Khi Gerald Ratner bước lên sân khấu trước 6.000 doanh nhân, nhà báo và chức sắc quyền lực tại Hội trường Hoàng gia Albert ở London vào tháng 4 năm 1991, anh không hề biết bài phát biểu của mình sẽ là một bản án tử hình.
Thành công đáng kinh ngạc của anh đã đưa anh đến thời điểm này. Anh đã thừa kế một chuỗi cửa hàng trang sức đang gặp khó khăn và biến nó thành một doanh nghiệp trị giá 1 tỷ bảng Anh trong vòng chưa đầy một thập kỷ. Anh đã đánh bật cả một ngành công nghiệp tinh hoa với việc chế tạo hoa tai và nhẫn cho tầng lớp lao động. Và trong quá trình này, anh đã xây dựng Ratners Group trở thành chuỗi cửa hàng trang sức lớn nhất và dễ nhận diện nhất của Vương quốc Anh.
Nhưng chỉ trong vài giây vào cái đêm tháng 4 định mệnh đó, một vài trò đùa sẽ phá hủy tất cả.
Sự nổi lên của một thợ kim hoàn theo chủ nghĩa dân túy
Gerald Ratner tham gia công việc kinh doanh trang sức nhỏ, non trẻ của cha mình vào năm 1965, ở tuổi 15, sau khi bị đuổi khỏi trường vì "quá ngu ngốc". Anh đã dành cả tuổi trẻ của mình để dọn dẹp cửa hàng, làm việc vặt và tìm hiểu "gốc rễ của việc kinh doanh".
Khi anh thừa kế công ty, Ratners Group (hay "Ratners"), vào năm 1984, nó bao gồm 120 cửa hàng mặt tiền truyền thống với mức lỗ hàng năm là 350 nghìn bảng Anh (459 nghìn USD).
Một cửa hàng trang sức Ratners vào năm 1991, hoàn chỉnh với những quảng cáo sặc sỡ.
Thời trẻ, Ratner đã học được một bài học quý giá khi quan sát các cửa hàng đường phố ở London: những người bán hàng “hét to nhất và có màn hình bắt mắt, sặc sỡ nhất” đã bán được nhiều hàng nhất. Anh quyết định áp dụng chiến lược tương tự tại Ratners.
Trong vòng vài tháng, tất cả các địa điểm của Ratners đều được dán những tấm áp phích màu cam và đỏ rực rỡ với những lời quảng cáo viết hoa như "CƠ HỘI CUỐI CÙNG - MEGA RED BẮT ĐẦU GIẢM GIÁ!" và "GIẢM GIÁ GIẢM GIÁ GIẢM GIÁ: NỬA GIÁ!" Mọi thứ trong cửa sổ đều được đánh dấu rõ ràng bằng bảng giá.
Trước những năm 1980, đồ trang sức phần lớn đều là tinh hoa. Mặt hàng trung bình có giá hơn 300 bảng Anh (khoảng 950 USD Mỹ tính giá ngày nay) và các thợ kim hoàn phát triển mạnh nhờ vào sự độc quyền và uy tín.
Ratner đã quyết định tiếp thị dây chuyền của mình cho tầng lớp lao động rộng rãi hơn, cung cấp các sản phẩm hoa tai, vòng tay và nhẫn với mức giá trung bình chỉ 20 bảng Anh và thấp nhất là 1 bảng Anh.
Các nhà kim hoàn khác (và báo chí) liên tục chê bai Ratners vì bán các sản phẩm "rẻ tiền" và "khó sử dụng".
Nhưng chiến lược của Ratner đã thành công: đến năm 1990, anh đã phát triển Ratner từ 120 lên hơn 2 nghìn cửa hàng, chiếm được 50% thị trường trang sức của Anh và có doanh thu hàng năm là 1,2 tỷ bảng Anh (1,57 tỷ USD) - thu 125 triệu bảng lợi nhuận. Họ còn đã mua lại các chuỗi cạnh tranh như Jared và Kay Jewelers.
Rất nhanh chóng, Ratners đã trở thành một cái tên quen thuộc và là nhà dân chủ vĩ đại của một ngành công nghiệp ngột ngạt trước đây.
Bài phát biểu khiến doanh nhân quay lưng lại
Năm 1991, thành công của Ratner đã mang lại cho anh lời mời phát biểu tại hội nghị thường niên có uy tín của Institute of Directors.
Trước bài phát biểu của mình, Ratner đã thông qua bản thảo của một nhà tư vấn nói trước công chúng và được đưa ra một số lời khuyên: "Tôi nghĩ anh nên đưa ra một vài câu chuyện cười. Mọi người thích những câu chuyện cười của bạn." Thật không may, Ratner đã đưa nó đến một cực điểm.
Vào đêm ngày 23 tháng 4 năm 1991, Ratner bắt đầu bài phát biểu của mình một cách hồn nhiên, khai thác các giá trị chủ đề của sự kiện về chất lượng, sự lựa chọn và sự thịnh vượng. Sau đó, khoảng 3 phút sau, anh thả một vài câu chuyện cười thành thật đến tàn nhẫn.
"Ratners không đại diện cho sự thịnh vượng - và nghĩ về điều đó, nó cũng không liên quan nhiều đến chất lượng. Chúng tôi làm những bình rượu sherry bằng thủy tinh cắt hoàn chỉnh với sáu ly trên khay mạ bạc mà quản gia của bạn có thể phục vụ đồ uống cho bạn, tất cả với giá 4,95 bảng Anh. Mọi người nói: "Làm thế nào bạn có thể bán cái này với giá thấp như vậy?" Tôi nói, bởi vì nó hoàn toàn tào lao".
Sau đó, vài phút sau, chỉ vì một biện pháp tốt: "Chúng tôi thậm chí còn bán một đôi bông tai vàng với giá dưới 1 bảng Anh. Một số người nói,‘ Cái đó rẻ hơn cái bánh mì kẹp tôm! ’… Tôi phải nói rằng, cái bánh mì kẹp có lẽ sẽ để được lâu hơn cả đôi bông tai."
Những trò đùa của Gerald Ratner
Sáng hôm sau, Ratner tỉnh dậy với tin tức kinh hoàng: những bình luận của anh đã trở thành tiêu đề trên toàn quốc với hiệu ứng là: "JEWELRY CEO GỌI SẢN PHẨM RIÊNG CỦA MÌNH là 'TÀO LAO'". Tờ Sunday Times gọi anh là "Gerald Crapner" - một biệt danh gây bất bình đối với khách hàng cũ.
Ban đầu, Ratner cố gắng khai thác nó bằng cách giới thiệu các chương trình khuyến mại đặc biệt tại cửa hàng nhằm tạo ra "sự hài hước" cho nhận xét của mình - nhưng trong vòng vài tuần, rõ ràng những gì anh nói đã gây ra một tổn thất không thể bù đắp được cho công việc kinh doanh.
Sự sụp đổ
Trong vòng vài ngày sau bài phát biểu, cổ phiếu của Ratners Group đã giảm 500 triệu bảng Anh (1,8 tỷ USD ngày nay); vào cuối năm 1991, cổ phiếu của tập đoàn đã giảm 80%.
Những khách hàng nhiệt tình một thời đã tẩy chay thương hiệu và Ratners, vốn đang nhanh chóng sụt giảm doanh số bán hàng, buộc phải đóng cửa hàng trăm cửa hàng và sa thải một tỷ lệ lớn trong 25 nghìn người của công ty.
Công ty tuyên bố đã có "sự thay đổi trong thói quen chi tiêu của người tiêu dùng" và cuộc suy thoái đang diễn ra cuối cùng đã bắt kịp lợi nhuận. Nhưng biểu đồ chứng khoán cho thấy công ty đã phải chịu hậu quả rõ ràng từ bài phát biểu của Ratner.
Cổ phiếu Ratners đã giảm tới 80% trong vòng 10 tháng sau những bình luận của Ratner
Vào tháng 11 năm 1992, Ratner thôi giữ chức Giám đốc điều hành của Ratners Group. Vào ngày rời đi, anh đã bán cổ phiếu của mình với giá "rẻ mạt" để trả 1 tỷ bảng Anh (1,3 tỷ đô la Mỹ) mà anh nợ ngân hàng và bỏ đi với bàn tay trắng.
Hiệu ứng Ratner
Trong thời đại mà các CEO hài lòng với tweet sẽ đến được tới lượng lớn khán giả ngay lập tức, câu chuyện của Ratner là một câu chuyện ngụ ngôn cần khắc ghi.
Ngày nay, cụm từ "doing a Ratner" là cách nói của người Anh cho bất cứ khi nào ai đó nói điều gì đó ngu ngốc làm suy yếu sản phẩm hoặc khách hàng của chính họ - điều gì đó có xu hướng diễn ra thường xuyên hơn mức cần thiết.
Chúng ta đã thấy nhiều lần vấp ngã tương tự trong những năm gần đây:
● Helen Mirren, nữ diễn viên và đại sứ thương hiệu của L’Oreal, cho biết rằng việc sử dụng các sản phẩm của công ty "có lẽ sẽ làm f*ck all".
● Matt Barrett, cựu Giám đốc điều hành của Barclays, nói bóng gió rằng khách hàng không nên sử dụng các sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng vì họ có thể "nợ nần chồng chất ".
● John Pluthero, khi là Giám đốc điều hành của gã khổng lồ viễn thông Cable & Wireless, đã gửi một bản ghi nhớ gọi công ty của mình là "doanh nghiệp hoạt động kém hiệu quả trong một ngành công nghiệp tồi tàn".
● Michael O’Leary, Giám đốc điều hành của Ryanair, gọi hành khách của mình là "những kẻ ngốc".
● Chip Wilson, người sáng lập Lululemon, nói với khách hàng rằng sản phẩm của anh "không phù hợp với cơ thể của một số phụ nữ".
Một nghiên cứu của Trường Kinh doanh Harvard đã phân tích các trường hợp có hành vi sai trái của CEO từ năm 200 đến năm 2015 cho thấy một bình luận (hoặc hành động) dẫn đến trung bình 250 tin tức tiêu cực (một số trong số đó được trích dẫn đến 5 năm sau) và công ty bị sụt giảm 3,1% giá cổ phiếu.
Trở lại câu chuyện của Ratners. Sau khi mất tất cả, anh đã rơi vào khổ sở trong nhiều năm - nhưng cuối cùng anh đã có một sự trở lại không thể ngờ tới. Năm 1997, anh vay 155 nghìn bảng Anh (203 nghìn USD) để mua căn nhà của mình, xây dựng một công ty kinh doanh câu lạc bộ sức khỏe và bán nó với giá 3,9 triệu bảng Anh (5,1 triệu đô la Mỹ). Sau đó, anh đã sử dụng lợi nhuận để thành lập một công ty trang sức trực tuyến. (Tập đoàn Ratners đổi tên thành Signet vào năm 1993; ngày nay, nó là nhà bán lẻ kim cương lớn nhất trên thế giới.)