Giáng sinh là ngày lễ lớn trong năm với nhiều quốc gia trên thế giới. Hình ảnh ông già Noel với bộ râu dài trắng, to béo đáng yêu cùng bộ đồ đỏ vui nhộn đi phát quà cho trẻ em đã trở thành biểu tượng không thể thiếu trong dịp Giáng sinh.
Tuy nhiên đây lại là hình ảnh ông già Noel do hãng Coca Cola tạo ra nhằm marketing cho loại đồ uống lạnh vốn chẳng thường được dùng cho mùa đông tại nhiều nước Phương Tây.
Nói cách khác, Coca Cola đã cực kỳ thành công khi áp dụng chiến thuật gắn liền thương hiệu với hình ảnh vui tươi, hạnh phúc trong kỳ nghỉ lễ thuộc hàng quan trọng nhất. Thậm chí đã nhiều thập niên trôi qua, nhưng Coca vẫn trung thành với tư tưởng bán "niềm vui" cho khách hàng thay vì chỉ là những chai đồ uống thông thường.
Ông già Noel là yêu tinh
Câu chuyện về ông già Noel (Santa Claus) vốn tồn tại từ rất nhiều năm trước khi Coca Cola quảng bá hình ảnh như ngày nay chứ không phải như tin đồn rằng hãng đồ uống này phát minh ra "Santa Claus" như mọi người vẫn nghĩ.
Theo dữ liệu lịch sử, nguyên mẫu của ông già Noel được lấy từ Thánh Nicholas trong thế kỷ thứ 4, vốn thường hay phát tiền xu cho trẻ em nghèo.
Trước năm 1931, hình ảnh ông già Noel vẫn được mô tả là một yêu tinh cao gầy, mặc áo choàng giám mục theo hình mẫu thánh Nicholas cùng áo da như của thợ săn Bắc Âu.
Thậm chí vào năm 1862, họa sĩ Thomas Nast đã vẽ ông già Noel là một yêu tinh thấp lùn nhỏ bé và hình ảnh này tiếp tục được giữ cho 30 năm sau đó.
Phải đến tận thập niên 1920 khi hãng Coca Cola cần sử dụng các chiến dịch quảng bá nhằm thúc đẩy loại đồ uống với đá lạnh này trong mùa đông thì mọi chuyện mới có hướng đi khác.
Ban đầu, Coca Cola vẫn dùng hình ảnh yêu tinh khoác áo choàng đỏ của họa sĩ Thomas Nast để quảng bá sản phẩm nhưng chúng chẳng đem lại nhiều hiệu quả.
Đến thập niên 1930, giám đốc điều hành Archie Lee của công ty môi giới quảng cáo D’Arcy đã làm việc với Coca để cho ra mắt một hình ảnh ông già Noel mới. Từ đó, họa sĩ Haddon Sundblom được ủy quyền sáng tạo nên hình ảnh về một "Santa" khác với hình ảnh yêu tinh không mấy thân thiện như hiện nay.
Bởi vậy, Sundblom đã lấy cảm hứng từ bài thơ "A Visit From St. Nicholas" của Clement Clark Moore sáng tác năm 1822 nhằm hướng tới một ông già Noel nồng ấm, thân thiện, mập mạp và nhân văn hơn.
Mọi người thường hiểu nhầm rằng Coca là đeo áo choàng đỏ cho ông già Noel nhưng thực tế chúng đã được tô đỏ từ trước khi Sundblom phát minh ra "Santa" béo tốt như ngày nay.
Trong khoảng 1931-1964, Coca đã thúc đẩy chiến dịch quảng bá hình ảnh ông già Noel phát đồ chơi, ghé thăm các đứa trẻ và uống Coca Cola. Hình ảnh này được sử dụng trên các tạo chí, áp phích, lịch, búp bê...
Hình ảnh ông già Noel tốt bụng thân thiện ngay lập tức đã thu hút được các trẻ nhỏ và cùng với sự phổ biến của Giáng sinh, Coca Cola đã tạo nên cuộc cách mạng cho "Santa".
Kể từ đây, mọi người chỉ nhớ đến ông già Noel do Coca sáng tạo với các sản phẩm đồ uống của hãng trên tay hay với màu đỏ đặc trưng.
Tuy nhiên điều đáng ngạc nhiên là trong số 22.774 thương hiệu đang ký bản quyền của Coca Cola, số đăng ký liên quan đến ông già Noel hay Giáng sinh lại chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Một sự thực thú vị nữa là nguyên mẫu để Sundblom vẽ nên ông già Noel ngày nay lại đến từ một người bạn tên Lou Prentiss, vốn là nhân viên bán hàng đã nghỉ hưu. Thậm chí khi vị nhân viên này qua đời và Sundblom đã dựa trên hình ảnh chính bản thân mình để vẽ ông già Noel và phải mãi sau này mới dùng đến nguyên mẫu Thánh Nicholas.
Coca không bán đồ uống
Sự thành công của Coca Cola không chỉ đến từ hương vị của các sản phẩm. Ngày nay, có rất nhiều hãng đã phá giải được hương vị đồ uống của Coca Cola. Thậm chí nhiều nước còn phản đối người dân tiêu thụ loại đồ uống này vì quá nhiều đường.
Thế nhưng hãng chục năm qua, Coca Cola vẫn phát triển bởi hãng luôn tuân thủ quy tắc "bán niềm vui" cho khách hàng. Bằng việc gắn thương hiệu với sự hạnh phúc, người dùng Coca Cola không chỉ đang thưởng thức đồ uống mà còn là niềm vui, sự hạnh phúc khi cầm sản phẩm trên tay.
Các chiến dịch quảng cáo của Coca luôn truyền tải thông điệp về việc người dùng có thể hưởng thụ sự hạnh phúc, chia sẻ niềm vui hay nhiều giá trị khác chỉ trong một chai nước ngọt có ga.
Rõ ràng, Coca đã học hỏi được từ thành công bán "ông già Noel" trước đây khi gắn liền thương hiệu với giá trị phi vật thể. Vậy là mỗi dịp Giáng sinh về, người ta lại nhắc đến những ông già Noel cầm chai Coca với bộ đồ đỏ đặc trưng của nhà Coca Cola.
