Từ năm 2003, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chương trình Thương hiệu Quốc gia với mục đích xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa, dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao; nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế…
Tuy nhiên, những thông tin được ông Nguyễn Quốc Thịnh, giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu (Trường Đại học Thương mại) cho biết tại Diễn đàn thương hiệu Quốc gia lại rất đáng để suy ngẫm.
Chỉ có 9/147 doanh nghiệp biết đến Thương hiệu Quốc gia
Ông Thịnh cho biết, theo khảo sát chưa đầy đủ của Đại học Thương mại trong vòng 3 tháng qua với các lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ và vừa, với 147 phiếu thu được, chỉ có 9 người biết đến Chương trình Thương hiệu Quốc gia.
Nhưng trong 9 người này lại chỉ có 1 người hiểu đúng, 8 người còn lại cho rằng đây là chương trình trao giải thưởng và không có doanh nghiệp nào biết về thủ tục tham gia chương trình như thế nào.
Cũng theo ông Thịnh, Chương trình Thương hiệu Quốc gia với doanh nghiệp hiện nay có nhiều vấn đề đáng bàn, trong đó có việc lựa chọn doanh nghiệp tham gia chương trình.
Theo đó, chương trình này lựa chọn các thương hiệu của doanh nghiệp tham gia với các tiêu chí như thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp, hướng đến xuất khẩu và tự nguyện tham gia.
Trong khi các doanh nghiệp lại không biết đến thủ tục tham gia chương trình. Do vậy, cách hiểu chương trình thương hiệu quốc gia là một giải thưởng cũng là điều dễ hiểu.
Ông Thịnh cũng nêu ví dụ, tại thị trường nước ngoài, khi hỏi người tiêu dùng có biết về sản phẩm của Việt Nam không, họ đều lắc đầu.
“Người nước ngoài chủ yếu biết đến 2 sản phẩm của Việt Nam là Phở 24 và Vinacafe còn bao nhiêu sản phẩm xuất khẩu khác người ta ít biết đến. Đây là điều đáng buồn”, ông Thịnh chia sẻ.
Đặc biệt, đối với các sản phẩm của Việt Nam đang xuất khẩu và bày bán tại các siêu thị nước ngoài như cá tra, cá ba sa nhưng người tiêu dùng không ai biết đây là sản phẩm do doanh nghiệp Việt Nam nào xuất khẩu, sản phẩm được bày bán chỉ ghi là “sản phẩm của Việt Nam”.
“Cần phải bảo vệ thương hiệu từ nội bộ, tức là kiểm soát từ trước khi xuất khẩu đến lúc xuất khẩu.
Nếu trong số 70 doanh nghiệp có 1 doanh nghiệp làm ăn chụp giật, quốc gia nhập khẩu sẽ ngay lập tức cho rằng tất cả doanh nghiệp Việt Nam làm ăn chụp giật.
Do đó, không thể vì 1 doanh nghiệp mà làm hỏng hình ảnh của một đất nước”, ông Thịnh cảnh báo.
Theo ông Thịnh, thương hiệu ngành hàng, doanh nghiệp đều góp phần nhất định vào thành công của thương hiệu quốc gia.
Tuy nhiên cần phải có chiến lược về ý tưởng, định vị; lựa chọn mô hình thương hiệu; xác lập cấp độ xây dựng thương hiệu; truyền thông thương hiệu; bảo vệ thương hiệu...
Thua thiệt, lép vế vì không bảo vệ thương hiệu
Với mục tiêu xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ, ông Thịnh cho rằng Chương trình Thương hiệu Quốc gia muốn đạt được mục tiêu này cần có nhiều thời gian.
Nhật Bản phải mất 50 năm, Hàn Quốc đi trước Việt Nam 30 năm về xây dựng thương hiệu, trong khi Chương trình Thương hiệu Quốc gia của Việt Nam mới bắt đầu được 13 năm.
Đồng thời theo ý kiến của ông Thịnh, để xây dựng thương hiệu quốc gia cần phải hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu thông qua các chương trình đào tạo, truyền thông; bảo chứng cho các thương hiệu của doanh nghiệp.
Đặc biệt, cần tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa tham gia chuỗi cung ứng và cơ hội thị trường bằng cách tham gia chuỗi cung ứng của doanh nghiệp lớn.
Điều quan trọng là doanh nghiệp phải có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu, xuất phát từ chính ban lãnh đạo, sau đó lan tỏa đến đội ngũ cán bộ, nhân viên...
Cũng chỉ ra những hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, ông Vũ Xuân Trường, chuyên gia về thương hiệu, giảng viên Trường Đại học Thương mại Hà Nội cho rằng, thương hiệu doanh nghiệp là cấu phần quan trọng của Thương hiệu Quốc gia.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam phần lớn còn chưa nhận thức được tầm quan trọng trong việc xây dựng, đặc biệt là bảo vệ thương hiệu của mình.
Vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã phải chịu thua thiệt, lép vế trên thương trường.
Theo vị chuyên gia này, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường gặp khó khăn trong xây dựng và phát triển thương hiệu do thiếu vốn.
Nhưng cũng có doanh nghiệp chỉ tập trung đầu tư nâng chất lượng sản phẩm, nâng cao doanh số để tìm kiếm lợi nhuận trong ngắn hạn, mà quên hoặc không chú trọng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của chính mình.
Tuy nhiên, ông Trường cũng cho rằng, điều quan trọng là doanh nghiệp phải có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu, xuất phát từ chính ban lãnh đạo, sau đó lan tỏa đến đội ngũ cán bộ, nhân viên, từ đó sẽ có những chương trình hành động và triển khai hiệu quả, mà không cần quá nhiều chi phí để xây dựng thương hiệu.
“Ngoài việc đăng ký thương hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ, với chi phí ban đầu (thời hạn 10 năm) không quá lớn, doanh nghiệp nên chủ động tham gia vào các hiệp hội ngành hàng, mở rộng quan hệ truyền thông …
Đây chính là những kênh giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ bảo vệ thương hiệu của chính mình”, ông Trường tư vấn.