Nếu chỉ nhìn vào những con số bề nổi, bạn có lẽ sẽ nghĩ rằng Samsung đang gặp khó. Dựa theo số liệu Strategy Analytics, trong quý đầu tiên của năm 2020 smartphone Galaxy bán ra trên toàn cầu đã giảm 13 triệu máy so với cùng kỳ 2019. Điều đặc biệt đáng lo ngại là trong khi Samsung không phải tên tuổi duy nhất bị suy giảm doanh số, hãng này là tên tuổi duy nhất trong top 5 bị suy giảm thị phần. Mức độ suy giảm doanh số của Samsung cao hơn mức trung bình chung, trong khi cả Apple thậm chí lại… tăng thị phần do mức giảm thấp hơn đáng kể. Thậm chí, ngay cả Huawei cũng vẫn giữ vững được thị phần dù thị trường trọng yếu của hãng này cũng là quốc gia bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi đại dịch trong quý 1.
Thế rồi, đến tháng 4 vừa qua, Samsung lại phải nhận thêm một tin sốc nữa: hãng này đã để mất vị trí số 1 vào tay Huawei. Tuy rằng gã khổng lồ Hàn Quốc chắc chắn sẽ lấy lại được vị thế, màn thua chớp nhoáng này vẫn có thể coi là một hồi chuông đáng báo động dành cho Samsung: sau nhiều năm tại vị, ông vua smartphone toàn cầu đang thể hiện những lỗ hổng đầu tiên trong bộ giáp vốn được coi là bất khả xâm phạm.
Quý 1 tồi tệ của Samsung
Samsung đã để mất vị trí số 1 thế giới vào tay Huawei trong tháng 4 vừa qua.
Nhưng chính Samsung lại là kẻ tạo ra những lỗ hổng trên bộ giáp của mình. Với người hâm mộ smartphone, sự suy giảm này có thể coi là không quá bất ngờ. Khi vén màn bộ 3 đầu bảng Galaxy S20 vào tháng 2, Samsung đã thẳng thừng loại bỏ phiên bản giá rẻ (kế nhiệm S10e) và thậm chí còn đẩy giá bản cao nhất (Ultra) lên tới 1400 USD. Ngay đến Apple cũng không có dòng iPhone nào khởi điểm ở mức giá cao ngất ngưởng như vậy cả.
Chiến lược cấp thấp và tầm trung năm nay gần như không có thay đổi nào đáng kể so với năm ngoái - vẫn tập trung vào trải nghiệm thay vì chạy đua cấu hình với các đối thủ. Đặc biệt, dòng Galaxy M vốn từng được coi là kẻ kế thừa dòng Galaxy J rất thành công ở phân khúc cấp thấp đang tỏ ra ngày càng mờ nhạt.
Xét tới cấu hình, Samsung cũng ở vào một vị thế khá bất lợi so với các đối thủ khác: gần như Samsung có gì thì các đối thủ (giá rẻ hơn) cũng có. Lỗi không ai khác ngoài… Samsung khi hãng này là một trong những nhà cung ứng bán dẫn, màn hình và cảm biến camera hàng đầu thế giới.
Điểm yếu cố hữu của smartphone Galaxy: Phải "chia sẻ" cấu hình với smartphone Trung Quốc.
Ví dụ điển hình là cảm biến 108MP. Ngay từ năm ngoái, Samsung đã bán ISOCELL 108MP để Xiaomi dùng cho Mi CC9 Pro và sau đó là Mi 10 Pro. Năm nay, chỉ duy nhất Galaxy S20 Ultra là được trang bị cảm biến 108MP. Dù phiên bản dùng cho S20 Ultra có cải tiến đôi chút so với phiên bản bán cho Xiaomi, những con số quan trọng nhất (để "hút" người dùng) vẫn là hoàn toàn tương đồng giữa chiếc Samsung 1400 USD và chiếc Xiaomi 800 USD.
Khoan đã, nhìn kỹ hơn
Ấy thế nhưng, nhìn kỹ hơn, Samsung vừa đi qua một giai đoạn bước ngoặt. Theo số liệu mới nhất của Strategy Analytics, trong quý 1 vừa qua, những chiếc smartphone Samsung đến tay người dùng ở mức giá 292 USD. Con số này cao hơn đáng kể so với mức 240 - 250 USD mà hãng này đạt được trong năm trước đó.
Đồng thời, dù thị phần suy giảm nhưng tỷ lệ dòng tiền "chảy" về Samsung lại gia tăng! Quý 1 vừa qua, Samsung chiếm tới 22,1% tổng doanh thu của toàn bộ thị trường smartphone. Con số này cao hơn đáng kể so với quý 4/19, khi Samsung chỉ chiếm khoảng 14%.
Nghịch lý Samsung: Thị phần doanh số giảm nhưng phần trăm doanh thu nắm giữ (trên cả thị trường) lại gia tăng!
Những con số tưởng rời rạc này có liên hệ như thế nào với nhau? Nếu để ý kỹ, bạn sẽ thấy Samsung đang dần dịch chuyển sang phân khúc giá cao hơn. Hiện tại, doanh thu smartphone của Samsung chỉ còn đứng sau Apple. Tuy bán được ít điện thoại hơn, gã khổng lồ Hàn Quốc đang thuyết phục người dùng mua những chiếc điện thoại đắt đỏ hơn. Ví dụ, ngay cả chiếc Galaxy Z Flip khởi điểm ở khung giá 2000 USD cũng được cho là đã đạt doanh số 400.000 chiếc trong vòng hơn 1 tháng lên kệ.
Kịch bản đẹp nhất của Samsung
Samsung khó có thể đòi hỏi một kịch bản đẹp hơn vào lúc này. Trong nhiều năm, công ty Hàn Quốc nói riêng và toàn bộ các hãng Android nói chung đều tỏ ra lép vế rõ rệt trước Apple trong phân khúc cao cấp. Chính điều này cho phép Apple dù chỉ chiếm một phần rất nhỏ doanh số nhưng lại thu về tới 37,5% doanh thu của toàn bộ thị trường (số liệu quý 1). Khi thay đổi dần chiến lược sang hướng kinh doanh điện thoại đắt tiền, quả nhiên doanh thu Samsung cũng tăng theo.
Quan trọng hơn, việc giảm dần sự tập trung vào các phân khúc dưới cũng giúp Samsung bắn một mũi tên trúng hai đích. Một mặt, gã khổng lồ Hàn Quốc giảm được sự phụ thuộc vào một phân khúc vốn "có tiếng mà chẳng có miếng", doanh số bán ra thì cao nhưng tỷ suất lợi nhuận thì quá thấp. Mặt khác, Samsung có thể tăng cường mảng kinh doanh linh kiện bán dẫn, vốn trong nhiều năm là nguồn sinh lời chủ chốt của công ty. Những con chip gia công cho Qualcomm, tấm màn bán cho OPPO hay cảm biến smartphone bán cho Xiaomi hoàn toàn trùng khớp với chiến lược này.
"Hy sinh" doanh số, con đường đến với lợi nhuận "khủng" đang mở ra trước mắt gã khổng lồ Hàn Quốc!
Nói cách khác, gã khổng lồ Hàn Quốc đang dần tạo ra một chiến lược kinh doanh 2 mũi nhọn mới, cả 2 hướng đều tập trung vào doanh thu/lợi nhuận hơn là doanh số. Khi theo đuổi chiến lược này, có lẽ lượng smartphone Samsung bán ra trên toàn cầu sẽ còn suy giảm, vị trí số 1 của Samsung có lẽ sẽ còn bị đe dọa nhiều lần. Nhưng, gã khổng lồ Hàn Quốc vẫn chỉ cần nhìn vào tấm gương của đại địch thủ Apple mà thôi: không phải kẻ nào bán ra nhiều sản phẩm nhất cũng là kẻ thu về nhiều tiền nhất.