Netflix đã phát triển từ một công ty khởi nghiệp với đầy trắc trở thành một công ty có giá trị thị trường là 247 tỷ đô la. Và sự tăng trưởng đó chủ yếu đến từ việc trả phí của người đăng ký. Tính đến năm 2020, nền tảng này đã có tổng số hơn 200 triệu khách hàng.
Nhưng khách hàng mới không thể thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Netflix mãi mãi - cuối cùng, sẽ không có đủ người đăng ký mới để chuyển đổi.
Đó là lý do tại sao mục tiêu của trải nghiệm Netflix là giữ cho khách hàng duy trì dịch vụ trực tuyến của họ. Người đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Reed Hastings thường coi “số giờ cho mỗi người đăng ký mỗi tháng” là thước đo thành công số một của Netflix.
Thương hiệu coi mấu chốt cạnh tranh thực sự của mình là thời gian chứ không phải các nền tảng phát trực tuyến khác. Netflix coi các hoạt động như trò chơi điện tử, sở thích, YouTube và thậm chí là ngủ - chính là đối thủ cạnh tranh.
Thành công của thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng trải nghiệm của khách hàng là một trong những yếu tố lớn nhất. Nhưng Netflix đã tạo ra trải nghiệm hàng đầu trong ngành như vậy bằng cách nào? Và bây giờ họ đang ở vị trí cao nhất trong trò chơi, làm thế nào họ có thể phát triển trải nghiệm của mình mà không làm khách hàng thất vọng?
Đó là nhờ vào việc Netflix áp dụng các nguyên tắc tâm lý đã được chứng minh như Hiệu ứng tiệc cocktail và Hiệu ứng lan truyền.
Netflix tự mô tả chính mình là "bị ám ảnh bởi người dùng" và nhằm mục đích mang lại trải nghiệm hoàn toàn được cá nhân hóa. Giám đốc điều hành Reed Hastings xem mọi hoạt động cá nhân hóa của Netflix là một lợi thế cạnh tranh:
“Nếu bí quyết của Starbucks là nụ cười khi bạn nhận được ly cà phê của mình, thì [bí mật của Netflix] là trang Web điều chỉnh theo sở thích của người dùng”.
Tại sao cá nhân hóa lại là một yếu tố thiết yếu trong trải nghiệm của Netflix? Nó phụ thuộc vào một nguyên tắc tâm lý được gọi là Hiệu ứng Tiệc Cocktail.
Hiệu ứng Tiệc Cocktail là gì?
Hiệu ứng Tiệc Cocktail nói rằng mọi người thích tập trung vào thông tin có liên quan đến họ. Nhưng nếu một thương hiệu áp dụng công thức cá nhân hóa cho toàn bộ trải nghiệm của mình, thì điều đó có thể mang lại kết quả đáng kinh ngạc.
Trong Báo cáo hàng quý về thương mại điện tử của mình, công ty tư vấn Monetate đã phát hiện ra rằng giá trị của việc cá nhân hóa kết hợp với mỗi trải nghiệm. Nói cách khác, người dùng càng xem nhiều nội dung được cá nhân hóa thì mức độ tương tác của họ càng gắn chặt hơn - Monetate nhận thấy rằng tỉ lệ chuyển đổi của trang nội dung đã được cá nhân hóa cao hơn gấp đôi với trang nội dung nói chung.
Người dùng càng xem nhiều nội dung được cá nhân hóa, thì mức độ tương tác của họ càng tốt.
Vì mục tiêu của thương hiệu là tăng “giờ khách hàng sử dụng mỗi tháng”, nên có lý khi Netflix dựa nhiều vào các nguyên tắc cá nhân hóa khoa học hành vi như Hiệu ứng tiệc cocktail. Nhưng họ áp dụng nguyên tắc này như thế nào và ở đâu?
1. Công cụ đề xuất nội dung
Danh mục nội dung rộng lớn của Netflix - khoảng 50.000 đầu nội dung - là một phần của sự hấp dẫn của họ. Ví dụ, HBO Max chỉ có khoảng 10.000 đầu phim. Nhưng một sản phẩm với số lượng lựa chọn khổng lồ như vậy có thể là một con dao hai lưỡi.
Một nguyên tắc khoa học hành vi liên quan, Hiệu ứng quá tải lựa chọn - nói rằng nhiều lựa chọn sẽ thu hút khách hàng duyệt qua, nhưng ít lựa chọn hơn khiến họ mua - tương tự như trường hợp này.
Thách thức của Netflix là phải đáp ứng quy mô thư viện khổng lồ như vậy đồng thời buộc phải nhanh chóng hiển thị phim phù hợp đối với mỗi nhu cầu riêng. Như các nhà nghiên cứu Chris Alvino và Justin Basilico đã nói:
“Một vấn đề mà chúng tôi gặp phải là danh mục của chúng tôi chứa nhiều video hơn sức chứa video trên trang đầu tiên và mỗi thành viên đều có nhóm sở thích riêng của họ.”
Để hiển thị đúng nội dung, vào đúng thời điểm, cho đúng người, Netflix dựa vào công cụ đề xuất của mình. Netflix biết liệu họ có thể cung cấp nội dung phù hợp cho đúng người hay không, trải nghiệm của họ có thể tăng đáng kể “số giờ cho mỗi người đăng ký mỗi tháng”. Và nghiên cứu đã chỉ ra rằng nội dung được cá nhân hóa sẽ nổi bật hơn - hoặc đáng chú ý hơn - đối với khách hàng.
“Bởi vì bạn đã xem…”
Netflix tự mô tả mình là "khách hàng bị ám ảnh" và muốn mang lại trải nghiệm hoàn toàn được cá nhân hóa. Danh mục “Bởi vì bạn đã xem…” là một ví dụ điển hình cho triết lý này trong hành động. Phần này đề xuất nội dung liên quan đến các tiêu đề mà bạn đã yêu thích.
Công cụ đề xuất của Netflix rõ ràng là rất hiệu quả. Hơn 80% Netflix cho thấy rằng khách hàng kiên trì xem trong hai năm qua là kết quả trực tiếp của công cụ đề xuất của Netflix - chứ không phải ai đó đang tìm kiếm một phần nội dung cụ thể.
2. Thiết kế Thumbnail hiệu quả
Netflix là nhà tiên phong ban đầu về tối ưu hóa hình thu nhỏ trong môi trường kỹ thuật số. Ban đầu, Netflix sẽ sử dụng hình ảnh có mục đích chung do các studio nội dung cung cấp. Nhiều hình thu nhỏ trong số này chỉ là bảng quảng cáo đã được thay đổi kích thước hoặc bìa DVD. Không phải hình ảnh được tạo ra cho trải nghiệm kỹ thuật số, như hộp Blade DVD trong ảnh bên dưới.
Netflix đã bắt đầu tạo và thử nghiệm các hình thu nhỏ khác nhau để xem liệu nó có thể khớp đúng đối tượng với đúng nội dung hay không. Sau hàng nghìn thử nghiệm, nhóm công nghệ đã phát triển ba thông tin chi tiết về hình thumbnail hoạt động tốt:
Những khuôn mặt truyền tải cảm xúc phù hợp với thể loại của tiêu đề sẽ tác động mạnh mẽ lên tâm lý. Nói cách khác, một người la hét nếu chủ đề là kinh dị hoặc cười nếu đó là hài kịch, sẽ thúc đẩy nhiều nhấp chuột hơn.
Khi thumbnail có nhân vật nổi tiếng hoặc "phân cực", hình thu nhỏ sẽ hoạt động tốt hơn. Ví dụ: hiển thị khuôn mặt của nhân vật phản diện Voldemort sẽ hoạt động tốt hơn hiển thị khuôn mặt của Harry Potter trên hình thu nhỏ.
Những hình ảnh khác nhau sẽ tốt hơn ở những nơi khác nhau trên thế giới. Do đó, việc kiểm tra tác phẩm nghệ thuật và phân phối hình ảnh cần được bản địa hóa.
Khả năng cung cấp nội dung phù hợp và được cá nhân hóa của Netflix là điều khiến trải nghiệm của Netflix dẫn đầu ngành.
Tại sao các ứng dụng áp dụng hiệu ứng tiệc cocktail cần phải minh bạch
Netflix coi tính minh bạch là một phần thiết yếu trong chiến lược cá nhân hóa của mình. Nhóm nghiên cứu công nghệ đã mô tả những lợi thế của tính minh bạch theo lời giải thích như sau: “[Nhận thức về cách nền tảng đang sử dụng dữ liệu khách hàng] không chỉ thúc đẩy sự tin tưởng vào hệ thống mà còn khuyến khích người dùng đưa ra phản hồi sẽ tạo điều kiện đưa ra các đề xuất tốt hơn.”
Khi áp dụng Hiệu ứng Tiệc Cocktail, đây là một điểm quan trọng cần ghi nhớ. Nếu không có sự minh bạch, quá trình cá nhân hóa có thể trở nên khó hiểu và đáng sợ hơn là hữu ích và trực quan.
Hiệu ứng lan truyền
Được đưa ra bởi Giáo sư Robert Cialdini trong cuốn sách của ông, Hiệu ứng lan truyền mô tả xu hướng của chúng ta là nhìn vào hành vi của người khác để cho phép tâm lý thử một cái gì đó mới. Theo nghiên cứu của Nielsen, 83% người tiêu dùng ở 60 quốc gia nói rằng họ tin tưởng hiệu ứng lan truyền hơn bất kỳ hình thức truyền thông tiếp thị khác.
Hiệu ứng lan truyền mô tả xu hướng của chúng ta là xem xét các hành vi của người khác để cho phép tâm lý thử một cái gì đó mới.
Khi người dùng duyệt trang chủ Netflix để tìm nội dung mới để xem, họ thực sự đang đánh giá rủi ro. Chỉ sử dụng tiêu đề và hình thu nhỏ để quyết định xem một bộ phim hoặc chương trình truyền hình có đáng để bạn bỏ ra hàng giờ đồng hồ hay không, là rất rủi ro.
Đó là lý do tại sao Netflix sử dụng Hiệu ứng lan truyền - một trong những nguyên tắc thuyết phục hiệu quả nhất - để giúp người dùng vượt qua rủi ro tâm lý khi thử điều gì đó mới.
1. Top 10
Netflix tận dụng hiệu ứng xã hội trong phần “10 chương trình truyền hình hàng đầu…”. 10 danh sách hàng đầu giúp thúc đẩy lưu lượng truy cập vì chúng không chỉ hiển thị những gì phổ biến trong khu vực của bạn mà còn cho biết mức độ phổ biến của các sản phẩm cụ thể. Biết rằng một bộ phim phổ biến nhất trong nước sẽ giảm bớt rủi ro khi xem một cái gì đó mới.
Nguyên tắc khoa học hành vi này nói rằng con người tự nhiên sắp xếp mọi thứ thành các vùng số tròn, và mọi thứ bên ngoài các nhóm này đều bị coi là thấp hơn. Nói cách khác, 10 danh sách hàng đầu tự nhiên thu hút sự chú ý của mọi người. Sự kết hợp giữa Bằng chứng Xã hội và hiệu ứng top 10 này mang lại sự ảnh hưởng mạnh mẽ cho người dùng.
2. Danh mục đang thịnh hành
Danh mục “Xu hướng hiện hành…” của Netflix là một ví dụ điển hình khác về hiệu ứng lan truyền tại nơi làm việc. Dù lý do gì khiến chúng trở thành xu hướng, có thể là mùa mới hoặc các tựa phim có thời điểm văn hóa - hãy nghĩ, Tiger King - phần này hiển thị những gì phổ biến trên nền tảng. Một lần nữa, bằng cách truyền đạt Bằng chứng xã hội của những tựa phim này, Netflix giúp loại bỏ rủi ro nội dung cho khách hàng.
Điểm mấu chốt
Trong hai mươi năm qua, Netflix đã phát triển vượt bậc. Việc mở rộng nền tảng có thể thực hiện được nhờ vào trải nghiệm khách hàng của Netflix.
Và chính các ứng dụng của tâm lý học và khoa học hành vi, như Hiệu ứng Bữa tiệc Cocktail và hiệu ứng đám đông, đã giúp tạo ra trải nghiệm hấp dẫn và tạo ra, theo cách nói của họ:
“… 100 triệu sản phẩm khác nhau, với một sản phẩm dành cho mỗi thành viên của chúng tôi…”