Theo báo cáo thường niên của Masan Consumer, thị phần nước tương và tương ớt của Masan Consumer không đổi so với năm 2014, thị phần cà phê giảm nhẹ, trong khi thị phần nước mắm giảm từ 70% xuống 65%.
Nếu so với năm 2012, thị phần nước mắm của Masan đã giảm 15% (từ mức 80%).
Khi thị phần mắm Nam Ngư, Chinsu của Masan có dấu hiệu đi xuống, Singha, công ty đã rót 1,1 tỷ USD vào Masan cuối năm 2015, có thể giúp Masan tiếp cận thị trường Thái Lan trong năm 2016 và tiếp đó là Myanmar, Lào và Campuchia.
Tổng dân số của 4 quốc gia này là 160 triệu dân, so với 90 triệu dân của Việt Nam.
Đưa mắm và cà phê vào Thái Lan, nơi có số dân 65 triệu người, trong năm 2016 sẽ là bước đi đầu tiên của Masan trong quá trình xây dựng chiến lược đưa thức ăn và nước giải khát vào các quốc gia có nhiều điểm chung văn hóa như văn hóa lúa nước, sử dụng nước mắm và sự tăng lên của tầng lớp trung lưu trẻ tuổi.
Thị trường nước mắm Thái Lan không lớn như Việt Nam. Theo nghiên cứu của Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt (Viet Capital Securities), doanh thu từ nước mắm của Thái Lan (4.922 tỷ đồng) năm 2015 không bằng một nửa Việt Nam (11.305 tỷ đồng).
Vào được, nhưng làm sao để trụ được?
Mắm của Masan có thể vào thị trường Thái Lan nhưng trụ lại và phát triển là một bài toán khó. Viet Capital Securities chỉ ra ba nguyên nhân sau.
Thứ nhất, để hiện diện tại các quầy hàng, trong siêu thị của người Thái, Masan cần nhiều thời gian vì các kênh sản xuất, phân phối không thể chuyển sang Thái.
Tận dụng hệ thống phân phối sẵn có của Singha có thể là lợi thế nhưng việc xây dựng thương hiệu cần thời gian và đầu tư.
Thứ hai, giá nước mắm tại Thái Lan rẻ hơn so với Việt Nam. Trong khi nước mắm Nam Ngư giá 40.000 đồng/lít, Chin-su với 65.600 đồng/lít và mắm Liên Thành giá 94.667/lít thì mắm ở Thái Lan rất rẻ. Loại của Tiparos là 25.790 đồng/lít và Plamuk: 24.688 đồng/lít, Oyster với 27.333 đồng/lít.
Người Thái thường chỉ dùng mắm để nấu ăn trong khi đó, người Việt ngoài mục đích trên còn để chấm. Thông thường, mắm Việt sẽ đòi hỏi chất lượng tốt hơn.
Điều quan trọng của Masan là phải thay đổi thói quen của người tiêu dùng Thái, chuyển từ việc dùng mắm nấu ăn sang chấm. Điều này, nói thì có thể đơn giản nhưng thực hiện được thì rất khó.
Hoạt động kinh doanh của Masan Consumer qua các năm. Nguồn: Báo cáo thường niên Masan
Thứ ba, người Thái quen dùng mắm do nước họ sản xuất. Thách thức với Masan là phải thuyết phục người tiêu dùng Thái chuyển sang thích hàng Việt.
Cách Masan thay đổi, cải tiến sản phẩm sẽ là yếu tố then chốt trong chiến lược tại thị trường Thái của Masan.
Tuy nhiên, chỉ khi nào Masan cho ra đời sản phẩm mới và nhận được phản hồi từ khách hàng thì mới có câu trả lời. Sự thiếu sáng tạo trong thị trường nước mắm ở Thái Lan, nơi mới chỉ vài thương hiệu xuất hiện, sẽ là cơ hội cho Masan dù không dễ dàng.