảm có cả các tên tuổi lớn như Best Buy, Sears và Montegery. Cùng lúc, Steve Jobs tuyển mộ cả Millard Drexler, cựu CEO của nhãn thời trang Gap và Ron Johnson, lãnh đạo Target. Các cửa hàng "thử nghiệm" được xây dựng bí mật, và Jobs bắt đầu ám ảnh với gỗ lát cầu thang hay… màu gạch nhà vệ sinh nhưng đã từng ám ảnh với chiếc Mac.
Gần như không có ai ủng hộ Jobs cả. Một hãng máy tính lớn lúc bấy giờ là Gateway đã sụp đổ chỉ vì dám mở cửa hàng. Dell thập niên 90 vẫn đang đạt doanh số tốt bằng cách bán trực tiếp tới khách hàng (không qua cửa hàng). Chưa kể, lúc bấy giờ Amazon, eBay và thương mại điện tử nói chung vẫn đang cực thịnh. Mở cửa hàng vật lý, thậm chí lại còn trong trung tâm mua sắm và tại các khu phố đắt đỏ, chẳng khác gì tự sát cả.
Khi ý tưởng Apple Store được đưa ra trước hội đồng quản trị, Steve Jobs quả nhiên đã gặp phải sự phản đối gay gắt. Một thành viên hội đồng quản trị Apple lúc bấy giờ hồi tưởng: "Thật là điên rồ. Chúng tôi vẫn đang là một thương hiệu ngoài lề và không đủ sức xây dựng một cửa hàng như vậy". Mâu thuẫn quanh Apple Store còn được cho là một phần lý do khiến chủ tịch Ed Woolard từ chức khỏi Apple vào năm 1998.
Nhưng những gì Apple Store đạt được sẽ nhanh chóng chứng minh rằng Jobs đã đúng và kẻ khác đã sai. Trong vòng 2 tuần đầu, Apple Store thu hút được 7,700 khách tới thăm, thu về 599.000 USD. Năm 2004, Apple Store trở thành cửa hàng bán lẻ cán mốc 1 tỷ USD nhanh nhất trong suốt lịch sử thế giới. Đến 2006, mỗi quý Apple Store mang về cho Apple 1 tỷ USD. Năm 2011 – cũng là năm Steve Jobs qua đời, tính trung bình mỗi nhân viên tại Store mang về cho Apple 473.000 USD. Doanh thu tổng cộng trên toàn cầu là 16 tỷ USD.
Tính cho đến thời điểm hiện tại, Apple Store vẫn đang là chuỗi bán lẻ mang về doanh thu trên foot vuông cao nhất thế giới. Cứ mỗi foot vuông (khoảng 0,1 m2) diện tích cửa hàng sẽ mang lại cho Táo khoảng… 5500 USD mỗi năm. Một chuẩn mực mới được thiết lập cho cả ngành công nghiệp: HP Store, Dell Store, Microsoft Store, Samsung Store, Mi Store… lần lượt mọc lên trên toàn cầu. Ý tưởng từng một thời coi là "điên rồ" của Steve Jobs, nay lại là thứ cho các đối thủ phải học theo.
Việc tất cả các đối thủ học theo Apple đã cho thấy những lợi ích quan trọng mà mô hình cửa hàng vật lý mang tới. Đầu tiên vẫn là vấn đề về doanh thu lâu dài: Vì bất chấp chi phí và mở cửa tại những địa điểm đông đúc, đắt đỏ nhất, Apple Store tạo ra cơ hội trải nghiệm hàng Táo một cách dễ dàng, đặc biệt là với số đông người dùng vốn có thể đã lớn lên cùng Windows hay Android. Thật trớ trêu, khi rút khỏi hàng nghìn địa điểm, Apple lại đã tăng lượng người dùng của mình lên đáng kể.
Hút được người dùng rồi, Apple khiến cho việc rời bỏ hệ sinh thái Táo trở nên bất khả thi. Tạp chí Cnet thì đưa ra nhận định: "Khi đã mua MacBook ở Apple Store, bạn sẽ không bao giờ muốn trở lại với BestBuy để mua laptop nữa". Giáo sư Scott Galloway, khoa Marketing tại ĐH New York khẳng định: "Apple Store mang đến một trải nghiệm tuyệt đến không thể tin nổi. Ở phía còn lại, bạn phải chấp nhận thứ trải nghiệm tầm thường ở AT&T và Verizon, nơi bạn mua Samsung và các nhãn hiệu Android khác".
Quan trọng nhất là những giá trị mang lại cho thương hiệu Táo nói chung. Trải nghiệm tại Apple Store góp phần củng cố cho "đẳng cấp" của thương hiệu Táo, góp phần giúp Apple luôn thống trị thị trường cao cấp trên tất cả các lĩnh vực tham gia (riêng iPhone chiếm đến 51% thị phần smartphone trên 400 USD). Trải nghiệm Apple Store tạo ra một nhóm fan trung thành đến mức Samsung hay bất kỳ một hãng nào khác cũng chỉ dám mơ ước: nhiều fan còn đứng xếp hàng đợi qua đêm chờ Apple Store khai trương – với họ, sự có mặt của Apple Store là một sự kiện đúng nghĩa. Chắc chắn, các fan này rồi sẽ lại xếp hàng chờ mua iPhone mới.
Chưa dừng lại ở đây, với ý tưởng "Genius Bar" (bàn hỗ trợ) và sau này là các lớp học miễn phí dạy cách sử dụng Mac/iPhone/iPad, Apple cũng thu về phần lớn doanh thu dịch vụ sửa chữa sau này: hiện tại, mảng dịch vụ của Táo đã đạt đến quy mô 10 tỷ USD mỗi quý, cao hơn cả toàn bộ doanh thu của Xiaomi. Khi hình ảnh Apple Store một biểu tượng, các cửa hàng này cũng trở thành nơi làm việc đáng mơ ước của nhiều người trẻ tuổi. Apple nhờ thế mà luôn xây dựng được đội ngũ nhân sự chất lượng, khoảng cách về trải nghiệm so với các chuỗi bán lẻ thông thường ngày càng bị nới xa.
Bởi thế, không có gì khó hiểu khi đối thủ nào cũng phải tìm cách học theo Táo và mở cửa hàng cho riêng mình. Với Samsung Store, Với Microsoft Store, dù sở hữu số lượng sản phẩm khổng lồ từ hệ sinh thái Windows nhưng Microsoft lại chỉ chọn rất ít sản phẩm để trưng bày: Microsoft muốn người tiêu dùng có không gian thoải mái để thử nghiệm sản phẩm giống như iFan tại Apple Store. Với các cửa hàng Mi Store sáng sủa, sạch sẽ (và dĩ nhiên là gợi nhắc đến Apple Store), Xiaomi đã xóa bỏ phần nào những ấn tượng xấu đi kèm với 2 chữ "giá rẻ". Với Bphone Store vừa ra mắt, Bkav cũng đã giải quyết được một mục tiêu quan trọng: tạo ra không gian riêng để người tiêu dùng có thể tìm hiểu cho thỏa trí tò mò về Bphone, cùng lúc lại không phải đối mặt với những chiếc Samsung Galaxy hay OPPO đang vây quanh.
Tất cả những lợi ích hiển nhiên này, năm 1998 chỉ có duy nhất Steve Jobs nhìn ra. Chỉ có một nhà lãnh đạo đã từng tiên phong cho nhiều cuộc cách mạng công nghệ mới nhìn ra được một sự thật hiển nhiên rằng: muốn có fan trung thành, thiết bị tốt là chưa đủ. Bạn còn cần phải phục vụ họ như Thượng Đế thực sự thông qua các cửa hàng vật lý nữa.