Bạn đang lướt một trang mua sắm trực tuyến như Amazon, Shein hay eBay và bắt gặp một chiếc áo sơ mi đang giảm giá chỉ còn 40 USD. Bạn hào hứng thêm vào giỏ hàng, nhưng đến bước thanh toán, một khoản phí vận chuyển 10 USD bất ngờ hiện ra. Cảm thấy hụt hẫng, bạn đóng ngay tab trình duyệt.
Thế nhưng, chuyện gì sẽ xảy ra nếu chính chiếc áo đó được niêm yết giá 50 USD kèm dòng chữ “miễn phí giao hàng”? Khả năng cao là bạn sẽ xuống tiền mà chẳng mảy may suy nghĩ.
Dịch COVID-19 đã thay đổi hoàn toàn thói quen mua sắm và thúc đẩy sự phụ thuộc của chúng ta vào thương mại điện tử. Doanh số bán hàng trực tuyến tăng trưởng cũng là lúc kỳ vọng về việc được "freeship" (miễn phí vận chuyển) của người tiêu dùng trở nên mặc định.
Tuy nhiên, thực tế là việc vận chuyển hàng hóa vật lý không bao giờ là miễn phí. Các nhà bán lẻ đã sử dụng những chiến lược tiếp thị tinh vi và các "mẹo" tâm lý để che đậy chi phí này. Kết quả là, người tiêu dùng thường chính là bên phải "gánh" hóa đơn cuối cùng, theo The Conversation.
Ma lực của con số 0
Khái niệm “miễn phí” có một sức hút kỳ lạ. Trong kinh tế học hành vi, số 0 không đơn thuần là mức giá thấp nhất; nó là một "công tắc" tâm lý.
Khi một giao dịch phát sinh chi phí, chúng ta theo bản năng sẽ cân nhắc những mặt hạn chế. Nhưng khi một thứ gì đó hoàn toàn miễn phí, chúng ta trải nghiệm một cảm xúc tích cực và cảm thấy món hời đó có giá trị cao hơn nhiều so với thực tế toán học.
Các nhà bán lẻ thừa hiểu rằng cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí là một trong những cách hiệu quả nhất để ngăn khách hàng bỏ rơi giỏ hàng trực tuyến.
"Cái bẫy" ngưỡng chi tiêu tối thiểu
Chiêu thức phổ biến nhất chính là đặt ra ngưỡng để được miễn phí vận chuyển. Thông thường, nó được diễn đạt là: “Mua thêm 55 USD để được freeship.”
Nếu giỏ hàng của bạn đang dừng ở mức 40 USD, bạn sẽ rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan: Trả 10 USD phí bưu điện, hoặc tìm thêm một món đồ trị giá 15 USD để chạm ngưỡng. Nhiều người trong chúng ta chọn cách thứ hai, với lý lẽ rằng thà nhận được một sản phẩm hữu hình – như một đôi tất chẳng hạn – còn hơn là “ném tiền qua cửa sổ” cho phí vận chuyển.
Chiến thuật này tận dụng “hiệu ứng mục tiêu” (goal gradient effect) – tâm lý con người có xu hướng nỗ lực nhiều hơn khi càng tiến gần đến đích. Và nó mang lại hiệu quả cực kỳ mỹ mãn cho người bán.
Nghiên cứu cho thấy việc miễn phí vận chuyển làm tăng cả tần suất mua hàng lẫn giá trị trung bình của mỗi đơn hàng. Các chính sách có ngưỡng tối thiểu thường kích thích hành vi “mua thêm cho đủ”. Kết quả là người tiêu dùng kết thúc buổi mua sắm với những món đồ họ vốn không hề có ý định mua ban đầu, từ đó thúc đẩy doanh thu cho nhà bán lẻ.
Chi phí ẩn và sự thật về “trả hàng miễn phí”
Một chiến lược khác là miễn phí vận chuyển vô điều kiện, trong đó chi phí giao hàng đơn giản là được tính gộp luôn vào giá gốc của sản phẩm. Điều này giúp người tiêu dùng tránh được “nỗi đau thanh toán” khi thấy một khoản phí riêng biệt ở bước cuối. Tuy nhiên, thực tế chúng ta vẫn đang trả tiền vận chuyển thông qua mức giá sản phẩm cao hơn.
Đối với các nhà bán lẻ, việc duy trì chính sách freeship vô điều kiện mà không nâng giá sản phẩm là một thách thức lớn về mặt lợi nhuận. Sự gia tăng doanh số thường không đủ để bù đắp cho khoản phí vận chuyển thất thu và chi phí vận hành kho bãi.
Một lý do lớn khiến lợi nhuận sụt giảm là do việc miễn phí vận chuyển dẫn đến tỷ lệ trả hàng cao hơn đáng kể. Người tiêu dùng có xu hướng đưa ra các quyết định mua sắm rủi ro hơn nếu việc được miễn phí khiến họ cảm thấy giao dịch này ít nguy hiểm về mặt tài chính.
Ví dụ, bạn có thể đặt cùng một chiếc áo với hai kích cỡ khác nhau, vì biết rằng mình có thể gửi trả lại một chiếc hoàn toàn miễn phí. Vậy ai trả tiền cho sự tiện lợi đó? Chính là nhà bán lẻ, những người giờ đây phải chi trả phí chuyển phát nhanh tận hai lần. Thay vì tự chịu lỗ, họ thường sẽ tìm cách đẩy chi phí này sang người tiêu dùng thông qua các hình thức khác.
Ảo giác từ các gói thành viên
Để đối phó với những chi phí khó lường này, nhiều doanh nghiệp đang chuyển sang mô hình hội viên hoặc đăng ký thuê bao (subscription), điển hình như Amazon Prime. Người tiêu dùng trả một khoản phí hằng năm để đổi lấy quyền lợi giao hàng nhanh “miễn phí” quanh năm.
Các chương trình này giúp tăng lòng trung thành và tần suất mua hàng, đồng thời cho phép doanh nghiệp phân loại khách hàng tốt hơn. Thế nhưng, về lâu dài, chúng có thể gây tổn hại đến biên lợi nhuận của nhà bán lẻ. Nếu không được quản lý chặt chẽ, chi phí vận hành để xử lý quá nhiều đơn hàng nhỏ lẻ có thể vượt xa lợi ích thu được.
Đối với người tiêu dùng, mô hình này thao túng “kế toán tâm lý” của chúng ta. Vì chúng ta coi khoản phí trả trước là khoản tiền “đã mất”, nên mỗi lần mua hàng sau đó đều tạo cảm giác như được hưởng một đặc quyền miễn phí. Chúng ta kết thúc bằng việc mua sắm thường xuyên hơn trên nền tảng đó chỉ để cảm thấy mình đã “gỡ vốn”.
Đừng để bị đánh lừa bởi ảo giác
Kỷ nguyên của việc miễn phí vận chuyển không giới hạn có thể đang dần khép lại.
Khi chi phí chuỗi cung ứng toàn cầu vẫn biến động, chúng ta có khả năng sẽ thấy các nhà bán lẻ nâng ngưỡng chi tiêu tối thiểu, cắt bỏ các ưu đãi hoặc tăng giá sản phẩm cơ bản để bù đắp.
Lần tới khi mua sắm trực tuyến, hãy kiềm chế ham muốn được thỏa mãn tức thì. Nếu bạn đang định thêm một đôi tất ngộ nghĩnh giá 15 USD vào giỏ hàng chỉ để tiết kiệm 10 USD phí vận chuyển, hãy dừng lại một chút. Tự hỏi bản thân xem bạn có thực sự cần món đồ đó ngay trong tuần này hay không.
Thay vì vội vã thanh toán, hãy để giỏ hàng trực tuyến của bạn đầy lên một cách tự nhiên theo thời gian với những món đồ bạn thực sự cần. Cuối cùng bạn vẫn sẽ đạt ngưỡng freeship, nhưng là theo cách chủ động của riêng bạn.
Giao hàng “miễn phí” suy cho cùng chỉ là một ảo giác tâm lý thông minh. Chi phí không bao giờ biến mất; nó chỉ đơn giản là được phân phối lại vào giá sản phẩm hoặc được gắn mác "đặc quyền dành cho khách hàng trung thành". Đừng để sức hút của hai chữ “miễn phí” đánh lừa bạn phải chi trả nhiều hơn dự định ban đầu.
