Tháng 1/2007, lịch sử thế giới di động sang trang khi Apple vén màn chiếc iPhone đầu tiên ở mức giá "điên khùng": 400 USD kèm hợp đồng 2 năm (tức khoảng 850 USD nếu mua mới). 13 năm sau, dù là kẻ tiên phong cho cuộc cách mạng modern smartphone, Apple vẫn kiên quyết nói không với smartphone giá rẻ. Mức giá thấp nhất mà Apple từng áp dụng cho iPhone mới là 400 USD, giữ nhà Táo ở phân khúc cận cao cấp.
Lý do rất đơn giản: giá smartphone càng thấp, tỷ suất lợi nhuận càng thấp. Bằng cách gắn bó với phân khúc cao cấp, Apple luôn luôn chiếm phần lớn lợi nhuận của thị trường di động.
Các đối thủ Android vì thế phải đặt ra những mục tiêu khác ngoài lợi nhuận. Và họ bắt đầu đặt cược vào lòng trung thành của người dùng: nếu một người nào đó bỏ tiền ra mua Redmi Note 4 năm 2017, có lẽ họ sẽ yêu Xiaomi. Đến năm 2019 họ sẽ nâng cấp lên Mi 9 cao cấp hơn, sẽ chịu chi cho các dịch vụ Internet của Xiaomi?
Năm 2019 và 2020, phép đánh cược ấy đã bị chứng minh là sai lầm.
Trên phạm vi toàn cầu, thị trường smartphone năm qua đã chứng kiến một thương hiệu mới mẻ là Realme bùng nổ tới… 547%. Bắt đầu kinh doanh từ năm 2018, chỉ mất 1 năm Realme đã lọt vào top 10, vượt mặt cả thương hiệu Pixel của Google. Chìa khóa của Realme không gì khác ngoài chính chiến lược của Xiaomi/Redmi: bán phá giá cấu hình. Trong số những chiếc smartphone của năm 2019, Realme gây tiếng vang lớn nhất với chiếc X2 Pro sử dụng chip Snapdragon 855+ và mức giá chỉ khoảng 9 triệu đồng tại Ấn Độ hay Việt Nam.
Với những sản phẩm như vậy, không có gì khó hiểu khi Realme bán được tới 25,7 triệu smartphone trong năm 2019. Tại Ấn Độ - thị trường nổi tiếng là "cuồng" cấu hình, Realme bán được 16,2 triệu máy. Mức tăng trưởng 12,2 triệu máy của Realme thậm chí còn cao hơn mức tăng trưởng chung của cả thị trường Ấn (11,4 triệu máy), cho thấy hãng này rõ ràng đã chiếm phần tăng trưởng hoặc thậm chí là cả thị phần của các hãng còn lại.
Mới đây nhất, Realme còn là một trong hai tên tuổi ngược chiều suy thoái của cả thế giới trong mùa dịch Covid-19: trong quý 1/2020, doanh số Realme tăng tới 4,4 triệu máy trong khi tất cả các ông lớn đứng đầu thị trường đều suy thoái. Xiaomi/Redmi may mắn thoát khỏi suy thoái, nhưng mức tăng chưa bằng một một nửa Realme. Xét về tốc độ tăng trưởng, Realme đạt mức 157%, cao gấp... hàng chục lần Xiaomi.
Ngay cả thị trường Việt Nam cũng có những cuộc lật đổ của riêng mình. Khi thương hiệu smartphone Vsmart của VinGroup đột ngột hạ giá chiếc Vsmart Live từ 7 triệu đồng xuống còn một nửa, các chuỗi bán lẻ lớn đã nhanh chóng "cháy hàng" model này. Đầu năm, Vsmart Joy 3 ra mắt ở mức giá 2,3 triệu đồng cũng đã bán được 12.000 máy chỉ trong 14 giờ mở bán. Đến hết quý 1, Vsmart lập kỳ tích trở thành thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam lọt top 3 với thị phần vượt mức 15%.
Chìa khóa của Vsmart cũng không hề khác biệt với Realme và Xiaomi trước đây: phá giá cấu hình. So với smartphone trong cùng tầm giá, cấu hình của Vsmart bao giờ cũng cao hơn hẳn. Ví dụ, chiếc Joy 3 mới đây sử dụng Snapdragon 632 và 3 camera trong khi Redmi 8A chỉ dùng Snapdragon 439 còn Realme C2 dùng Helio P22 và camera đơn. Người mua kinh phí hạn hẹp nhưng lại cần một trải nghiệm mượt mà hơn và một bộ camera đa năng hơn chắc chắn sẽ tìm đến smartphone của Vsmart.
Nói cách khác, với nhu cầu như vậy, tất cả những chiếc smartphone quá khứ của họ đều là vô nghĩa khi trong hiện tại, họ có thể mua smartphone cấu hình cao mà giá rẻ bằng một nửa. Đến cuối cùng, smartphone Android giá rẻ vẫn cứ dùng… Android. Các nhà sản xuất không có cách nào để thực sự chiếm được “tình yêu” của người dùng. Yếu tố quan trọng nhất làm nên chất lượng trải nghiệm vẫn là cấu hình và camera: cứ nhà sản xuất nào có con số "đẹp" hơn, nhà sản xuất ấy sẽ nhanh chóng thành công.
Vậy còn lòng trung thành của người dùng thì sao? Trong báo cáo tài chính gần nhất, Xiaomi công bố doanh thu từ smartphone đã suy giảm, doanh thu Internet cũng vẫn chưa đạt nổi 10% công ty. Xiaomi đã từng hy vọng rằng smartphone cấu hình cao phá giá sẽ là "món quà" tạo thiện cảm tới người dùng để họ tiếp tục gắn bó với điện thoại Xiaomi, để họ chi tiền cho các dịch vụ phần mềm của Xiaomi.
Nhưng sự trỗi dậy mạnh mẽ của Realme và những con số của chính Xiaomi cho thấy điều ngược lại. Xiaomi muốn dùng cấu hình phá giá để mua “tình yêu” của người dùng, nhưng tình yêu ấy đã ngay lập tức chuyển sang các thương hiệu phá giá hơn.
Buộc lòng, công ty của Lei Jun phải dần chấp nhận phần thua và thay đổi. Tháng 2 vừa qua, Xiaomi đã nâng dòng "đầu bảng" Mi 10 lên khung giá 600 USD, cao gấp đôi giá khởi điểm của những chiếc Mi 3, Mi 4 từng làm nên tên tuổi cho "Tiểu Mễ". Những kẻ từng song hành cùng Xiaomi trong cuộc chiến phá giá cũng vậy. Google Nexus giờ đã trở thành Pixel giá cao với những tính năng camera AI của riêng Google. OnePlus giờ đã vươn lên khung giá 800 USD. Tất cả đều hiểu rằng smartphone giá rẻ không có lãi hay thậm chí là gây lỗ. Tất cả đều phải đi tìm lối đi ở phân khúc giá cao hơn, khắc nghiệt nhưng có lợi nhuận.
Nhưng thị trường vẫn còn đó những tên tuổi mới mẻ và "chịu chơi" như Realme hay Vsmart. Realme có tiềm lực khổng lồ của BBK phía sau, và 2 thương hiệu lớn nhất của hãng này là OPPO và Vivo chưa bao giờ chạy đua về giá như Xiaomi.
Còn VinSmart lại là điện thoại của VinGroup, một "đế chế" bất động sản tại Việt Nam. Năm 2019, lợi nhuận gộp của hãng này vẫn ở mức 37 nghìn tỷ VNĐ, cho thấy các mức đầu tư khổng lồ vào VinSmart (và VinFast) vẫn "chưa thấm vào đâu". Cũng như Realme, Vsmart có thừa đủ tiềm lực để lấp chỗ trống cho các thương hiệu smartphone khác đang rút dần khỏi phân khúc mới.
Chừng nào thị trường vẫn còn những tên tuổi mới như Realme và Vsmart, cuộc chiến phân khúc giá phổ thông vẫn sẽ còn sôi động. Người dùng sẽ còn chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác với mong muốn được sở hữu trải nghiệm tốt nhất trên số tiền ít ỏi bỏ ra. Và "tình yêu" hay “lòng trung thành thương hiệu” sẽ còn là một khái niệm xa vời trên thị trường di động: người dùng đơn giản sẽ luôn tìm kiếm những thương hiệu nuông chiều họ nhất.
Và hiện tại, Vsmart và Realme đang làm được điều đó rất tốt.