Nhưng giá trị cổ phiếu là vấn đề nhỏ nhất của Apple. Điều gì đang xảy ra trong sáu tháng qua?
Hãy xem những cột mốc sau đây:
Ngày 2 tháng 8 năm 2018. Định giá Apple đạt 1 nghìn tỷ đô la sau nhiều năm doanh thu và lợi nhuận kỷ lục ngày càng tăng, bắt đầu khi Steve Jobs trở lại công ty để cứu Apple khỏi bờ vực phá sản.
Ngày 12 tháng 9 năm 2018. Apple giới thiệu iPhone XS, XS Max và XR mới, những điện thoại có giá cao hơn so với các mẫu tiền nhiệm và cung cấp các tính năng mới so với thế hệ trước, vốn đã là mẫu mực của sự hoàn hảo.
Ngày 2 tháng 11 năm 2018. Huawei củng cố vị trí số 2 của mình trong thị phần điện thoại thông minh toàn cầu, một lần nữa bỏ lại Apple trong quý thứ ba năm 2018.
Ngày 2 tháng 11 năm 2018. Apple thông báo họ sẽ ngừng báo cáo doanh số bán iPhone sau nhiều năm khoe khoang về doanh số kỷ lục. Các nhà đầu tư trở nên lo lắng và nghĩ rằng doanh số đang giảm.
Ngày 15 tháng 11 năm 2018. Nhà cung cấp cảm biến nhận dạng khuôn mặt của Apple, AMS cắt giảm dự báo doanh số, trích dẫn những thay đổi nhu cầu gần đây từ một khách hàng lớn.
Ngày 19 tháng 11 năm 2018. Tạp chí Phố Wall xác nhận việc cắt giảm sản lượng iPhone sau khi xác định nhu cầu thấp hơn dự kiến.
Ngày 23 tháng 11 năm 2018. Apple giảm giá iPhone XR tại Nhật Bản trong bối cảnh doanh số bán hàng kém ở nước này. Báo cáo của Wall Street Journal cho biết Apple sẽ tiếp tục sản xuất iPhone X để đáp ứng các nghĩa vụ hợp đồng đối với nhà cung cấp màn hình OLED, Samsung.
Ngày 26 tháng 11 năm 2018. Microsoft lần đầu tiên vượt qua giá trị của Apple sau 8 năm.
Ngày 4 tháng 12 năm 2018. Apple được báo chí đưa tin rơi vào tình trạng hoảng loạn, giảm giá thông qua các chương trình khuyến mại và ưu đãi trên toàn thế giới.
Ngày 9 tháng 12 năm 2018. Nhà cung cấp màn hình LCD iPhone XR Japan Display cắt giảm sản lượng do Apple sụt giảm doanh số.
Ngày 2 tháng 1 năm 2019. Tim Cook công bố hướng dẫn sửa đổi cho tài chính Apple quý 1 năm 2019. Theo đó, Apple dự báo doanh thu 84 tỷ đô la so với dự báo 93 tỷ đô la trước đó, xác nhận doanh số iPhone kém hơn mong đợi. Tim Cook đã viện dẫn rất nhiều lý do, như doanh số iPhone, đồng đô la Mỹ tăng giá mạnh, quá nhiều sản phẩm mới và nền kinh tế tồi tệ ở các thị trường mới nổi.
Ông cũng nói rằng chương trình nâng cấp pin 29 USD của Apple mà công ty đã giới thiệu nhằm tránh vụ bê bối về việc điều chỉnh tốc độ của điện thoại iPhone cũ, làm tổn thương chu kỳ nâng cấp iPhone mới của người dùng. Hãng cũng xác nhận rằng điện thoại mới của họ không cung cấp bất kỳ tính năng hấp dẫn nào cho hầu hết người tiêu dùng.
Ngày 2 tháng 1 năm 2019. Netflix rút khỏi hệ thống thanh toán đăng ký iTunes, khiến người dùng phải trả tiền thông qua trang web của Netflix.
Động thái này đã được Netflix thử nghiệm vào mùa hè, sẽ không chỉ hạn chế một phần lớn doanh thu iTunes của Apple, ước tính 256 triệu USD vào tháng trước, mà còn gửi một thông điệp rõ ràng đến các công ty truyền thông và nhà phát triển phần mềm khác: Bạn không cần phải có Apple.
Và điều này xảy ra chính xác khi Apple đang cố gắng buộc các bên thứ ba tăng giá và sử dụng hệ thống đăng ký iTunes, một động thái mà họ hy vọng sẽ làm cho Apple bớt phụ thuộc vào doanh số iPhone đau khổ của mình.
Đây có phải là khởi đầu của sự kết thúc với Apple? Thực tế, công ty vẫn có một thương hiệu và cơ sở người dùng cực kỳ mạnh mẽ. Nhưng điều đó có thể thay đổi nhanh chóng, như lịch sử của chính công ty cho thấy. Điều này giống như một cuộc đánh thức, lúc mọi thứ không được sáng sủa, và vào lúc này công ty cần sửa chữa nhiều thứ trong năm mới 2019.