Giữa năm 2016, thị trường cà phê dấy lên lo ngại về chất lượng sản phẩm, khi cà phê trên thị trường được cho là trộn với đậu nành, chứ không phải cà phê nguyên chất.
Nắm bắt được tâm lý thị trường, Vinacafé Biên Hòa đã nhanh chóng tung quảng cáo ấn tượng, rằng "Tại Vinacafé, chúng tôi luôn tin rằng 'cà phê phải là cà phê'. Từ ngày 1/8, trong mỗi ly cà phê từ Vincafe là cà phê nguyên chất".
Thông điệp này nhanh chóng được lan tỏa trên mạng xã hội, nhưng theo chiều hướng không mấy tốt đẹp khi tạo ra hiệu ứng ngược khiến người xem dễ đặt câu hỏi: "Vậy, từ trước đến nay Vinacafé cho người tiêu dùng uống cà phê trộn với cái gì?". Nhiều người cho rằng, chiến dịch marketing của Vinacafé không khác gì một lời tự thú.
Áp lực từ phía người tiêu dùng đã khiến lãnh đạo Vinacafé phải đăng đàn giải đáp các thắc mắc. Theo đó, trước đây cà phê của Vinacafé được xây dựng trên nguyên tắc cà phê nguyên bản, nhưng từ năm 2012, đứng trước sức ép của thị trường, Vinacafé đã cho ra 2 dòng sản phẩm là Wake-up và Phinn có trộn đậu nành để phục vụ thị hiếu người dùng.
"Các sản phẩm trộn đậu nành sau khi ra đời đều tạo được kết quả kinh doanh tốt, cho đến khi dư luận lo ngại về thực phẩm bẩn, khiến Vinacafé quyết định từ 1/8/2016 chỉ làm cà phê nguyên bản", lãnh đạo Vinacafé chia sẻ.
Quảng cáo được tung ra cách đây 1 năm của Vinacafé
Tuy nhiên, sau 1 năm kể từ ngày chuyển sang làm "cà phê nguyên chất", các số liệu cho thấy Vinacafé đã không thành công với chiến lược của mình.
Theo báo cáo 6 tháng đầu năm 2017, doanh thu từ cà phê của Vinacafé giảm 18% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu nội địa và doanh thu xuất khẩu đều giảm.
Kết quả là lợi nhuận của mảng cà phê chỉ đem về 180 tỷ đồng trong nửa đầu năm nay, giảm hơn 12% so với nửa đầu 2016.
Theo lý giải của Masan, nguyên nhân khiến kết quả kinh doanh đi xuống là do công ty thay đổi chính sách bán hàng nhằm giảm tồn kho tại nhà phân phối để tăng tỷ lệ hàng bán đến tay người tiêu dùng. Chính sách này áp dụng với nhiều ngành hàng khác như gia vị, mỳ ăn liền, bia và cũng đều khiến kết quả kinh doanh của các ngành hàng này bị ảnh hưởng.
Giữa bối cảnh kinh doanh khó khăn, đến cuối tháng 9 vừa qua, sản phẩm cà phê hòa tan Wake-up của Vinacafé bất ngờ gặp rắc rối tại Mỹ, khi nhãn mác trên 100 thùng hàng của công ty không thể hiện sản phẩm có chứa các chất gây dị ứng từ sữa, nhưng phân tích của cơ quan chức năng phía Mỹ xác định là có tồn tại các chất này.
Điều này khiến những người bị dị ứng với các chất gây dị ứng từ sữa có nguy cơ gặp phản ứng dị ứng nghiêm trọng, hoặc đe dọa đến tính mạng nếu sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafé.
Công ty TNHH Thương mại Hong Lee, đơn vị phân phối sản phẩm, đã phải phát đi thông báo thu hồi khẩn cấp sản phẩm và cam kết hoàn tiền 100% cho người tiêu dùng. Sản phẩm này đã được phân phối tại New York, New Jersey và Connecticut. Tuy nhiên, hiện chưa có ca bệnh hoặc phản ứng dị ứng nào liên quan đến sản phẩm này được phát hiện.
Theo đánh giá của Vinacafé, đây đơn thuần là sơ suất liên quan đến nhãn mác, chứ không liên quan tới chất lượng sản phẩm. Công ty đã in số nhãn thiếu để chuyển sang Mỹ dán bổ sung và trong trường hợp xấu nhất là FDA không đồng ý cho dán bổ sung, Vinacafé sẽ xuất bù 100 thùng cho Hong Lee.