Uber - Chú “kỳ lân” gục ngã: Khi tiền nhiều vẫn chết dưới tay các đối thủ phù hợp với địa phương

Uber - Đột phá và bất kính

Uber khởi đầu tại San Francisco với tên gọi UberCab, cung cấp dịch vụ thuê xe theo chặng trực tiếp trên điện thoại.

Tuy đơn giản nhưng UberCab lập tức tạo được tiếng vang lớn trên thị trường, vì vào thời điểm đó, người dân Mỹ đã quá ngán ngẩm với dịch vụ taxi truyền thống vừa đắt, vừa khó đặt lại vừa "chảnh".

Công nghệ định vị của Uber

Sự xuất hiện của Uber và công nghệ định vị gần như "đè bẹp" hệ thống đặt xe qua gọi điện truyền thống. CEO Travis Kalanick xác định tầm nhìn của Uber: "Đột phá, bất kính và sẵn sàng lật đổ mọi quy luật thị trường."

Trong khoảng thời gian từ 2011 đến 2014, giá trị của Uber tăng vọt từ 60 triệu USD lên ... 17 tỷ USD khi mở rộng thành công tại hơn 100 thành phố khác nhau, liên tục "bất kính" với những mô hình truyền thống khắp Bắc Mỹ, Châu Âu, Ấn Độ, Trung Quốc và Đông Nam Á.

Chiến lược vào thời kỳ này của Uber có thể gói gọn trong 4 chữ: "đánh trước, tính sau". Uber đã dùng công nghệ và nguồn vốn khổng lồ để thu hút càng nhiều người dùng và đối tác lái xe càng tốt.

Tập trung mọi nguồn lực để phát triển, Uber dường như "làm ngơ" một yếu tố quan trọng: Chính quyền sở tại.

Chiến lược "đánh trước, tính sau" đã giúp Uber thành công vang dội tại Hoa Kỳ, nhưng khi "kẻ bất kính" này bắt đầu tấn công Châu Âu và Châu Á, khó khăn từ chính quyền cũng dần xuất hiện.

"Độc chiêu" địa phương hóa

Thành công chưa bao lâu, Uber nhanh chóng đánh mất vị thế độc quyền khi các ứng dụng "tương tự" xuất hiện, nổi bật là Lyft tại Mỹ và Didi Chuxing tại Trung Quốc.

Tại khu vực Đông Nam Á, Grab cũng đã trở thành một đối thủ mà Uber phải dè chừng với mục tiêu cung cấp dịch vụ taxi tiện lợi và an toàn cho Malaysia và cả khu vực.

Đồng sáng lập Tan Hooi Ling của Grab

Đồng sáng lập Tan Hooi Ling nhớ về ký ức lớn lên tại Malaysia, khi cô luôn phải vất vả thuyết phục cha mẹ cho phép mình đi taxi:

"Sau nhiều sự việc đau lòng xảy ra, cả ngành taxi Malaysia phải mang tiếng xấu. Chúng tôi xuất hiện để giải quyết vấn đề đó một cách triệt để."

Khác biệt với chiến thuật xâm chiếm và "đốt tiền" của Uber, Grab bình tĩnh tập trung vào những thị trường ngách, thay đổi dựa trên nhu cầu và văn hóa địa phương. Theo Lim Kell Jay – Quản lý cấp cao của Grab Singapore, sự thấu hiểu địa phương là một vũ khí nguy hiểm:

"Các thành phố dù nằm trong cùng một quốc gia vẫn rất khác nhau về văn hóa. Bạn cần nắm được mọi sắc thái để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất."

Chẳng hạn như hạ tầng giao thông chật hẹp và tình trạng kẹt xe liên miên, Grab nhanh chóng nắm được tình hình và tung ra dịch vụ GrabBike tại Việt Nam, Indonesia và Thái Lan vào năm 2014 và 2015.

Trong khi những chiếc Uber 4 bánh "sang trọng" đang nhích từng chút một, GrabBike nhanh chóng len lỏi giữa các làn xe đông đúc, trở thành sự lựa chọn lý tưởng vào giờ cao điểm.

Grab luôn "đi trước" Uber một bước

"Địa phương hóa" quá chậm, Uber tốn đến hơn 17 tháng để tung ra dịch vụ UberMoto của riêng mình. Theo một chuyên gia kinh tế: "Uber cũng rất cố gắng "địa phương hóa", nhưng Grab và Go-Jek luôn có sẵn đội ngũ kỹ sư ngay tại hiện trường, đưa ra hàng loạt thay đổi mang tính quyết định trước Uber một bước."

Chỉ trong vòng 3 năm, Grab đã nhanh chóng có mặt tại hơn 21 thành phố Đông Nam Á, và đến năm 2016, chính thức trở thành đối thủ xứng tầm với Uber.

Uber cũng nhận ra tầm quan trọng của tiền mặt quá chậm, "thương hiệu quốc tế" này chỉ chấp nhận thanh toán qua thẻ trong hơn 2 năm đầu, và từ đó đánh mất không ít thị phần vào tay Grab.

Theo một đại diện của Grab: "Chúng tôi sử dụng phương thức thanh toán tiền mặt ngay từ những ngày đầu và biến nó thành lợi thế cạnh tranh."

Những khoảnh khắc "mất tập trung"

Không chỉ "đau đầu" với các đối thủ, Uber còn trở thành "kẻ thù" trong mắt vô số công ty taxi truyền thống, bị cấm hoạt động tại Delhi sau khi một tài xế Uber bị cáo buộc "hãm hiếp" hành khách.

Biểu tình phản đối Uber

Tại "sân nhà", khi các công ty taxi đồng loạt đình công để phản đối chính sách nhập cư của Tổng thống Donald Trump, Uber không những tiếp tục hoạt động bình thường mà còn áp dụng "surge pricing" ngay trong khu vực biểu tình.

Hành động trên nhanh chóng bị chỉ trích mạnh mẽ trên mạng xã hội, chiến dịch #DeleteUber nổ ra khiến hơn 200.000 tài khoản Uber bị xóa chỉ trong vài ngày.

Chưa đầy một tháng sau, Uber bị phát hiện sử dụng phần mềm tên "Greyball" để ngăn cản dịch vụ của rất nhiều người dùng, trong đó có nhiều nhân viên tư pháp Mỹ.

Cũng trong khoảng thời gian đó, một đoạn video quay lại cảnh CEO Kalanick liên tục chửi bới tài xế Uber bằng nhiều lời lẽ khó nghe được lan truyền mạnh mẽ, và tiếp đó là bài blog "gây bão" của cựu kỹ sư Susan Fowler, cáo buộc cả công ty Uber đối xử không công bằng với nữ giới.

Cảnh CEO Travis Kalanick "tấn công" tài xế Uber

Hơn 20 nhân viên Uber sau đó đã bị sa thải vì "quấy rối" đồng nghiệp, thương hiệu Uber trở nên xấu xí hơn bao giờ hết.

Ở chiều ngược lại, Grab phát triển thầm lặng và cố gắng không vướng vào một scandal lớn nào, các chuyên viên pháp lý của Grab rất tích cực làm việc với chính quyền địa phương, biến startup này thành một thương hiệu "thân thiện với người dùng và chính phủ."

Kết quả cuộc chiến

Tại Trung Quốc, Uber trở thành kẻ thua cuộc vào năm 2016 sau nhiều năm tham gia "trận chiến tỷ đô" với Didi Chuxing.

Một startup địa phương đã chiến thắng "gã khổng lồ" quốc tế. Thông tin trên nhanh chóng trở thành động lực phản công của vô số startup gọi xe khắp Châu Á.

Đặc biệt là vào năm 2017, khi Grab quyết tâm kéo Uber vào một cuộc chiến "đốt tiền", và chỉ hơn 1 năm sau, Uber đã quyết định bán lại hoạt động tại 8 nước Đông Nam Á cho Grab để đổi lấy 27,5% thị phần.

Vào năm 2018, Uber cũng đã "chào thua" tại Nga, buộc phải thành lập một liên minh với Yandex để tiếp tục ở lại thị trường.

Còn tại Hàn Quốc, sau nhiều năm "xâm chiếm" bất thành, Uber chấp nhận thu hẹp dịch vụ của mình, chỉ còn cung cấp những chuyến xe sang trọng qua Uber Black, bỏ lại thị trường rộng lớn cho đối thủ địa phương Kakao Taxi.

Một chuyên gia kinh tế cho hay: "Chiến thắng của Grab không đơn thuần chỉ là may mắn, thương hiệu này đã tập trung vào nhu cầu thực tế ngay từ đầu, thấu hiểu thị trường địa phương và quyết tâm thay đổi để phục vụ khách hàng. Đó mới chính là thành công của Grab."